De affiche toont, in de vorm van een typische Ethias tekening, een blonde vrouw in rode bikini die op haar zij ligt. Ter hoogte van haar benen lijkt het alsof de affiche aangereden is door een gele auto bestuurd door een man. Bovenaan de tekst “Even afgeleid? Bij een ongeval zijn we binnen de 30 minuten ter plaatse.”.
Volgens de klager is deze reclame om twee redenen seksistisch: ze maakt gebruik van het beeld van de vrouw om een verzekeringsproduct te verkopen en ze laat doorschemeren dat mannen zo geobsedeerd zijn door het beeld van een vrouw op een muur dat ze tegen de muur botsen.
De klager voegt ook toe dat de reclame stereotiep is (mannen aan het stuur, vrouwen in bikini op de affiches) en dat ze zich enkel tot de mannen lijkt te richten.
De adverteerder deelde mee dat hij met deze affiche de bedoeling heeft om aan zijn klanten een doortastende en efficiënte behandeling van hun schadegevallen te verzekeren.
Hij heeft geprobeerd om deze boodschap over te brengen door een humoristische situatieschets van een autobestuurder die omdat hij afgeleid is tegen een reclamebord botst waarop een mannequin staat die promotie maakt voor bikini’s. Het gaat om een “cartooneske” en parodiërende knipoog naar de talrijke H&M, Prima Donna en andere Calzedonia reclames die floreren bij aanvang van de zomer.
Hij verduidelijkte dat hij dezelfde campagne al gerealiseerd heeft in 2012 en 2013 zonder enige betwisting en dat zijn campagnes systematisch achteraf getest worden (en soms vooraf getest worden). De resultaten van deze campagne zijn positief.
Het gebruik van humor laat toe om bepaalde onaangename situaties van ongerustheid en angst waarin verzekerden zich soms bevinden in geval van een ongeval te relativeren. Het laat ook toe om de verzekeringswereld die vaak overkomt als complex, technisch en ver van het dagelijkse leven toegankelijker te maken. De adverteerder geeft toe dat hij bepaalde stereotypes op een “gemoedelijke” manier heeft gebruikt om deze situatie te vertalen. Hij wilde in geen geval bepaalde personen kwetsen of hen ongemakkelijk doen voelen.
Reclame is altijd bij voorrang een middel geweest om op een karikaturale, humoristische manier een situatie te beschrijven. Bovendien toont het gebruik van de 3D poppetjes van de adverteerder hier volgens hem duidelijk zijn bedoeling om te parodiëren, te karikaturiseren met de bedoeling om aan te spreken maar niet om de choqueren.
De bedoeling van de adverteerder is in geen geval het denigreren of kwetsen van een bepaalde doelgroep. Daar heeft hij trouwens geen enkel belang bij. Daarom vindt hij het ook jammer dat deze reclame gechoqueerd heeft en hij zal deze klacht in overweging nemen en de opmerking delen met zijn reclamebureau.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche, onder de vorm van een typische Ethias tekening, een vrouw in bikini die op haar zij ligt toont. Ter hoogte van haar benen lijkt het alsof de affiche aangereden is door een auto.
De Jury is van mening dat de affiche op een ludieke manier een voorbeeld toont van een situatie waarin men zich zou kunnen beroepen op zijn autoverzekering.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat het zijn bedoeling was om een knipoog te maken naar en een parodie te maken van de verschillende reclameaffiches voor merken van lingerie of bikini’s die bij aanvang van de zomer aanwezig zijn.
De Jury is van oordeel dat de affiche de vrouw niet instrumentaliseert en haar waardigheid niet aantast.
De Jury is eveneens van oordeel dat de reclame niet bijdraagt tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en dat ze niet van aard is om beschouwd te worden als seksistisch ten opzichte van de vrouw of de man door de gemiddelde consument.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
