De reclame bevat de volgende tekst: “Glimlachen bij het genieten van een Duvel Tripel Hop is gewoon een natuurlijke reactie. Geniet van de Dag van de Glimlach met je favoriete brouwsel. #Duvel #BrewedToBeLived”, en ook een foto van een vrouw die in de natuur zit. Ze kijkt glimlachend naar haar bierglas. Naast haar staat een flesje van het gepromote bier. Onderaan de afbeelding de vermelding “Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid.” in witte letters tegen een lichte achtergrond.
De klager, de Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu deelt mee dat de tekst bij de foto suggereert dat men spontaan moet glimlachen bij het drinken van een Duvel Tripel Hop en zich bijgevolg gelukkig voelt, wat een inbreuk is op artikels 3.2 en 3.5 van het Alcoholconvenant: de suggestie van gunstige psychische en fysieke effecten en een gelukkiger leven.
De adverteerder stelt in de eerste plaats vast dat de klacht bijzonder beknopt is, nu deze zich beperkt tot het hernemen van de artikels die beweerdelijk geschonden zijn. Hij onderlijnt dat de reclame werd gepubliceerd in het kader van “De Dag van de Glimlach” en maakt gebruik van een vrouw die, nadat ze fysieke arbeid heeft geleverd in de buitenlucht, gelukzalig met een glimlach geniet in de zon, waarbij ze het gepromote bier consumeert, onder het motto “Genieten van de kleine dingen in het leven”. Deze context is essentieel om de reclame correct te kunnen interpreteren en het valt volgens hem niet uit te sluiten dat de klager hiermee geen rekening heeft gehouden.
Met betrekking tot artikel 3.2 van het Convenant:
De klager is verkeerdelijk van mening dat de reclame suggereert dat men spontaan moet glimlachen bij het consumeren van het gepromote bier. Hiermee wordt de reclame volledig uit haar context gehaald.
De adverteerder benadrukt met de reclame het belang om te genieten van momenten van ontspanning/opluchting/voldoening. Het suggereren van een leuk moment is geenszins verboden door het Convenant. Er wordt op die manier namelijk aangemoedigd om stil te staan bij het leven en te genieten van eenvoudige momenten die een glimlach teweegbrengen. Op geen enkele manier wordt gesteld, noch geïnsinueerd dat het consumeren van een bier an sich rechtstreeks of algemeen tot een verbetering leidt van psychische of fysieke prestaties.
Het rechtstreeks en algemeen verband bestaat daarom tussen genieten van een gelukkig dagelijks leven, wat dit ook moge zijn, en glimlachen, en aldus niet tussen het consumeren van een bier en glimlachen.
Anders oordelen zou ertoe leiden dat elke verwijzing in reclames voor alcohol naar een positief moment niet toegelaten zou zijn, hetgeen aan artikels 3.2 (en 3.5 zoals hieronder gepreciseerd) van het Convenant een draagwijdte zou verlenen die hun daadwerkelijke werkingssfeer te buiten gaat.
Met betrekking tot artikel 3.5 van het Convenant:
De essentie van de reclame is om de boodschap over te brengen aan de consument voldoende te (glim)lachen door te genieten van de kleine dingen des leven, wat dit ook moge zijn, zonder op enigerlei wijze te suggereren dat het consumeren van een bier de enige eenvoudige zaak zou zijn die kan worden geapprecieerd en aldus een “noodzakelijke voorwaarde” is om het dagelijks leven gelukkiger te maken.
Volgens de adverteerder maakt de reclame geen schending uit van artikels 3.2 en 3.5 van het Convenant maar indien de Jury alsnog van mening zou zijn dat de klacht gegrond is, heeft hij het voornemen de reclame niet meer te publiceren.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en van de geviseerde post met onder meer de tekst “Glimlachen bij het genieten van een Duvel Tripel Hop is gewoon een natuurlijke reactie. Geniet van de Dag van de Glimlach met je favoriete brouwsel.”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder neemt zij er nota van dat het diens bedoeling was om in het kader van “De Dag van de Glimlach” te benadrukken dat het belangrijk is te genieten van eenvoudige momenten die een glimlach teweegbrengen.
De Jury is van mening dat de gebruikte foto van een vrouw die glimlachend naar haar bierglas kijkt op zich genomen beschouwd kan worden als een loutere illustratie van de door de adverteerder beoogde boodschap, door een beeld te tonen dat een leuk moment suggereert, wat inderdaad niet verboden wordt door de artikels van het Convenant die de klager aanvoert.
Zij is daarentegen van mening dat de tekst van de geviseerde reclame, door de nadruk te leggen op het effect van het drinken van het gepromote product, de consumptie ervan wel in verband brengt met gunstige psychische en fysieke effecten in de zin van artikel 3.2 van het Convenant.
Zij is vervolgens van mening dat de reclame geen visuele of tekstuele elementen bevat die suggereren dat het gepromote bier hier een noodzakelijke voorwaarde is om het dagelijks leven gelukkiger te maken in de zin van artikel 3.5 van het Convenant.
Wat ten slotte de vermelding van de educatieve slogan betreft, stelt de Jury vast dat de post de slogan vermeldt in een kleur die niet duidelijk onderscheidbaar is van de achtergrondkleur. Zij is aldus van oordeel dat de slogan niet duidelijk en leesbaar is zoals vereist door Bijlage B 1. (b) (v) van het Convenant.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
Dienaangaande neemt de Jury er nota van dat de adverteerder het voornemen heeft de reclame niet meer te publiceren mocht de Jury van mening zijn dat de klacht gegrond is.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
