De reclame op de achterkant van de bestelwagen toont een foto van een wielerploeg die rijdt op een weg die doorheen een landschap met een boerderij, een wei met koeien en op de achtergrond een bos kronkelt, met daarboven de naam van de adverteerder.
Op de voorgrond van de foto ziet men de rugzijde van een wielrenster in een wielertenue met het logo van de adverteerder (een gestileerde afbeelding van een kip met daarboven “Eurokip” en daaronder “De Waele – Van Osselaer”) die op enige afstand van de andere afgebeelde wielrenners of wielrensters rijdt.
De klager vindt deze reclame erg denigrerend naar vrouwen toe: gebruik van het woord “kip”, alluderen op achteraan bengelen in een peloton, …
De adverteerder deelde mee de bezorgdheid in verband met het ethische probleem dat zou kunnen ontstaan met deze reclameposter op de achterzijde van zijn vrachtwagens te kunnen begrijpen. Hij heeft echter reeds talrijke uitsluitend positieve reacties gekregen op deze reclame.
Zijn bedoeling is om de vrouw, in casu de zaakvoerster van het bedrijf, die met een wielerploeg als recreatieve ontspanning (gemengd mannen en vrouwen) samen de baan opgaat, in beeld te brengen.
Het beeld is bovendien bewerkt om juist de vrouw en het product op de voorgrond te zetten. Het is geenszins de bedoeling om de vrouw te vergelijken met een kip. De naam van de firma is nu eenmaal Eurokip, wat de overgrote meerderheid van de mensen wel begrijpt.
Met deze actie wil de adverteerder tevens zijn steentje bijdragen aan het geven van positieve aandacht aan vrouwen, en tonen dat ook dames kunnen meedraaien in het peloton (lees: de maatschappij). Dat deze dame (de zaakvoerster) aan de staart van het peloton bengelt, kan overigens niet met zekerheid afgeleid worden uit de foto.
De Jury heeft kennis genomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Dienaangaande is de Jury vooreerst van mening dat het woord “Eurokip” duidelijk verwijst naar de naam van de adverteerder, zoals deze overigens ook voorkomt in zijn op de wielertenue afgebeelde logo, en niet van aard is om door de gemiddelde consument te zullen worden opgevat als een denigrerende opmerking ten aanzien van de afgebeelde wielrenster of ten aanzien van vrouwen in het algemeen.
Zij is daarnaast van mening dat de reclame zich niet uitspreekt over de positie van de afgebeelde wielrenster ten opzichte van de andere afgebeelde wielrenners of wielrensters, en met name niet suggereert dat de afgebeelde vrouw aan de staart van het peloton bengelt, in letterlijk of figuurlijke zin, laat staan zou suggereren dat dit laatste voor vrouwen in het algemeen het geval zou zijn.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat deze reclame niet van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten en evenmin strijdig is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
