ETHIAS – 02/06/2015

Description de la publicité

L’affiche représente, sous forme de dessin typique d’Ethias, une femme blonde en bikini rouge couchée sur le côté. A hauteur de ses jambes, l’affiche est comme emboutie par une voiture jaune conduite par un homme. Au-dessus, le texte « Parfois distrait ? En cas d’accident, nous sommes là dans les 30 minutes ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, cette publicité est doublement sexiste: elle se sert de l'image de la femme pour vendre un produit d'assurance et elle sous-entend que les hommes sont tellement obsédés par l'image d'une femme sur un mur, qu'ils rentreraient dans le mur.
Le plaignant ajoute également que la publicité est stéréotypée (hommes au volant, femmes en bikini sur les affiches) et qu’elle ne semble s'adresser qu'aux hommes.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que, à travers cette affiche, sa volonté est d’assurer à ses clients une gestion diligente et efficace de leurs sinistres.
Il a essayé de faire passer ce message par une mise en situation humoristique d’une voiture qui rentre par distraction dans une affiche publicitaire mettant en scène un mannequin pour la vente de bikini. Il s’agit d’un clin d’œil « cartoonesque » et parodique des nombreuses publicités H&M, Prima Donna et autres Calzedonia qui fleurissent à l’approche de l’été.

Il a précisé qu’il a déjà réalisé cette même campagne en 2012 et 2013 sans aucune contestation et que ses campagnes sont systématiquement post-testées (et parfois pré-testées). Les résultats de cette campagne sont positifs.

L'usage de l'humour permet de dédramatiser des situations d'inquiétudes et d'angoisses peu agréables dans lesquelles des assurés se trouvent parfois en cas de sinistre. Cela permet également de rendre plus accessible le monde de l'assurance souvent perçu comme complexe, technique et loin du quotidien. L’annonceur reconnaît avoir utilisé certains stéréotypes de façon « bon enfant » pour traduire cette situation. En aucun cas, il ne désirait vexer ou mettre mal à l'aise certaines personnes.

Depuis toujours, la publicité constitue un véhicule privilégié pour décrire de façon caricaturale, humoristique une situation. De plus, l’utilisation ici des petits bonhommes 3D de l’annonceur montrent bien selon lui son intention de « postiche », de caricature avec l’intention d’interpeller mais non de choquer.

La volonté de l’annonceur n'est en aucun cas de dénigrer une cible donnée ou de l'offenser. Il n'y a d'ailleurs aucun intérêt. C'est pourquoi, il est navré que cette publicité ait choqué et il prendra cette plainte en considération et partagera la réflexion avec son agence publicitaire.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’affiche représente, sous forme de dessin typique d’Ethias, une femme en bikini couchée sur le côté. A hauteur de ses jambes, l’affiche est comme emboutie par une voiture.

Le Jury est d’avis que l’affiche illustre de manière ludique un exemple de situation où on peut recourir à son assurance auto.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté la volonté de faire un clin d’œil et de parodier les différentes affiches publicitaires pour des marques de lingerie ou de bikinis présentes à l’approche de l’été.

Le Jury a estimé que l’affiche n’instrumentalise pas la femme et ne porte pas atteinte à sa dignité.

Le Jury a également estimé que la publicité ne contribue pas à perpétuer des préjugés sociaux ou des images stéréotypées allant à l’encontre de l’évolution de la société et qu’elle n’est pas de nature à être considérée comme sexiste envers la femme ou envers l’homme par le consommateur moyen.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:ETHIAS
Produit/Service:Assurance auto
Média:Affichage
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 02/06/2015