De campagne bevat drie affiches die allen de naam en het logo “European Livestock Voice” vermelden evenals een verwijzing naar de website www.meatthefacts.eu en die twee tekeningen met een slogan in het midden bevatten.
De eerste affiche, met de tekst “We won’t tell you what to eat, drink or wear. But when making a choice, you also choose all of the consequences.”, toont bovenaan een marktplaats met winkels en standen (groenteboer, visboer, ijsventer) en onderaan dezelfde plaats leeg met de winkels gesloten en flatgebouwen op de achtergrond.
De tweede affiche, met de tekst “It’s good to see both sides of the story. Livestock also brings biodiversity.”, toont bovenaan een veld met een tractor en een weide met koeien en schapen evenals een bord “Circular Farm”. Onderaan ziet men een parking van een supermarkt met auto’s en een bord “Bring back Biodiversity”.
Op de derde affiche, met de tekst “More than meats the eye. Alternative choices also have impacts.”, ziet men bovenaan een bergdorp met een schuur “The barn” en koeien en achteraan het bord “Circular farm”. Onderaan een loods “Meat lab” en achteraan antennes en hoogspanningskabels.
1) De klager stelt dat er volledig foutief voorgesteld wordt dat zonder vlees de economie kapotgaat en alle winkels/restaurants moeten sluiten.
2) Volgens de klager laat de affichage uitschijnen dat er geen toekomst mogelijk is zonder vlees of dierlijke producten en is dit feitelijk onjuist. Hij deelde mee dat er meer dan voldoende alternatieven zijn en dat een dergelijke campagne mensen stigmatiseert en enkel dient om mensen angst aan te jagen.
3) De klaagster voelt zich gestigmatiseerd door deze affiche die een veganistisch leven als grijs en doods voorstelt terwijl veganisten, dat is het leven.
4) De klaagster vindt dit echt schandalig en heel erg denigrerend naar veganisten toe.
5) De klaagster deelde mee dat dit nadelig is voor een deel van de bevolking en als choquerend en zelfs als discriminatie ervaren kan worden. Het zet volgens haar de vegetariërs en veganisten in een slecht daglicht en het moedigt het consumeren van vlees, vis en melkproducten aan, terwijl dit negatieve gevolgen heeft op de gezondheid van de mens.
6) Voor de klager is dit een totaal misleidende pro vlees reclame.
7) De klaagster deelde mee dat deze propaganda-affichage mensen probeert te overtuigen met leugens dat als we onze dierlijke consumptie verminderen we voor het einde van onze economie zorgen. Het gaat volgens haar over heel subjectieve informatie gesteund op feiten die gesubsidieerd zijn door de vlees- en dierlijke industrie zelf en het steunt op geen enkel wetenschappelijk feit. Zo verwart men de consument met leugens volgens haar.
8) De klager deelde mee dat de affiche bedoeld is om het publiek te manipuleren met foute en misleidende informatie en een website voorstelt die foute informatie bevat die dierenmishandeling in stand houdt.
9) Volgens de klaagster gaat deze reclame in tegen de regels van de Milieureclamecode, met name:
- Artikel 1: de tweede affiche buit gebrek aan kennis in deze materie uit want een lambda-persoon ziet alleen de afbeeldingen, zonder enige uitleg.
- Artikels 2 en 3: het is met de branden in het Amazonewoud iedereen nu wel duidelijk dat “livestock” desastreuse gevolgen heeft voor het milieu.
- Artikel 6: volgens de klaagster ziet men zeer duidelijk de zogezegde gevolgen voor het leefmilieu zonder aan te geven hoe dit zou moeten gebeuren.
- Artikel 14: de adverteerder moet elke bewering, aanduiding, afbeelding of voorstelling verwijzend naar de milieueffecten kunnen verantwoorden.
10) Volgens de klaagster is dit stigmatiserende reclame die beweert dat de veehouderij voor biodiversiteit zou zorgen terwijl dit simpelweg niet waar is (veehouderij zorgt globaal voor ontbossing en verlies van biodiversiteit). Zij haalde aan dat een grasveld met koeien géén biodiversiteit is en dat de meeste koeien hun dagen niet eens buiten doorbrengen.
Zij deelde ook mee dat de tweede affiche gebruik maakt van een valse tegenstelling, alsof een grasveld waar koeien op stonden sowieso vervangen wordt door een parking. Volgens haar wordt de Milieureclamecode op meerdere vlakken overtreden, en dan vooral artikel 1: het feit dat de meeste mensen niet weten dat dierlijke producten een enorme ecologische voetafdruk hebben, wordt hier schaamteloos uitgebuit door een organisatie die hier economische belangen bij heeft.
11) De klager deelde mee dat de boodschap van de tweede affiche is dat veeteelt biodiversiteit bevordert alhoewel uit heel wat wetenschappelijke studies gebleken is dat veeteelt verantwoordelijk is voor het verdwijnen van biodiversiteit. Dit is dus volgens hem een boodschap die ingaat tegen wetenschappelijke feiten en enkel dient als propaganda.
12) Volgens de klaagster is het tweede prentje van de eerste affiche niet objectief (wetenschappelijk) qua “toekomstvoorspelling” en stigmatiserend, alsof enkel een landbouw met dierlijke producten een gezellige markt en voldoende winkels (economische activiteit) kan geven.
13) De klager deelde mee dat, in tegenstelling tot wat de tweede affiche beweert, veeteelt eerder een bedreiging voor de biodiversiteit is en verwijst dienaangaande naar een rapport van de Voedsel en Landbouworganisatie van de VN. Hij haalde aan dat ook andere studies die de impact van veeteelt op de biodiversiteit onderzoeken, tot gelijkaardige conclusies komen en dat er een duidelijke wetenschappelijke consensus is (op basis van levenscyclusanalyses van voedingsproducten) dat veeteelt in vergelijking met de productie van plantaardige eiwitten een hogere milieu-impact heeft die de biodiversiteit bedreigt. Volgens de gangbare productieomstandigheden draagt veeteelt niet bij aan biodiversiteit, integendeel. Daarom is die reclame misleidend volgens hem en consumenten die bezorgd zijn om biodiversiteit zouden zo ten onrechte kunnen denken dat bijvoorbeeld vlees of zuivel goed zijn.
14) De klager vindt deze reclame een aanfluiting van de waarheid en een duidelijk opzettelijk foute weergave van de werkelijkheid om de vleesindustrie in een onverdiend goed daglicht te plaatsen. Hij deelde mee dat intensieve veehouderij namelijk enorm slecht is voor de biodiversiteit en dat de productie van vlees en zuivel de belangrijkste oorzaak is van de vernieling van het regenwoud en een derde van het ganse landoppervlak van de aarde inneemt. Volgens hem toont al het wetenschappelijk bewijs aan dat biodiversiteit in niets geholpen wordt door intensieve veehouderij maar er net aan kapot gaat.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 24 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde mee dat zijn affichecampagne “MeattheFacts” als eerste doel had om voorbijgangers te informeren over de oprichting van een online, niet-commercieel, platform gewijd aan de voorstelling van het standpunt van boeren en actoren uit de veehouderijsector over het huidige debat over deze kwesties. De groep "European Livestock Voice" en zijn logo (dat duidelijk op deze affiches is afgebeeld) verenigt een collectief van 11 Europese verenigingen die verschillende belanghebbenden in de productieketens samenbrengen, alsook vertegenwoordigers van organisaties die zich bezighouden met dierenwelzijn of dierenvoeding.
Hij deelde vervolgens mee dat de drie affiches allemaal een link hebben met de campagnewebsite meatthefacts.eu en als doel hebben een geïllustreerde visie voor te stellen (met onrealistische foto’s) van de mogelijke en weinig voorgestelde gevolgen in het publieke debat van een Europa zonder veehouderij en landbouw. Het was niet de bedoeling om bepaalde gevoeligheden te beledigen, maar om eraan te herinneren en te informeren over het feit dat er altijd gevolgen zijn voor een eventuele vordering, hier tegen de veehouderij. Hij zei ook dat het belangrijkste doel van de Engelstalige affiches, die alleen in de zogenaamde Europese wijk rond de Europese instellingen werden opgehangen, was om een dialoog met dit publiek aan te gaan.
Op de eerste affiche toont de eerste afbeelding een dorpsplein met verschillende winkels die een directe link hebben met producten afkomstig uit de veeteelt. De tweede afbeelding toont hetzelfde dorpsplein zonder deze verschillende winkels en kramen. Het gaat om een illustratie van de woestijnvorming van het platteland en ook van het verlies van een belangrijke economische factor die niet verplaatst kan worden van het platteland: de veeteelt. Volgens de adverteerder is het feit dat in sommige klachten wordt aangehaald dat de vermelding van veganistische alternatieven vergeten wordt fout. Hij verwijst naar de aanwezigheid van een veganistisch restaurant “Veggie Burger”, een affiche die groenten en fruit promoot en een “groene” supermarkt. Hij voegde toe dat het in geen geval gaat om een aanval op het veganisme en dat Copa-Cogeca, lid van deze campagne, bovendien ook de groentetelers en andere producenten van plantaardige eiwitten vertegenwoordigt. De boodschap van de affiche is naar zijn mening duidelijk, het heeft geen bijzondere aanwijzing voor de Europese consument/openbare besluitvormer, maar hij nodigt hem uit om zich te informeren over alle gevolgen die verbonden zijn aan het afnemen/verdwijnen van de veeteelt in Europa.
De tweede affiche gaat over de link tussen biodiversiteit en veeteelt, de veeteelt wordt hierover vaak met de vinger gewezen. De adverteerder wilde het feit illustreren dat veeteelt in Europa ook een factor van het behoud van de biodiversiteit van onze streken is en zelfs een veelbelovende sector voor de toekomst van de bio-economie of de circulaire economie met zijn bio-methanisatie-eenheid. Omgekeerd wordt, zoals in veel lidstaten het geval is, een bepaalde hoeveelheid landbouwgrond kunstmatig veranderd, zodat de biodiversiteit van de gebieden afneemt. Ook hier is de boodschap volgens de adverteerder duidelijk, er wordt niet gezegd dat dit de enige waarheid is, maar dat er veel verschillende manieren zijn om de bijdrage van de veeteelt te zien ("beide kanten van het verhaal") en dat de veehouderij ook een bron van biodiversiteit is voor onze plattelandsgebieden.
De derde affiche gaat over de huidige alternatieven voor vlees en met name hun impact (vaak afwezig in de debatten) door ons huidig Europees landbouwmodel dat nog voornamelijk gebaseerd is op familiebedrijven te vergelijken met de alternatieven zoals synthetisch vlees. Ook hier wil de adverteerder geen waardeoordeel vellen, bepaalde organisaties die lid zijn van het collectief zijn ook actief op dit vlak, maar wil hij wel de discussie openen en uitnodigen om na te denken over dit onderwerp. Op de campagnewebsite is een volledig artikel gewijd aan dit onderwerp.
Het doel van deze campagne was niet om te choqueren of te beledigen, maar integendeel om als professionals van de sector een visie voor te stellen die erop gericht is om voorbijgangers te stimuleren om dieper over het onderwerp na te denken door uit binaire redevoeringen te komen. De slogan « We won’t tell you what to eat, drink or wear. But when making a choice, you also choose all of the consequences. » is volgens hem het bewijs hiervan.
Hij gaf aan dat zijn website ook gewijd is aan het uitleggen van de vragen die het vaakst door consumenten worden gesteld, met antwoorden die gebaseerd zijn op feiten en wetenschappelijke elementen die door deskundigen uit de sector (academici en professionals) zijn beoordeeld, terwijl er tegelijkertijd volledige transparantie is over het feit dat het collectief representatieve organisaties uit deze sector samenbrengt.
De Jury heeft kennisgenomen van de campagne in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat ze zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van de campagne in kwestie, zonder zich te buigen over het debat dat deze teweegbrengt, dat niet tot haar bevoegdheid behoort.
De Jury heeft de affiches van de campagne vervolgens in het bijzonder getoetst aan de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne in kwestie uitgaat van het collectief “European Livestock Voice” dat de Europese organisaties die de dierhouderijsector vertegenwoordigen samenbrengt en dat de adverteerder meedeelde dat zijn campagne in de eerste plaats tot doel had voorbijgangers te informeren over de creatie van een webplatform, met niet-commercieel doeleinde, gewijd aan de presentatie van het standpunt van de landbouwers en de actoren van de dierhouderijsector in het huidige debat over deze kwesties.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat deze affiches in het Engels enkel werden uitgehangen in de buurt van de Europese instellingen om de dialoog met deze actoren aan te gaan.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiches duidelijk het logo van de adverteerder vermelden en eveneens verwijzen naar een website die, zoals de adverteerder aangeeft, gewijd is aan het duiden van de kwesties die het vaakst opkomen bij de consumenten. De Jury is van mening dat, door zich naar deze site te begeven, het publiek weet in welke hoedanigheid de groep “European Livestock Voice” handelt en wat haar missie is.
Wat de tekeningen betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat deze als doel hebben om een visie voor te stellen wat betreft de potentiële gevolgen gelinkt aan de afname / het verdwijnen van dierhouderij.
De Jury is van mening dat de boodschap die de adverteerder aldus wil overbrengen duidelijk blijkt uit de geïllustreerde slogans. Zij is eveneens van mening dat het concept en de uitwerking van de affiches een rechtstreeks verband vertonen met de over te brengen boodschap en het nagestreefde doel van de campagne en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van de adverteerder.
De Jury is derhalve van mening dat deze niet-commerciële campagne doorheen haar boodschap aldus wel degelijk vooral beoogt de discussie op gang te brengen en uit te nodigen om na te denken over het onderwerp, zonder dat het daarom echter, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, zou gaan om een stigmatiserende en/of denigrerende communicatie tegenover vegetariërs of veganisten.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame geen categorie van personen denigreert en evenmin in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens of met de verschillende punten van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
