L’annonce montre une photo d’un pis de vache avec le texte « Je bent een KALF als je MELK drinkt ».
Sous la photo, le logo de l’annonceur et le texte :
« Al van kinds af aan wordt ons ingelepeld dat melk belangrijk is voor gezonde botten. Nochtans is het niet de melk die daarvoor zorgt, maar de calcium die erin zit. En die kun je ook uit plantaardige alternatieven halen. Die alternatieven zijn beter voor het milieu en worden geproduceerd zonder dierenleed. Bovendien zijn ze niet alleen gezond – ze bevatten weinig verzadigde vetten – maar ook erg lekker. Calcium moet, melk niet. Hang het kalf dus niet uit en laat je inspireren op www.evavzw.be ».
1) Le plaignant, qui a bu du lait pendant toute sa vie, se sent très insulté par l’expression « je bent een kalf ».
2) En tant que buveur de lait, le plaignant se sent très insulté par cette annonce qui le traite de veau. Il est d’avis qu’une organisation comme EVA peut exprimer ses idées mais que cela ne peut pas se faire au détriment d’autres personnes.
3) Le plaignant trouve ceci un manque de respect pour tous ceux qui boivent du lait, certainement de la part d’une organisation qui demande du « respect pour l’homme et la nature ». Que le but dépasse la farce ou la blague ressort selon lui du fait qu’en dessous en petits caractères il est encore mentionné « hang het kalf dus niet uit ».
L’annonceur a communiqué que l’utilisation du mot “kalf” (veau) dans l’annonce n’avait pas pour but d’insulter. Il ne considère pas le mot « kalf » comme une insulte mais comme une référence à l’animal : le bébé d’une vache. Un bébé qui boit aussi le lait de cette vache.
Avec cette annonce, il veut faire réfléchir les gens à cette habitude étrange de boire le lait d’un autre animal, du lait qui est destiné à élever un veau. Le texte sous l’annonce explique aussi cela et renvoie d’une manière positive et ouverte à des alternatives au lait plus durables et plus respectueuses du bien-être animal.
Il a également mentionné que cette annonce fait partie d’une compétition : le prix de solidarité du Standaard.
Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question qui montre une photo d’un pis de vache avec le texte « Je bent een KALF als je MELK drinkt » et des plaintes qui la concernent.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a également noté que, avec cette annonce, celui-ci voulait faire réfléchir les gens à l’habitude de boire du lait d’un autre animal et faire référence d’une manière positive à des alternatives, et que dans ce contexte le mot ‘kalf’ renvoie donc au veau.
Le Jury est néanmoins d’avis que le mot ‘kalf’ renvoie bien ici aux gens qui boivent du lait et est donc de nature à être pris au premier degré et à apparaître comme insultant et dénigrant vis-à-vis de ce groupe de personnes.
Il est également d’avis que la campagne, dans son message principal, donne donc bien un avis négatif d’une manière très affirmative sur le comportement de certaines personnes et vise donc spécifiquement et directement ces personnes dans leur choix de comportement, plutôt que de faire réfléchir les consommateurs et de les encourager à choisir des alternatives au lait.
Le Jury a donc estimé que cette publicité utilise bien des expressions qui peuvent discréditer un certain groupe de personnes et que les expressions exagérées et dénigrantes utilisées ne présentent pas de proportionnalité avec le but recherché par la campagne.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale et des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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