Een affiche toont een vrouw met het volgende opschrift op haar T-shirt: “27 jaar. Kaderlid. Geeft geen fortuinen uit aan schoenen. Zwijgt tijdens het voetbal.”
Tekst onderaan : « Zoveel zekerheid. Het lijkt wel de Staatsbon. Wilt u ook veilig beleggen? Schrijf in van 24 augustus tot en met 1 september 2006".
De adverteerder liet gelden dat het zeker niet de bedoeling was om zich op een kwetsende manier te uiten over vrouwen. Het beeld in kwestie maakt deel uit van een nationale campagne die elk jaar georganiseerd wordt om de Staatsbon te promoten, die 4x per jaar wordt uitgegeven en waarrond om de 3 maanden publiciteit wordt gemaakt. De adverteerder lichtte de procedure toe die gevolgd wordt om te komen tot de keuze van deze publiciteitscampagne (algemene offerteaanvraag-lastenboeken met gunningscriteria-qua kwaliteit dienden de 4 publicitaire golven samen een coherent geheel te vormen en verder gold vrijheid bij de creatieve uitwerking ervan- toekenning van de punten gebeurde door een evenwichtig samengesteld comité-stemming verliep o.b.v. een strikte interne reglementering,ten slotte voorlegging aan Inspectie van Financiën en aan de Minister van Financiën). Hij legde uit dat dit jaar gekozen werd voor het concept “zoveel zekerheid. Het lijkt wel de staatsbon”. De klachten in kwestie hebben betrekking op de tweede golf van de campagne. Deze visual werd gebruikt op affiches in stations, als advertentie in de dagbladpers en op brochures die ter beschikking werden gesteld vd financiële instellingen. De adverteerder gaf de volgende uitleg m.b.t. het concept: de staatsbon is het enige financieringsinstrument van de overheid dat bestemd is voor de particuliere spaarder. Het is een financieel product dat de belegger een interessante opbrengst biedt en dat zonder risico is vermits het door de Staat gewaarborgd is. Met deze campagne wilde men deze boodschap overbrengen door leuke en herkenbare situaties te schetsen waarin de personages een mooie toekomst tegemoet gaan, een toekomst met een zekere uitkomst. Daarom worden verschillende personen opgevoerd (baby, vrouw, man, voetballer). Het gaat telkens om karikaturen, om ideeën die leven bij de mensen. Hoe vaak hoort men niet “de vrouwen geven fortuinen uit aan hun schoenen”, hetgeen een overdreven karikatuur is, zonder bedoeling om zich op een kwetsende manier te uiten. Een karikatuur is immers een gewilde uitvergroting van bepaalde kenmerken van een persoon. De kenmerken die uitvergroot werden bij de opgevoerde personages, hebben enkel en alleen de intentie om grappige en herkenbare situaties te schetsen, zowel bij de man als bij de vrouw.
De Jury heeft vastgesteld dat deze reclame gerealiseerd werd met een grappige knipoog zonder de algemeen geldende fatsoennormen te overschrijden. Gelet op het duidelijk ludiek karakter, was zij van oordeel dat, binnen deze context, de reclame in kwestie niet het risico inhoudt om door het brede publiek als vernederend of seksistisch ervaren te worden en evenmin van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten of stereotypen te bestendigen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke en/of zelfdisciplinaire bepalingen terzake, heeft zij derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
