De advertentie toont een foto van een uier, met daarop de tekst “Je bent een KALF als je MELK drinkt”.
Onder de foto, het logo van de adverteerder en de tekst:
“Al van kinds af aan wordt ons ingelepeld dat melk belangrijk is voor gezonde botten. Nochtans is het niet de melk die daarvoor zorgt, maar de calcium die erin zit. En die kun je ook uit plantaardige alternatieven halen. Die alternatieven zijn beter voor het milieu en worden geproduceerd zonder dierenleed. Bovendien zijn ze niet alleen gezond – ze bevatten weinig verzadigde vetten – maar ook erg lekker. Calcium moet, melk niet. Hang het kalf dus niet uit en laat je inspireren op www.evavzw.be”.
1) De klager, die al gans zijn leven melk drinkt, voelt zich door de uitdrukking “je bent een kalf” zwaar persoonlijk beledigd.
2) Als melkdrinker voelt de klager zich zwaar beledigd door deze advertentie die hem uitscheldt voor kalf. Hij vindt dat een organisatie als EVA wel voor haar ideeën kan uitkomen maar dat dit niet ten koste mag gaan van andere mensen.
3) De klager beschouwt dit als een gebrek aan respect voor al wie wel melk drinkt, zeker vanwege een organisatie die “respect vraagt voor de mens en de natuur”. Dat de bedoeling verder gaat dan een grap of een doordenker blijkt volgens hem nog uit het feit dat in de kleine letters onderaan nog eens staat “hang het kalf dus niet uit”.
De adverteerder deelde mee dat het gebruik van het woord kalf in de advertentie niet beledigend bedoeld is. Hij beschouwt kalf dan ook niet als een scheldwoord, maar verwijst naar het dier: de baby van een koe. Een baby die ook de melk van die koe drinkt.
Met deze advertentie wil hij mensen even doen stilstaan bij de vreemde gewoonte om de melk van een ander dier te drinken. Melk die bedoeld is om een kalfje mee groot te brengen. In de tekst onder de advertentie wordt dat ook verduidelijkt en wordt er op een positieve, open manier verwezen naar de duurzamere en diervriendelijkere alternatieven voor melk.
Hij haalde tevens aan dat deze advertentie deel uitmaakt van een wedstrijd: de solidariteitsprijs van De Standaard.
De Jury heeft kennis genomen van de advertentie in kwestie, die een foto van een uier toont met daarop de tekst “Je bent een KALF als je MELK drinkt”, en van de klachten die op deze advertentie betrekking hebben.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder tevens nota van genomen dat deze met de advertentie mensen wil doen stilstaan bij de gewoonte om melk van een ander dier te drinken en op een positieve manier wil verwijzen naar alternatieven, en dat het woord ‘kalf’ in deze context derhalve verwijst naar het jong van een koe.
De Jury is echter van mening dat het woord ‘kalf’ hier wel degelijk verwijst naar deze mensen die melk drinken en aldus van aard is om letterlijk te worden genomen en ten aanzien van deze groep van personen beledigend en kleinerend over te komen.
Zij is tevens van mening dat de campagne in zijn hoofdboodschap aldus wel degelijk vooral en zeer affirmatief een negatief oordeel velt over het gedrag van bepaalde personen en deze personen specifiek en rechtstreeks in hun gedragskeuze viseert, eerder dan consumenten te doen nadenken en hen aan te zetten om te kiezen voor alternatieven voor melk.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclame wel degelijk bewoordingen gebruikt die een bepaalde groep van personen in diskrediet brengen en dat de gebruikte overdreven en denigrerende bewoordingen niet in verhouding zijn met het nagestreefde doel van de campagne.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel en de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de beslissing van de Jury te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
