De website bevatte op het ogenblik van het indienen van de klacht bovenaan de homepage een carrousel met de volgende items:
- Een item over sportevenementen te Antwerpen en Knokke waarop “Kinder Joy of Moving” aanwezig was met daarbij foto’s van kinderen en volwassenen en de tekst “Kinder Joy of Moving – Antwerp 10 miles (23/04) – Knokke (01/05) – Ontdek meer”.
Dit item leidde naar het tabblad “Joy of Moving” van de website, met bovenaan de volgende tekst:
“Kinder Joy of Moving is een internationaal project van de Ferrero Group dat zich focus op het creëren van een positive attitude ten opzichte van beweging in het algemeen. Onze overtuiging? Het plezier van bewegen ontdekken als kind, helpt hen om de beste versie van zichzelf te zijn als volwassenen. Kinder Joy of Moving erin geslaagd om wereldwijd kinderen en hun families te inspireren om actief te zijn, om te genieten van bewegen en nieuwe vaardigheden te ontwikkelen op een speelse en motiverende manier.
Kinder Joy of Moving zal voor de eerst keer aanwezig zijn tijdens twee sportevenementen voor volwassenen en kinderen: op 23 april op de Baloise Antwerp en op 1 mei op de Engie Running Tour in Knokke. Beide evenementen bieden wedstrijden voor zowel volwassenen als kinderen. Een Kinder Joy of Moving-dorp van meer dan 200m2 zal worden opgezet waar kinderen en hun ouders verschillende spelletjes kunnen ontdekken op basis van de Kinder Joy of Moving-methodologie. Er zal ook een “vrije” ruimte beschikbaar zijn met verschillende spellen zoals boogschieten, tafeltennis een doolhofspel en vele andere verrassingen!
Er is geen registratie vereist om toegang te krijgen tot het Kinder Joy of Moving.”.
Daaronder algemene informatie over het project in kwestie.
- Een item over de kwaliteiten van de Kinder-producten met daarbij een afbeelding van een kind dat een smiley tekent en de volgende tekst:
“We houden van glimlachen.
Hoe klein ze ook zijn.
Omdat elke kleine glimlach een kostbaar moment is om te delen met je familie.
En wij maken al sinds 1968 deel uit van deze momenten, met lekkere producten die over de hele wereld geliefd zijn om hun smaak en kwaliteit.
Smaak en kwaliteit vormen de kern van alles wat we doen en we proberen de lat steeds hoger te leggen. Zodat families samen kunnen genieten van de speciale blije momenten.
Want het zijn de kleine glimlachjes die er veel toe doen.
Little smiles matter a lot.
Ontdek meer.”.
Dit item leidde naar het tabblad “Our care” van de website, met onder meer de volgende tekst:
“We selecteren onze ingrediënten zorgvuldig.
Elk ingrediënt is geselecteerd op kwaliteit en smaak.
Zo kunnen we garanderen dat onze producten altijd zorgen voor kleine momentjes van plezier.
Het begint bij het zorgvuldig selecteren van onze leveranciers.
We bouwen langdurige relaties met hen op en werken continu samen om de kwaliteit van onze ingrediënten te verbeteren.
We voeren ook regelmatig controles uit op de productielocaties van onze leveranciers om de veiligheid en kwaliteit te garanderen.”.
- Een item over het product “Kinder Joy” met daarbij de tekst “Ontdek de Fast & Furious speeltjes met je kinderen in de Kinder Joy’s! – Ontdek meer”, en een afbeelding van het product en de bijhorende speeltjes.
Dit item leidde naar een subsectie van het tabblad “Producten” van de website, met onder meer de volgende tekst:
“Kinder Joy, er komt maar geen einde aan de verrassingen.
Van een Kinder Joy is het enige product dat de lekkere smaak van een duo van melk- en cacaocrème met twee knapperige wafels combineert. Daarbij biedt Kinder Joy ook veel nieuwe en verrassende stukjes speelgoed.”.
Daaronder eerst een afbeelding van de verpakking van het product met mogelijkheid om door te klikken naar afbeeldingen van de verschillende speeltjes, en vervolgens informatie over de ingrediënten en voedingswaarden.
Daaronder onder meer aanklikbare items over de verschillende “Producten”, de edutainment app “Applaydu”, het “Joy of Moving” project en “Het verhaal van Kinder”, die leiden naar de respectievelijke tabbladen.
De sectie “Applaydu” bevat bovenaan een afbeelding van een vrouw en een kind met een tablet waarop de app is weergegeven, met links daarvan de tekst:
“Ontdek de wereld van applaydu met je kinderen!
Een edutainment app voor kinderen tussen 4-9 jaar, met als doel hen vaardigheden te helpen ontwikkelen door middel van leuke gezinsactiviteiten.”.
Daaronder een afbeelding van een visual van de app, met daarbij “Download nu – Applaydu – Laat je kind creëren en spelen!” en links naar app stores.
Verder op de pagina meer uitleg over de inhoud, de werking en de ontwikkeling van de app, met daarbij onder meer afbeeldingen van visuals uit de app.
De sectie “Het verhaal van Kinder” bevat een historisch overzicht van het merk, met onder meer archiefbeelden.
De website bevatte daarnaast ook een tabblad “Kinder Pasen”, met onder meer bovenaan de tekst “Het avontuur kan beginnen met Kinder! Ontdek ons assortiment en bezorg je kinderen een onvergetelijke eitjeszoektocht!”, met rechts ervan een afbeelding van de betrokken producten met daarbij “Vrolijk Pasen”.
Daaronder afbeeldingen van thematische productverpakkingen onder de hoofdingen “Jacht op paaseieren” en “Kinder cadeautjes”.
De klaagster is van mening dat producten worden geadverteerd naar kinderen jonger dan 12 jaar terwijl ze behoren tot de voedingsproducten waarvoor er niet geadverteerd mag worden volgens de Belgian Pledge. Volgens haar staat de betrokken website bol van op kinderen gerichte marketing (spelletjes, de ‘Joy of Moving’ campagne die zich specifiek op hen richt, foto's van kinderen, animatiefiguurtjes, ...) en dat voor chocolade, waarvoor geen reclame gemaakt mag worden onder de 12 jaar.
De adverteerder deelde mee dat zijn website over de producten van het merk Kinder de bedoeling heeft om de producten van het gamma voor te stellen en zijn engagementen uit te leggen evenals te informeren over zijn sociale initiatieven die bedoeld zijn voor de ontwikkeling van kinderen door middel van sport en spel.
Hij verduidelijkte dat hij een van de eerste bedrijven was dat zich aansloot bij de engagementen van de sector inzake reclamecommunicatie gericht op kinderen, in het bijzonder door mee te werken aan de creatie van de Belgian Pledge. Meer in het algemeen wees hij erop dat zijn merken niet rechtsreeks communiceren met kinderen, zijn reclames zijn voornamelijk gericht op volwassenen die thuis de aankoopbeslissingen nemen.
Hij deelde eveneens het volgende mee:
- In tegenstelling tot wat de klacht beweert, kan er geen enkel spelletje gespeeld worden op de website.
- De Franse versie gebruikt alleen de formele aanspreekvorm. De Nederlandse versie gebruikt de vertrouwelijke aanspreekvorm. Het gaat hier meer om een culturele gewoonte wanneer men volwassenen aanspreekt. In beide gevallen is de gebruikte woordenschat niet kinderachtig, feitelijk en verklarend.
- De website richt zich systematisch tot ouders (cf. het gebruik van termen zoals “met je kinderen”).
- Het navigatiesysteem van de website is niet bedoeld om “kids friendly’ te zijn (cf. de talrijke “meer weten” subtabs). De informatie is dus niet onmiddellijk toegankelijk en vraagt om proactieve acties, die over het algemeen niet erg aantrekkelijk zijn voor kinderen.
- Er is geen enkele animatie aanwezig op de website.
- De site bevat geen andere illustraties dan afbeeldingen van de productverpakkingen.
De adverteerder heeft vervolgens de verschillende pagina’s van zijn website overlopen:
- De startpagina zet drie thema’s in de kijker, met informatie en afbeeldingen die te vinden zijn onder de verschillende tabbladen die volgen.
- Onder het tabblad “Producten”, wordt bij het lezen van de teksten duidelijk dat de gebruikte woordenschat gericht is op een volwassen publiek, met thema's die vooral ouders bezighouden. Geen van de pagina's bevat animaties of illustraties anders dan reproducties van de verpakking zoals die te koop wordt aangeboden.
- Onder het tabblad "Kinder Pasen" zijn de teksten gericht op ouders en vermelden ze "je kinderen", terwijl de rest van de pagina een overzicht geeft van de producten die worden aangeboden voor Pasen, met een afbeelding van elk product als zodanig, strikt ter informatie van de ouders.
- Onder het tabblad "Het verhaal van Kinder" wordt de geschiedenis van het merk geschetst aan de hand van afbeeldingen (waarvan de grijze, saaie kleuren uit die tijd onaantrekkelijk zijn voor kinderen) en teksten van strikt historische aard en waarvan de woordenschat geenszins kinderachtig is, maar duidelijk gericht op een volwassen publiek.
- De rubriek "Applaydu" informeert ouders ("Ontdek de wereld van applaydu met je kinderen!") over het bestaan van de edutainment-applicatie die is ontworpen voor gezinnen met kinderen van 4 tot 9 jaar en die samen kan worden gebruikt. De applicatie is gemaakt volgens de strengste normen en bevat een reeks garanties die speciaal zijn ontworpen om de jongste gebruikers te beschermen (ouderlijke toestemming is vereist wanneer de applicatie voor de eerste keer wordt geïnstalleerd). De applicatie bevat geen enkele verwijzing naar het merk, noch enige vermelding die een direct verband zou kunnen leggen met producten, bijvoorbeeld geen "speelgoed", geen "verrassingen", enz.
- Het tabblad "Our care" beschrijft de inzet van het bedrijf voor kwaliteit en voedselveiligheid voor volwassenen.
- Het tabblad "Joy of Moving" beschrijft dit internationale project voor sociale verantwoordelijkheid. Hier worden geen producten gepromoot of ernaar verwezen.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de adverteerder van mening dat hij voldoende heeft aangetoond dat de website in zijn geheel zijn engagementen onder de Belgian Pledge strikt naleeft.
De Jury heeft kennisgenomen van de website van de adverteerder in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft, en met name aanvoert dat producten worden geadverteerd naar kinderen jonger dan 12 jaar terwijl ze behoren tot de voedingsproducten waarvoor er niet geadverteerd mag worden volgens de Belgian Pledge.
De Jury heeft dit dossier onderzocht in het licht van de op het ogenblik van het indienen van de klacht geldende klachtenprocedure inzake de Belgian Pledge en de bijhorende Leidraad voor de implementatie.
Zij brengt in herinnering dat op basis van deze Belgian Pledge marketingcommunicaties voor voeding en dranken specifiek gericht op kinderen jonger dan 12 jaar in geselecteerde media slechts zijn toegelaten indien de betrokken producten beantwoorden aan bepaalde nutritionele criteria, waarbij met specifiek gericht op kinderen onder de 12 jaar in beginsel wordt bedoeld: een publiek dat voor 35% of meer bestaat uit kinderen jonger dan 12 jaar, maar indien de leeftijdsverdeling van het publiek moeilijk te bepalen is andere factoren in overweging dienen te worden genomen, zoals de algemene indruk van de reclame (inhoud/creatieve uitvoering mag niet zodanig zijn opgezet dat ze primair kinderen van onder de 12 aanspreekt), de actie die wordt ondernomen om kinderen te weren en de doelgroep die in het mediaplan van het bedrijf is geformuleerd.
Met betrekking tot het type medium waarop het huidige dossier betrekking heeft, moeten ondernemingen er op grond van de verplichtingen van de Belgian Pledge met name voor zorgen dat ze geen bedrijfswebsites ontwikkelen waarop producten worden gepromoot die niet voldoen aan de voormelde voedingscriteria, zodanig dat ze primair kinderen onder de 12 aanspreken volgens de leidraad over creatieve uitvoering.
In dit verband heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat de betrokken bedrijfswebsite wel degelijk productpromotie voor non-compliant producten bevat en aldus binnen de scope van de verplichting valt.
Zij heeft vervolgens de inhoud van de bedrijfswebsite in kwestie onderzocht in het licht van de toetsingscriteria van de voormelde leidraad inzake de creatieve uitvoering.
Zij heeft vastgesteld dat de website op het ogenblik van het indienen van de klacht bovenaan de homepage een carrousel bevatte met een item over sportevenementen te Antwerpen en Knokke waarop “Kinder Joy of Moving” aanwezig was met daarbij foto’s van kinderen en volwassenen, een item over de kwaliteiten van de Kinder-producten met daarbij een afbeelding van een kind dat een smiley tekent en een item over het product “Kinder Joy” met daarbij de tekst “Ontdek de Fast & Furious speeltjes met je kinderen in de Kinder Joy’s!” en een afbeelding van het product en de bijhorende speeltjes. Daaronder onder meer aanklikbare items over de verschillende “Producten”, de edutainment app “Applaydu”, het “Joy of Moving” project en “Het verhaal van Kinder”, die leiden naar de respectievelijke tabbladen. De website bevat daarnaast ook de tabbladen “Kinder Pasen” en “Our care”.
De Jury is hierbij van mening dat de website weliswaar een aantal, vooral statische, elementen en afbeeldingen bevat die op zich aantrekkelijk zouden kunnen overkomen voor jonge kinderen als zij op de betrokken secties van de website zouden terechtkomen, zoals bepaalde foto’s waarop kinderen worden afgebeeld, bepaalde visuals met betrekking tot de “Applaydu” app en bepaalde afbeeldingen van producten waarbij gelicentieerde karakters en bijhorende speeltjes worden getoond, maar dat daarom nog niet meteen ook sprake is van designaspecten die er duidelijk op zijn gericht om de marketingcommunicatie primair aantrekkelijk te maken voor kinderen onder de 12.
Zij is immers tevens de mening toegedaan dat uit het gehanteerde taalgebruik en de aangekaarte thema’s blijkt dat de website als dusdanig op volwassenen en ouders is gericht.
Zo heeft zij vastgesteld dat de sectie op de website inzake de “Applaydu” edutainment app zich ertoe beperkt om informatie te verschaffen aan ouders met betrekking tot deze app, zonder dat overigens op de website spelletjes kunnen worden gespeeld, zoals de klacht lijkt voor te houden. Ook in de sectie over de aanwezigheid van “Kinder Joy of Moving” op bepaalde sportevenementen is bijvoorbeeld sprake van kinderen en hun families, zonder dat hierbij overigens tevens sprake is productpromotie.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat kinderen nagenoeg steeds in het gezelschap van ouders of andere volwassenen worden afgebeeld.
De website in zijn geheel, met bijvoorbeeld tevens een uitgebreide sectie “Our care” over de engagementen van de adverteerder inzake onder meer de kwaliteit van zijn producten, een historische sectie met “Het verhaal van Kinder”, en in de sectie “Producten” voornamelijk feitelijke informatie over de samenstelling ervan en neutrale afbeeldingen van de verpakking, is volgens de Jury aldus wel degelijk informatief ten aanzien van volwassenen en op hen gericht en niet van aard om vooral kinderen onder de 12 aan te spreken.
De Jury houdt er voor zover nodig tevens aan te benadrukken dat het haar hierbij niet toekomt om zich uit te spreken over de producten en evenementen zelf die op de website naar voor worden gebracht.
Rekening houdend met de voorgaande elementen, is de Jury globaal genomen van oordeel dat de marketingcommunicatie voor producten op de bedrijfseigen website in kwestie niet erop gericht is om primair kinderen onder de 12 aan te spreken en derhalve niet in strijd is met de Belgian Pledge.
Zij heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
