De eerste Facebookpost bevat een foto van een man en een vrouw aan een bar met elk een glas Duvel en daartussen een flesje van het gepromote product.
Daarbij de tekst: “Een goede babbel en een even goed bier: dat heet dan gelukkig zijn. #duvel”.
Onderaan de foto de vermelding: “Ons bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand.”.
De tweede Facebookpost bevat een selfie van twee vrouwen in een tuin, elk met een glas Duvel in de hand.
Daarbij de tekst: “Big smile & goed bier: meer heeft een #duvelle niet nodig om gelukkig te zijn”.
De klager, de Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, diende klacht in voor een schending van artikels 3.2 en 3.5 van het Alcoholconvenant: “Reclame mag niet: (…)
3.2. de consumptie van alcoholhoudende dranken in verband brengen met gunstige psychische en fysieke effecten die toelaten om bepaalde fysieke, psychische of sociale problemen te bestrijden of om angsttoestanden of sociale of psychische conflicten te verminderen of te doen verdwijnen. De reclame mag evenmin de aandacht vestigen op eventuele opwekkende, euforiserende, sedatieve, helende of kalmerende effecten van alcoholhoudende dranken, noch doen geloven dat dergelijke dranken psychische of fysieke prestaties kunnen verbeteren. (…)
3.5. suggereren dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren.”.
De adverteerder deelde mee dat de klacht bijzonder beknopt is, nu deze zich beperkt tot het hernemen van de artikels die volgens de klager geschonden worden door de betrokken reclames. Aldus berust de klacht volgens hem op een verkeerde interpretatie van deze artikels en van de door de reclames in kwestie overgebrachte boodschap.
Een leuk moment suggereren is immers geenszins verboden door het Convenant, dat slechts verbiedt om het noodzakelijke karakter van alcohol om “het dagelijks leven gelukkiger te maken” te suggereren of om de consumptie van alcohol in verband brengen met “gunstige psychische en fysieke effecten”. De adverteerder verduidelijkte dat dit helemaal niet het beoogde doel van deze reclames is. De door deze laatsten overgebrachte boodschap is volgens hem duidelijk: het gaat om het aanmoedigen om te genieten van eenvoudige momenten – zoals het eenvoudige feit, voor bierliefhebbers, om een goed bier te degusteren in goed gezelschap. De reclames laten daarentegen zeker niet verstaan dat het degusteren van een Duvel de enige eenvoudige zaak zou zijn die kan worden geapprecieerd, en dus een “noodzakelijke voorwaarde om het dagelijks leven gelukkiger te maken”. Op dezelfde wijze volstaat het afbeelden van liefhebbers van Duvel die het degusteren van het product in goed gezelschap appreciëren niet om te besluiten dat deze reclames een rechtstreeks en algemeen verband leggen tussen de consumptie van het product en “gunstige psychische en fysieke effecten”. De adverteerder is van mening dat als deze interpretatie zou worden gevolgd, elke verwijzing in reclames voor alcohol naar een positief moment niet toegelaten zou zijn, wat aan artikels 3.2 en 3.5 een draagwijdte zou verlenen die hun daadwerkelijke werkingssfeer te buiten gaat.
Hij voegde toe dat in dit geval, als een “gelukkiger dagelijks leven” of “gunstige psychische en fysieke effecten” al aan iets dienen te worden geassocieerd doorheen deze reclames, dit niet gelegen is aan het consumeren van de Duvel maar uitsluitend aan het kunnen genieten van eenvoudige momenten, welke deze ook zijn. De allusie op de woorden van het lied van Ann Christy getiteld “Gelukkig zijn” – dat het heeft over kleine eenvoudige dingen zoals “het lopen door straten gewoon zonder doel”, zonder enige verwijzing naar de consumptie van alcohol – beoogde net om elke twijfel weg te nemen wat betreft de boodschap die deze reclames beogen over te brengen.
De adverteerder besloot hieruit dat de kwestieuze reclame in overeenstemming zijn met artikels 3.2 en 3.5 van het Convenant en dat de interpretatie van de klager niet steekhoudend en onbewezen is.
Tot slot speet het hem om vast te stellen dat de educatieve slogan niet beantwoordde aan de voorschriften van het Convenant inzake de grootte in de eerste reclame en werd vergeten in de tweede reclame. Deze reclames werden verwijderd om deze fouten zo spoedig mogelijk recht te zetten.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de klacht en de betrokken reclames.
Zij heeft vastgesteld dat de eerste geviseerde Facebookpost de tekst “Een goede babbel en een even goed bier: dat heet dan gelukkig zijn. #duvel” bevat en de tweede “Big smile & goed bier: meer heeft een #duvelle niet nodig om gelukkig te zijn”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat het diens bedoeling was om een leuk moment te suggereren en mensen aan te moedigen om te genieten van eenvoudige momenten in goed gezelschap.
De Jury is van mening dat de gebruikte foto’s, die personen tonen in een bar of een tuin met een glas van het gepromote product, op zich genomen beschouwd kunnen worden als een loutere illustratie van de door de adverteerder beoogde boodschap, door beelden van gezelligheid te tonen die inderdaad niet verboden worden door de artikels van het Convenant die de klager aanvoert.
Zij is eveneens van mening dat de reclames in kwestie de consumptie van het gepromote product niet in verband brengen met gunstige psychische en fysieke effecten in de zin van artikel 3.2 van het Convenant.
Daarentegen zijn de specifieke bewoordingen die gebruikt worden in de teksten, die met name verwijzen naar het feit van gelukkig te zijn en niet louter naar het feit van te genieten van een positief moment, volgens haar van aard om het gepromote bier, en niet enkel een goed gesprek en een brede glimlach, te benadrukken als beslissende factor om gelukkig te zijn.
In die zin is de Jury van oordeel dat de betrokken reclames in hun geheel bekeken in deze gevallen wel degelijk suggereren dat de gepromote alcoholhoudende drank hier een noodzakelijke voorwaarde is om het dagelijks leven gelukkiger te maken in de zin van artikel 3.5 van het Convenant.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclames te wijzigen op dit punt en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
Wat ten slotte de vermelding van de educatieve slogan betreft, heeft de Jury vastgesteld dat de eerste post niet de slogan gebruikt zoals vereist door het Convenant en dat de tweede post gewoonweg nalaat om de slogan te vermelden. Zij heeft de adverteerder derhalve verzocht om de educatieve slogan in de twee betrokken posts te vermelden overeenkomstig de bepalingen van Bijlage B 1. (b) (v) van het Convenant.
In dit verband heeft zij er nota van genomen dat de adverteerder de posts in kwestie reeds verwijderd had om ze aan te passen wat de educatieve slogan betreft. De adverteerder heeft tevens bevestigd dat hij de Jurybeslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
