La campagne comporte trois affiches qui mentionnent toutes le nom et le logo « European Livestock Voice » ainsi qu’une référence au site internet www.meatthefacts.eu et qui contiennent deux dessins avec un slogan au milieu.
La première, avec le texte « We won’t tell you what to eat, drink or wear. But when making a choice, you also choose all of the consequences. », montre au-dessus une place de marché avec des commerces et des échoppes (maraîcher, poissonnier, glacier) et en dessous, la même place vide avec les commerces fermés et des immeubles en arrière-fond.
La deuxième, avec le texte « It’s good to see both sides of the story. Livestock also brings biodiversity. », montre au-dessus un champ avec un tracteur et une prairie avec des vaches et des moutons ainsi qu’un panneau « Circular farm ». En dessous, on voit un parking de supermarché avec des voitures et un panneau « Bring back Biodiversity ».
Sur la troisième affiche avec le texte « More than meats the eye. Alternative choices also have impacts. », on voit au-dessus un village de montagne avec une grange « The barn » et des vaches et à l’arrière le panneau « Circular farm ». En dessous, un hangar « Meat lab » et à l’arrière des antennes et lignes à haute-tension.
1) Le plaignant affirme qu'il est présenté de manière tout à fait erronée que sans viande l'économie chute et que tous les magasins/restaurants doivent fermer.
2) Selon le plaignant, l'affiche montre qu'il n'y a pas d'avenir possible sans viande ou produits d'origine animale, ce qui est n'est pas correct dans les faits. Il a communiqué qu'il y a plus qu'assez d'alternatives et qu'une telle campagne stigmatise les gens et ne sert qu'à les effrayer.
3) La plaignante se sent stigmatisée par cet affichage qui dépeint une vie végétalienne comme grise et morte alors que les végétaliens, c’est la vie.
4) La plaignante trouve cela vraiment scandaleux et très dénigrant envers les végétaliens.
5) La plaignante a communiqué que cela est préjudiciable pour une partie de la population et peut être perçu comme choquant, voire discriminatoire. Selon elle, cela présente les végétariens et les végétaliens sous un mauvais jour et encourage la consommation de viande, de poisson et de produits laitiers, alors que cela a un impact négatif sur la santé humaine.
6) Pour le plaignant, il s'agit d'une publicité pro-viande totalement trompeuse.
7) La plaignante a communiqué que cette affiche de propagande tente de convaincre les gens avec des mensonges selon lesquels si nous réduisons notre consommation animale, nous provoquons la fin de notre économie. Selon elle, il s'agit d'informations très subjectives basées sur des faits qui sont subventionnés par l'industrie de la viande et des animaux elle-même et qui ne reposent sur aucun fait scientifique. On crée ainsi la confusion chez le consommateur avec des mensonges selon elle.
8) Le plaignant a communiqué que l’affichage vise à manipuler le public avec des informations fausses et trompeuses et présente un site internet contenant de fausses informations soutenant la maltraitance envers les animaux.
9) Selon la plaignante, cette publicité va à l'encontre des règles du Code de la publicité écologique, notamment :
- Article 1: la deuxième affiche exploite le manque de connaissances en la matière car une personne lambda ne voit que les images, sans aucune explication.
- Articles 2 et 3: avec les incendies dans la forêt amazonienne, il est désormais clair pour tous que le bétail a des conséquences désastreuses sur l'environnement.
- Article 6: selon la plaignante, on voit très clairement ce qu'on appelle l'impact environnemental sans indiquer comment cela devrait se passer.
- Article 14: l'annonceur doit pouvoir justifier toute affirmation, indication, illustration ou présentation se référant à des effets sur l'environnement.
10) Selon la plaignante, il s'agit d'une publicité stigmatisante affirmant que l'élevage assurerait la biodiversité alors que ce n'est tout simplement pas vrai (l'élevage est responsable de la déforestation mondiale et de la perte de biodiversité). Elle a mentionné qu'une prairie avec des vaches n'est pas de la biodiversité et que la plupart des vaches ne passent même pas leurs journées à l'extérieur.
Elle a également communiqué que la deuxième affiche utilise une fausse contradiction, comme si une prairie sur laquelle se trouvaient des vaches était de toute façon remplacée par un parking. Selon elle, le Code de la publicité écologique est enfreint sur plusieurs points, et en particulier l'article 1: le fait que la plupart des gens ne savent pas que les produits d'origine animale ont une énorme empreinte écologique est exploité sans vergogne par une organisation ayant des intérêts économiques.
11) Le plaignant a communiqué que le message de la deuxième affiche est que l'élevage favorise la biodiversité bien que de nombreuses études scientifiques aient montré que l'élevage est responsable de la disparition de la biodiversité. Selon lui, il s'agit donc d'un message qui va à l'encontre des faits scientifiques et ne fait que de la propagande.
12) Selon la plaignante, la deuxième image de la première affiche n'est pas objective (scientifiquement) en termes de "prévisions pour l'avenir" et est stigmatisante, comme si seule une agriculture avec des produits d'origine animale pouvait donner un marché agréable et suffisamment de magasins (activité économique).
13) Le plaignant a communiqué que, contrairement à ce que prétend la deuxième affiche, l'élevage est plutôt une menace pour la biodiversité et fait référence à cet égard à un rapport de l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture. Il a mentionné que d'autres études sur l'impact de l'élevage sur la biodiversité sont également parvenues à des conclusions similaires et qu'il existe un consensus scientifique clair (basé sur des analyses du cycle de vie des produits alimentaires) selon lequel l'élevage a un impact environnemental plus élevé que la production de protéines végétales, qui menace la biodiversité. Selon les conditions de production actuelles, l'élevage ne contribue pas à la biodiversité, au contraire. C'est pourquoi la publicité est trompeuse selon lui et les consommateurs soucieux de la biodiversité pourraient penser à tort que par exemple la viande ou les produits laitiers sont bons.
14) Le plaignant trouve que cette publicité se moque de la vérité et est une représentation clairement intentionnellement fausse de la réalité afin de présenter l'industrie de la viande sous un bon jour non mérité. Il a communiqué que l'élevage intensif est extrêmement mauvais pour la biodiversité et que la production de viande et de produits laitiers est la principale cause de la destruction de la forêt tropicale et occupe un tiers de la surface totale de la terre. Selon lui, toutes les preuves scientifiques montrent que la biodiversité n'est aidée en rien par l'élevage intensif qui la détruit plutôt.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 24 plaintes relatives à la publicité en question.
L’annonceur a communiqué que sa campagne d’affichage « MeattheFacts » avait pour but premier d’informer les passants de la création d’une plateforme web, à but non commercial, dédiée à la présentation du point de vue des agriculteurs et des acteurs du secteur élevage sur le débat actuel entourant ces questions. Le groupe « European Livestock Voice » et son logo (clairement présenté sur ces affiches) rassemble un collectif de 11 associations européennes regroupant différents acteurs des filières de production ainsi que les représentants des organisations travaillant sur la santé ou l’alimentation animale.
Il a ensuite communiqué que les trois affiches sont toutes en lien avec le site de campagne meatthefacts.eu et ont pour but de présenter une vision illustrée (en photos non réalistes) des conséquences potentielles et peu présentes dans le débat public d’une Europe sans son élevage et son tissu agricole. L'intention n'était pas de heurter certaines sensibilités, mais de rappeler et d’informer sur le fait qu'il y a toujours des conséquences à toute revendication, ici contre l’élevage des animaux. Il a par ailleurs précisé que ces affiches en anglais, apposées uniquement dans le quartier “dit” européen autour des institutions européennes, avaient principalement pour but d’engager le dialogue avec ce public.
Sur la première affiche, le premier visuel présente une place de village avec différents commerces ayant un lien direct avec les productions issues de l’élevage. Le second met en scène cette même place de village sans ces différentes boutiques et marchés. Il s’agit d’une illustration de la désertification des zones rurales et aussi de la perte d’un agent économique fort et non délocalisable de nos territoires ruraux : l’élevage. Selon l’annonceur, le fait allégué par certaines plaintes que la mention d’alternatives végan est oubliée est faux. Il se réfère à la présence d’un restaurant végan le « Veggie burger », d’une affiche de promotion des fruits et légumes ainsi que d’un supermarché « vert ». Il ajoute qu’il ne s’agit en aucun cas d’une attaque contre le véganisme et que le Copa-Cogeca membre de cette campagne représente d’ailleurs aussi les maraîchers et autres producteurs de protéines végétales. Le message de l’affiche est clair selon lui, il n’a aucune injonction particulière pour le consommateur/décideur public européen, mais il l’invite à se renseigner sur l’ensemble des conséquences liées à la diminution/disparition de l’élevage en Europe.
La deuxième affiche s’intéresse au lien entre biodiversité et élevage, l’élevage étant souvent pointé du doigt à ce sujet. L’annonceur voulait illustrer le fait que l’élevage en Europe est aussi un facteur de conservation de la biodiversité de nos territoires et même un secteur porteur pour l’avenir de la bioéconomie ou de l’économie circulaire avec son unité de bio méthanisation. A l’inverse, comme cela se produit dans de nombreux états membres, un certain nombre de terres agricoles sont artificialisées, réduisant la biodiversité des territoires. Là encore, le message est clair selon l’annonceur, il ne dit pas qu’il s’agit d’une vérité unique mais qu’il y a bien différentes façons de voir la contribution de l’élevage (« both sides of the story ») et que l’élevage est aussi source de biodiversité pour nos zones rurales.
La troisième affiche s’intéresse à la question des alternatives actuelles à la viande et notamment à leur impact (souvent absent des débats) en comparant notre modèle agricole européen encore très largement basé sur l’agriculture familiale et les alternatives comme la viande de synthèse. Là encore il ne s’agit pas pour l’annonceur de porter un jugement de valeur, certaines organisations membres du collectif travaillant aussi sur ces sujets, mais bien d’ouvrir la discussion et d’inviter à la réflexion sur le sujet. Sur le site de campagne, un article complet est dédié à ce sujet.
A travers cette campagne, son objectif n’était ni de choquer, ni d’offenser mais bien au contraire de présenter une vision en tant que professionnels du secteur visant à pousser les passants à réfléchir plus en profondeur sur le sujet en sortant des discours binaires. Son slogan « We won’t tell you what to eat, drink or wear. But when making a choice, you also choose all of the consequences. » en est la preuve selon lui. Il a indiqué que son site internet est d’ailleurs dédié à l’explication des questions le plus souvent posées par les consommateurs avec des réponses basées sur des faits et des éléments scientifiques relus par des experts du secteur (universitaires et professionnels) tout en gardant une parfaite transparence sur le fait que le collectif rassemble les organisations représentatives de ce secteur.
Le Jury a pris connaissance de la campagne en question et des plaintes qui la concernent.
Il a tout d’abord souligné qu’il se limite à examiner le contenu de la campagne en question, sans se pencher sur le débat qu’elle suscite, qui ne ressort pas de sa compétence.
Le Jury a ensuite examiné les affiches de la campagne, en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
À cet égard, le Jury a noté que la campagne en question émane du collectif « European Livestock Voice » qui rassemble les organisations européennes représentatives du secteur de l’élevage et que l’annonceur a communiqué que sa campagne avait pour but premier d’informer les passants de la création d’une plateforme web, à but non commercial, dédiée à la présentation du point de vue des agriculteurs et des acteurs du secteur élevage sur le débat actuel entourant ces questions.
Il a également noté que ces affiches en anglais ont été apposées uniquement autour des institutions européennes pour engager le dialogue avec ces acteurs.
Le Jury a constaté que les affiches mentionnent clairement le logo de l’annonceur et renvoient également à un site web qui, comme le précise l’annonceur, est dédié à l’explication des questions le plus souvent posées par les consommateurs. Le Jury est d’avis que, en se rendant sur ce site, le public sait en quelle qualité le groupe « European Livestock Voice » agit et quelle est sa mission.
En ce qui concerne les illustrations, le Jury a noté qu’elles ont pour but de présenter une vision des conséquences potentielles liées à la diminution/disparition de l’élevage.
Le Jury est d’avis que le message que l’annonceur veut ainsi communiquer ressort clairement des slogans illustrés. Il est également d’avis que le concept et l’élaboration des affiches de la campagne présentent un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présentent une proportionnalité avec le but recherché par l'annonceur.
Le Jury est donc d’avis que, à travers son message, cette campagne non commerciale vise donc bien surtout à ouvrir la discussion et à inviter à la réflexion sur le sujet sans qu’il s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication stigmatisante et/ou dénigrante contre les végétariens ou végétaliens.
Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que la publicité ne dénigre pas une catégorie de personnes et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ou aux différents points des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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