Position de l'annonceur
L'annonceur note tout d'abord que la plainte est particulièrement succincte, se limitant à rappeler les articles prétendument violés. Il souligne que la publicité a été publiée dans le cadre de la « Journée du sourire » et qu'elle met en scène une femme qui, après avoir effectué un travail physique en plein air, profite du soleil avec le sourire, en consommant la bière promue, sous le thème « Profiter des petites choses de la vie ». Ce contexte est essentiel pour que la publicité soit interprétée correctement et, selon lui, il n'est pas exclu que le plaignant n'en ait pas tenu compte.
En ce qui concerne l’article 3.2 de la Convention :
Le plaignant pense à tort que la publicité suggère que l'on doit sourire spontanément lorsqu'on consomme la bière promue. Ici, la publicité est tout à fait sortie de son contexte.
Avec cette publicité, l'annonceur souligne l'importance de profiter des moments de détente, de soulagement et de satisfaction. Le fait de suggérer un moment agréable n'est nullement interdit par la Convention. On encourage ainsi les gens à s'attarder sur la vie et à profiter des moments simples qui donnent le sourire. Il n'est en aucun cas indiqué ou insinué que la consommation d'une bière en tant que telle conduit directement ou généralement à une amélioration des performances psychiques ou physiques.
Le lien direct et général existe donc entre le fait de vivre un quotidien heureux, quel qu'il soit, et le fait de sourire, et donc pas entre le fait de consommer une bière et le fait de sourire.
Le contraire signifierait que toute référence à un moment positif dans les publicités pour l'alcool ne serait pas autorisée, ce qui donnerait aux articles 3.2 (et 3.5 comme précisé ci-dessous) de la Convention une portée qui dépasserait leur portée effective.
En ce qui concerne l’article 3.5 de la Convention :
L'essence de la publicité est de transmettre aux consommateurs le message de (sou)rire suffisamment en appréciant les petites choses de la vie, quelles qu'elles soient, sans suggérer en aucune manière que la consommation d'une bière serait la seule chose simple qui puisse être appréciée et donc une « condition nécessaire » pour rendre le quotidien plus heureux.
Selon l'annonceur, la publicité n'est pas contraire aux articles 3.2 et 3.5 de la Convention, mais si le Jury devait néanmoins estimer que la plainte est fondée, il a l'intention de cesser de publier la publicité.