De affiche toont onder de vorm van een cartoon een slager met een hakbijl in de hand die op het punt staat een haan te slachten. De haan in kwestie reikt met een glimlach een blikje van merk aan. Tekst : « Peterman ». « New – Genever mixed drinks 6,5% vol », met daaronder de educatieve slogan. Onderaan worden 3 blikjes van het merk afgebeeld.
De affiche toont een tekening van een muis die een blikje van het merk aanbiedt. Daarnaast zien we een krukje met daarop 2 blote voeten(blijkbaar van een persoon die bang is van de muis). Tekst : « Peterman ». « New – Genever mixed drinks 6,5% vol », met daaronder de educatieve slogan. Onderaan worden 3 verschillende blikjes van het merk afgebeeld.
Deze reclame toont een cartoon, hetgeen tot de leefwereld van minderjarigen behoort. Hoewel de illustratie grappig bedoeld is, wordt feitelijk gezien laakbaar gedrag getoond, hetgeen in deze context (alcohol) ongepast is.
Conformiteit met de alcoholconvenant (verwijzing naar beelden die behoren tot de cultuur van minderjarigen).
De adverteerder heeft doen gelden dat hij op het ogenblik dat werd overgegaan tot de productie van de 2 bedoelde affiches, hij contact heeft opgenomen met de Belgische Federatie van Wijn en Gedistilleerd teneinde hun mening te kennen. Naar aanleiding van de opmerkingen van deze laatste, had hij de voorgestelde wijzigingen doorgevoerd (de slogan « make friends » verwijderd, de educatieve slogan toegevoegd, het alcoholgehalte vermelden om elke dubbelzinnigheid te vermijden). Dit heeft hem geleid tot het vernietigen van de lopende productie van de affiches en over te gaan tot een nieuwe druk die de verbeteringen inhield. Wat de klachten betreft had de adverteerder de volgende bedenkingen :
Hij is de mening toegedaan dat het stripverhaal, of wat er mee samen gaat, zich tot een ruim publiek richt dat verder reikt dan de doelgroep kinderen. Op de affiche is de aard van de boodschap niet te ontcijferen door kinderen en spoort ze niet aan dit type product te verbruiken, dat niet voor hen bestemd is en waarvoor zij geen behoefte hebben om het te verbruiken.
Wat de tieners betreft, zijn zij doorgaans meer aangetrokken door campagnes voor « volwassenen » die het verlangen opwekken door de uitdrukking van een wereld waartoe zij nog geen toegang hebben, dan door een meer gemoedelijke toon. Hij heeft eraan toegevoegd dat de gevolgde grafische stijl werd gebruikt teneinde het idee van de metafoor te versterken. Daarbij komt nog dat de illustraties volledig surrealistische situaties uitdrukken dankzij het gebruik van dieren, wat de boodschap een beetje absurd maakt en uit de toon vallend. Wat betreft het argument « non-sociaal », stelt hij zich de vraag waarin de boodschap « unsocial » is. Het is het tegenovergestelde, vermits het dier sociaal wenst over te komen door het aanreiken van een blikje. Het principe om personen die alcohol drinken niet op te waarderen of niet te verwijzen naar het positieve effect van alcohol op deze laatsten, werd geëerbiedigd.
Na onderzoek, heeft de Jury vastgesteld dat de 2 affiches de educatieve slogan en het alcoholgehalte vermelden. Rekening houdend met voorgaande, is zij van mening dat het duidelijk om reclame gaat voor alcoholhoudende dranken en deze derhalve niet van aard zijn om de consument te misleiden aangaande de aard van het voorgesteld product.
Wat het gebruik van cartoons betreft, heeft de Jury vastgesteld dat de tekeningen in kwestie (slager met haan + muis) niet verwijzen naar personages die in bijzonder populair of in de mode zijn bij minderjarigen en dat het evenmin gaat om beelden die in hoofdzaak behoren tot de cultuur van minderjarigen.
Gelet op wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat deze affiches niet in strijd zijn met het convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken. Zij heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Desalniettemin heeft de Jury aan de adverteerder haar bekommernissen meegedeeld wat betreft het gebruik van tekeningen in reclame voor alcoholhoudende dranken. Bijgevolg heeft zij aan de adverteerder verzocht om uitermate voorzichtig te zijn en zij heeft voorgesteld om de JEP te raadplegen voorafgaandelijk aan de verspreiding (procedure voorafgaandelijk onderzoek).
De adverteerder bevestigde voorzichtigheid aan de dag te zullen leggen en de JEP te raadplegen voor verspreiding van zijn volgende reclame.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
