Au moment de la plainte, le site web contenait en haut de la page d’accueil un carrousel avec les sujets suivants :
- Un sujet sur des évènements sportifs à Anvers et Knokke où “Kinder Joy of Moving” était présent, avec des photos d’enfants et d’adultes et le texte “Kinder Joy of Moving – Antwerp 10 miles (23/04) – Knokke (01/05) – Ontdek meer”.
Ce sujet menait à l’onglet “Joy of Moving” du site web, avec en haut le texte suivant :
“Kinder Joy of Moving is een internationaal project van de Ferrero Group dat zich focus op het creëren van een positive attitude ten opzichte van beweging in het algemeen. Onze overtuiging? Het plezier van bewegen ontdekken als kind, helpt hen om de beste versie van zichzelf te zijn als volwassenen. Kinder Joy of Moving erin geslaagd om wereldwijd kinderen en hun families te inspireren om actief te zijn, om te genieten van bewegen en nieuwe vaardigheden te ontwikkelen op een speelse en motiverende manier.
Kinder Joy of Moving zal voor de eerst keer aanwezig zijn tijdens twee sportevenementen voor volwassenen en kinderen: op 23 april op de Baloise Antwerp en op 1 mei op de Engie Running Tour in Knokke. Beide evenementen bieden wedstrijden voor zowel volwassenen als kinderen. Een Kinder Joy of Moving-dorp van meer dan 200m2 zal worden opgezet waar kinderen en hun ouders verschillende spelletjes kunnen ontdekken op basis van de Kinder Joy of Moving-methodologie. Er zal ook een “vrije” ruimte beschikbaar zijn met verschillende spellen zoals boogschieten, tafeltennis een doolhofspel en vele andere verrassingen!
Er is geen registratie vereist om toegang te krijgen tot het Kinder Joy of Moving.”.
En dessous, des informations générales sur le projet en question.
- Un sujet sur la qualité des produits Kinder avec une image d’un enfant qui dessine un smiley, et le texte suivant :
“We houden van glimlachen.
Hoe klein ze ook zijn.
Omdat elke kleine glimlach een kostbaar moment is om te delen met je familie.
En wij maken al sinds 1968 deel uit van deze momenten, met lekkere producten die over de hele wereld geliefd zijn om hun smaak en kwaliteit.
Smaak en kwaliteit vormen de kern van alles wat we doen en we proberen de lat steeds hoger te leggen. Zodat families samen kunnen genieten van de speciale blije momenten.
Want het zijn de kleine glimlachjes die er veel toe doen.
Little smiles matter a lot.
Ontdek meer.”.
Ce sujet menait à l’onglet “Our care” du site web, avec entre autres le texte suivant :
“We selecteren onze ingrediënten zorgvuldig.
Elk ingrediënt is geselecteerd op kwaliteit en smaak.
Zo kunnen we garanderen dat onze producten altijd zorgen voor kleine momentjes van plezier.
Het begint bij het zorgvuldig selecteren van onze leveranciers.
We bouwen langdurige relaties met hen op en werken continu samen om de kwaliteit van onze ingrediënten te verbeteren.
We voeren ook regelmatig controles uit op de productielocaties van onze leveranciers om de veiligheid en kwaliteit te garanderen.”.
- Un sujet sur le produit “Kinder Joy” avec le texte “Ontdek de Fast & Furious speeltjes met je kinderen in de Kinder Joy’s! – Ontdek meer” et une image du produit et des jouets en question.
Ce sujet menait à une sous-section de l’onglet “Producten” du site web, avec entre autres le texte suivant :
“Kinder Joy, er komt maar geen einde aan de verrassingen.
Van een Kinder Joy is het enige product dat de lekkere smaak van een duo van melk- en cacaocrème met twee knapperige wafels combineert. Daarbij biedt Kinder Joy ook veel nieuwe en verrassende stukjes speelgoed.”.
En dessous, d’abord une image de l’emballage du produit avec la possibilité de cliquer vers des images des différents jouets, et ensuite des informations sur les ingrédients et les valeurs nutritionnelles.
En dessous, entre autres des encarts sur lesquels on peut cliquer, sur les différents “Producten”, l’app ludo-éducative “Applaydu”, le projet “Joy of Moving” et “Het verhaal van Kinder”, qui mènent aux sections respectives.
La section “Applaydu” contient au-dessus une image d’une femme et d’un enfant avec une tablette sur laquelle se trouve l’app, avec à gauche le texte:
“Ontdek de wereld van applaydu met je kinderen!
Een edutainment app voor kinderen tussen 4-9 jaar, met als doel hen vaardigheden te helpen ontwikkelen door middel van leuke gezinsactiviteiten.”.
En dessous, une image d’un visuel de l’app, avec “Download nu – Applaydu – Laat je kind creëren en spelen!” et des liens vers des ‘app stores’.
Plus loin sur la page, plus d’explication sur le contenu, le fonctionnement et le développement de l’app, avec entre autres des images de visuels de l’app.
La section “Het verhaal van Kinder” contient un aperçu historique de la marque, avec entre autres des images d’archives.
Le site web contenait de plus également un onglet “Kinder Pasen”, avec entre autres au-dessus le texte “Het avontuur kan beginnen met Kinder! Ontdek ons assortiment en bezorg je kinderen een onvergetelijke eitjeszoektocht!”, avec à droite une image des produits concernés et “Vrolijk Pasen”.
En dessous, des images d’emballages thématiques du produit sous les titres “Jacht op paaseieren” et “Kinder cadeautjes”.
La plaignante est d'avis que de la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans est faite pour des produits alors qu’ils font partie des denrées alimentaires pour lesquelles il est interdit de faire de la publicité en vertu du Belgian Pledge. Selon elle, le site web concerné regorge de publicités destinées aux enfants (jeux, campagne "Joy of Moving" les ciblant spécifiquement, photos d'enfants, personnages animés, ...) et ce, pour du chocolat dont la publicité ne peut être faite envers les moins de 12 ans.
L’annonceur a communiqué que son site dédié aux produits de la marque Kinder a pour objet de présenter les produits de la gamme et d'expliquer ses engagements ainsi que d’informer à propos de ses initiatives sociétales visant notamment au développement des enfants par le sport et le jeu.
Il a précisé qu’il est une des premières entreprises à avoir adhéré aux engagements du secteur en matière de communication publicitaire destinée aux enfants, en particulier en participant à la création du Belgian Pledge. Plus globalement, il a indiqué que ses marques ne communiquent pas directement avec les enfants, ses publicité s'adressant principalement aux adultes qui prennent les décisions d'achat au sein du foyer.
Il a également fait valoir que :
- Contrairement à ce qui est mentionné dans la plainte, aucun petit jeu ne peut être fait sur le site internet.
- La version française utilise exclusivement le vouvoiement. Le tutoiement est utilisé dans la version néerlandophone. Il s'agit-là plutôt d'une habitude culturelle, lorsqu'on s'adresse à des adultes. Dans les deux cas, le vocabulaire utilisé est non enfantin, factuel et à portée explicative.
- Le site internet s'adresse systématiquement aux parents (cf. l'utilisation de termes tels que « avec votre enfant »).
- Le système de navigation du site n'est pas conçu pour être « kids friendly » (cf. les multiples sous onglets « en savoir plus »). L'information n'est donc pas immédiatement accessible et requiert des actes proactifs, généralement peu attractifs pour des enfants.
- Aucune animation n'est présente sur le site.
- Le site ne contient aucune autre illustration que la reproduction des emballages de produits de la gamme.
L’annonceur a ensuite passé les différentes pages de son site en revue :
- La page d’accueil met en avant trois thèmes, avec des informations et des images qui se retrouvent sous les différents onglets qui suivent.
- Sous l’onglet “Producten”, la lecture des textes permet de se rendre compte que le vocabulaire utilisé s'adresse clairement à un public d'adultes, avec des thématiques qui préoccupent par ailleurs principalement les parents. Aucune de ces pages ne contient d'animations ou d'illustration supplémentaire que celles des reproductions des emballages tels qu'offerts à la vente.
- Sous l’onglet “Kinder Pasen”, les textes s’adressent aux parents en mentionnant “je kinderen” et cette page liste pour le reste les produits proposés à l’occasion des fêtes de Pâques avec une image de chaque produit en tant que tel dans un strict objectif d'information à l'attention des parents.
- Sous l’onglet “Het verhaal van Kinder”, l’histoire de la marque est retracée avec des images (dont les couleurs d’époque grisées et fades sont non attractives pour les enfants) et des textes avec un caractère strictement historique et dont le vocabulaire n'est en rien enfantin, s'adressant visiblement à un public d'adultes.
- La section “Applaydu” informe les parents (“Ontdek de wereld van applaydu met je kinderen!”) de l'existence de l’application ludo-éducative conçue pour les familles avec des enfants âgés de 4 à 9 ans, à utiliser ensemble. Elle a été créée selon les normes les plus strictes et comprend une série de garanties spécialement conçues pour protéger ses plus jeunes utilisateurs (une autorisation parentale est notamment requise lors de la première installation). L'application ne contient aucune référence à la marque, ni aucune mention qui pourrait créer un lien direct avec des produits, par exemple pas de "jouets", pas de "surprises", etc.
- L’onglet “Our care” expose ses engagements qualité et sécurité alimentaire à destination des adultes.
- L’onglet “Joy of Moving” expose ce projet international de responsabilité sociale. Aucun produit n'y est promu ou référé.
Compte tenu de ce qui précède, l’annonceur pense ainsi avoir démontré à suffisance que l'ensemble du site internet est strictement conforme à ses engagements dans le cadre du Belgian Pledge.
Le Jury a pris connaissance du site web de l'annonceur en question et de la plainte qui le concerne et qui allègue notamment que de la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans est faite pour des produits alors qu’ils font partie des denrées alimentaires pour lesquelles il est interdit de faire de la publicité en vertu du Belgian Pledge.
Le Jury a examiné ce dossier à la lumière de la procédure de plainte relative au Belgian Pledge, en vigueur au moment de l'introduction de la plainte, et de la Note d’orientation sur la mise en œuvre qui l'accompagne.
Il rappelle que, sur la base de ce Belgian Pledge, les communications marketing pour les aliments et les boissons destinées principalement aux enfants de moins de 12 ans dans les médias visés ne sont autorisées que si les produits concernés répondent à certains critères nutritionnels, sachant que par principalement destinées aux enfants de moins de 12 ans, on entend en principe : un public composé de 35% ou plus d'enfants de moins de 12 ans, mais si la répartition par âge du public est difficile à déterminer, d'autres facteurs doivent être pris en compte, tels que l'impression générale dégagée par la publicité (le contenu/l'exécution créative ne peut viser à attirer principalement l'attention des enfants de moins de 12 ans), les mesures prises pour restreindre l'accès aux enfants et la cible démographique sur la base du plan média de l'entreprise.
En ce qui concerne le type de média concerné par le présent dossier, les obligations du Belgian Pledge imposent aux entreprises de veiller notamment à ne pas concevoir de sites web propres sur lesquels de la publicité pour des produits ne répondant pas aux critères nutritionnels susmentionnés est faite d'une manière visant à attirer principalement l'attention des enfants de moins de 12 ans, conformément aux lignes directrices relatives à l'exécution créative.
À cet égard, le Jury a tout d'abord constaté que le site web de l'entreprise concerné contient bien de la publicité pour des produits non conformes et relève donc du champ d'application de l'engagement.
Il a ensuite examiné le contenu du site web de l'entreprise en question à la lumière des critères des lignes directrices susmentionnées relatives à l'exécution créative.
Il a constaté qu'au moment de l'introduction de la plainte, le site web contenait un carrousel en haut de la page d'accueil avec un sujet sur les événements sportifs à Anvers et à Knokke sur lequel figurait “Kinder Joy of Moving” avec des photos d'enfants et d'adultes, un sujet sur les qualités des produits Kinder avec une image d'un enfant qui dessine un smiley, et un sujet sur le produit “Kinder Joy” avec le texte “Ontdek de Fast & Furious speeltjes met je kinderen in de Kinder Joy’s!” et une image du produits et des jouets en question. En dessous, entre autres des encarts sur lesquels on peut cliquer, sur les différents “Producten”, l’app ludo-éducative “Applaydu”, le projet “Joy of Moving” et “Het verhaal van Kinder”, qui mènent aux sections respectives. Le site web contenait de plus également un onglet “Kinder Pasen” et “Our Care”.
Le Jury est ici d'avis que, bien que le site web contienne un certain nombre d'éléments et d'images, principalement statiques, qui pourraient en soi paraître attrayants pour de jeunes enfants s'ils tombaient sur les sections concernées du site web, comme certaines photos représentant des enfants, certains visuels relatifs à l'application "Applaydu" et certaines images de produits montrant des personnages sous licence et des jouets associés, cela ne signifie pas pour autant qu'il soit question d'aspects de la conception visant clairement à rendre la communication marketing principalement attrayante pour les enfants de moins de 12 ans.
En effet, il est également d'avis qu'il ressort du langage utilisé et des sujets abordés que le site web en tant que tel s'adresse à des adultes et à des parents.
Il a ainsi constaté que la section du site web concernant l'application ludo-éducative "Applaydu" se limite à fournir des informations aux parents sur cette application, sans qu'on ne puisse par ailleurs jouer aux jeux sur le site web, comme la plainte semble le suggérer. De même, la section sur la présence de "Kinder Joy of Moving" lors de certains événements sportifs mentionne par exemple les enfants et leurs familles, sans qu'il ne soit par ailleurs également question de promotion de produits.
Il a également noté que les enfants sont presque toujours représentés en compagnie de parents ou d'autres adultes.
Selon le Jury, le site web dans son ensemble, avec par exemple une section "Our care" très complète sur les engagements de l'annonceur concernant entre autres la qualité de ses produits, une section historique avec “Het verhaal van Kinder”, et dans la section "Producten" principalement des informations factuelles sur leur composition et des images neutres de l'emballage, est donc bien informatif pour les adultes et destiné à ceux-ci, et non de nature à à attirer principalement l'attention des enfants de moins de 12 ans.
Pour autant que de besoin, le Jury tient également à souligner qu'il ne lui appartient pas de se prononcer sur les produits et les événements eux-mêmes présentés sur le site web.
Compte tenu des éléments qui précèdent, le Jury a globalement estimé que la communication marketing pour les produits sur le site web de l'entreprise en question ne vise pas à attirer principalement l’attention des enfants de moins de 12 ans et qu'elle n’est donc pas contraire au Belgian Pledge.
Il a dès lors déclaré la plainte non fondée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
