L'affiche montre, sous la forme d'un dessin, un boucher avec une petite hache en main qui est sur le point de tuer un coq. Le coq en question tend avec un sourire une canette de la marque. Texte : « Peterman ». « New – Genever mixed drinks 6,5% vol », suivi du slogan éducatif. En-dessous, 3 canettes de la marque sont représentées.
L'affiche montre, sous la forme d'un dessin, une souris offrant une canette de la marque. A côté, on voit un tabouret sur lequel figurent des pieds nus (apparemment les pieds d'une personne qui a peur de la souris). Texte : « Peterman ». « New – Genever mixed drinks 6,5% vol », suivi du slogan éducatif. En-dessous, 3 canettes différentes de la marque sont représentées.
Cette publicité montre un dessin, ce qui relève de l'environnement des mineurs. Bien que le but de l'illustration est d'être amusante, elle montre en réalité un comportement répréhensible, ce qui est inapproprié dans ce contexte (alcool).
Conformité avec la convention d'alcool (référence à des images relevant de la culture des mineurs).
L'annonceur a fait valoir qu'au moment de passer à la production des 2 affiches concernées, il a contacté la Fédération Belge des Vins et Spiritueux afin d'obtenir leur avis. Suite aux remarques formulées par cette dernière, il a apporté les changements suggérés (supprimer le slogan « make friends », ajouter le slogan éducatif, mentionner le degré d'alcool pour éviter toute confusion). Cela l'a mené à détruire la production des affiches en cours et à procéder à une nouvelle impression comportant les corrections. Quant aux plaintes, l'annonceur a les réflexions suivantes :
Il est d'avis que la bande dessinée ou ce qui s'y rattache, s'adresse à un public large qui va bien au-delà de la cible enfants. Sur l'affiche, la nature du message ne peut être décodée par des enfants et ne les incite en aucun cas à la consommation de ce type de produit qui ne leur est pas destiné et qu'ils n'ont pas envie de consommer.
Quant aux adolescents, ils sont généralement plus attirés par des campagnes « adultes » aspirationnelles de par l'expression d'un monde qui ne leur est pas encore accessible, que par une tonalité plus bon enfant. Il a ajouté que le style graphique adopté a été utilisé afin de renforcer l'idée de métaphore. De plus, les illustrations expriment des situations totalement surréalistes grâce à l'utilisation d'animaux, ce qui rend le message un peu absurde et décalé. En ce qui concerne l'argument « non social », il se pose la question de savoir en quoi le message serait « non social ». C'est l'inverse puisque l'animal souhaite se socialiser en tendant une canette. Le principe de ne pas pouvoir valoriser les personnes qui boivent de l'alcool ou de communiquer l'effet positif de l'alcool sur ces derniers a été respecté.
Après examen, le Jury a constaté que les 2 affiches mentionnent le slogan éducatif et la teneur en alcool. Eu égard à ce qui précède, il a considéré qu'il est clair qu'il s'agit de publicités pour une boisson contenant de l'alcool et que dès lors ces publicités ne sont pas de nature à induire le consommateur en erreur quant à la nature du produit présenté.
Quant à l'utilisation des cartoons, le Jury a constaté que les dessins en question (cuisinier avec coq + souris) ne font pas référence à des personnages populaires ou en vogue essentiellement auprès des mineurs et qu'il ne s'agit pas non plus d'images qui relèvent essentiellement de la culture des mineurs.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a estimé que ces affiches ne sont pas contraires à la convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l'alcool. Il a donc estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
Néanmoins, le Jury a fait part à l'annonceur de sa préoccupation quant à l'utilisation de dessins dans des publicités pour des boissons alcoolisées. Par conséquent, il a demandé à l'annonceur d'être extrêmement vigilant et lui a proposé de consulter le JEP avant la diffusion d'une publicité (procédure d'examen préalable).
L'annonceur a confirmé qu'il restera vigilant et consultera le JEP avant la diffusion de sa nouvelle publicité.
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Tel: +32 2 502 70 70
