La publicité à l’arrière d’une camionnette montre une photo d’une équipe de cyclistes qui roulent sur un chemin qui sillonne un paysage avec une ferme, un pré avec des vaches et à l’arrière-plan un bois, avec en haut le nom de l’annonceur.
Au premier plan de la photo, on voit le dos d’une cycliste en tenue de cycliste avec le logo de l’annonceur (une image stylisée d’un poulet avec au-dessus « Eurokip » et en dessous « De Waele – Van Osselaer »), qui roule à une certaine distance des autres cyclistes représenté(e)s.
Le plaignant trouve cette publicité très dénigrante pour les femmes : utilisation du mot « kip » (poulet), allusion au fait d’être à l’arrière du peloton, …
L’annonceur a communiqué qu’il peut comprendre la préoccupation concernant le problème éthique qui pourrait surgir avec cette affiche publicitaire à l’arrière de ses camions. Il a cependant déjà reçu de nombreuses réactions exclusivement positives par rapport à cette publicité.
Son but est de montrer la femme, la patronne de l’entreprise en l’occurrence, qui en vue d’une détente récréative roule à vélo en équipe (hommes et femmes mélangés).
L’image est de plus modifiée pour justement mettre en avant la femme et le produit. Ce n’est pas du tout le but de comparer la femme à un poulet. Le nom de l’entreprise est justement Eurokip, ce que la grande majorité des gens comprennent.
Avec cette action, l’annonceur veut aussi contribuer à accorder aux femmes une attention positive et montrer que les femmes peuvent aussi faire partie du peloton (lire : la société). Que cette femme (la patronne) soit à l’arrière du peloton ne peut d’ailleurs être déduit avec certitude de la photo.
Le Jury a pris connaissance de la publicité en question et de la plainte qui la concerne.
À ce sujet, le Jury est tout d’abord d’avis que le mot “Eurokip” renvoie clairement au nom de l’annonceur, comme celui-ci apparaît d’ailleurs aussi dans le logo sur la tenue de cycliste, et n’est pas de nature à être compris par le consommateur moyen comme un commentaire dénigrant à l’égard de la cycliste montrée ou des femmes en général.
Il est de plus d’avis que la publicité ne se prononce pas sur la position de la cycliste représentée vis-à-vis des autres cyclistes montrés et ne suggère notamment pas que la femme représentée est à l’arrière du peloton, au sens littéral ou figuré, et encore moins suggèrerait que ceci serait le cas pour les femmes en général.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que cette publicité n’est pas de nature à porter atteinte à la dignité de la femme et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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