Le premier post Facebook contient une photo d’un homme et d’une femme à un bar, avec chacun un verre de Duvel et entre les deux, une bouteille du produit promu.
Avec le texte : “Een goede babbel en een even goed bier: dat heet dan gelukkig zijn. #duvel”.
Sous la photo, la mention : “Ons bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand.”.
Le deuxième post Facebook contient un selfie de deux femmes dans un jardin, chacune avec un verre de Duvel en main.
Avec le texte : “Big smile & goed bier: meer heeft een #duvelle niet nodig om gelukkig te zijn”.
Le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement a introduit une plainte pour infraction aux articles 3.2 et 3.5 de la Convention Alcool : « La publicité ne peut pas (…) 3.2. associer la consommation de boissons contenant de l'alcool à des effets psychologiques et physiques favorables permettant de combattre certains problèmes physiques, psychologiques ou sociaux ou de diminuer, voire supprimer, des états d’angoisse ou des conflits sociaux ou psychologiques. La publicité ne peut mettre en évidence les effets éventuellement stimulants, euphorisants, sédatifs, curatifs ou tranquillisants des boissons contenant de l'alcool ni laisser croire qu’elles peuvent améliorer les performances psychiques ou physiques. (…)
3.5. suggérer que des boissons contenant de l’alcool sont la condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive. ».
L’annonceur a communiqué que la plainte est particulièrement sommaire, se contentant de reproduire les articles qu'elle considère méconnus par les publicités concernées. Ce faisant, la plainte repose selon lui sur une interprétation erronée de ces articles et du message véhiculé par les publicités en question.
Ainsi, suggérer un moment de plaisir n’est aucunement défendu par la Convention, qui interdit uniquement de suggérer le caractère nécessaire de l'alcool pour « rendre le quotidien plus heureux » ou d’associer la consommation d'alcool à des « effets psychologiques et physiques favorables ». L’annonceur a précisé que ce n'est pas du tout l'objectif poursuivi par ces publicités. Le message véhiculé par ces dernières est clair selon lui : il s’agit d'encourager à profiter des moments simples - comme le simple fait, pour les amateurs de bières, de déguster une bonne bière en bonne compagnie. Les publicités ne laissent en revanche certainement pas entendre que la dégustation d'une Duvel serait la seule chose simple susceptible d’être appréciée, et donc la « condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ». De même, représenter des amateurs de Duvel apprécier la dégustation du produit en bonne compagnie ne suffit pas à conclure que ces publicités établissent un lien direct et général entre la consommation du produit et « des effets psychologiques et physiques favorables ». L’annonceur est d’avis que si cette interprétation était suivie, toute référence dans des publicités pour de l'alcool à un moment positif ne serait pas autorisée, ce qui donnerait aux articles 3.2 et 3.5 une portée qui dépasse leur champ d'application réel.
Il a ajouté qu’en l'occurrence, si un « quotidien plus heureux » ou « des effets psychologiques et physiques favorables » doivent être associés à quelque chose au travers de ces publicités, ce n'est pas au fait de consommer de la Duvel mais uniquement au fait de savoir profiter des moments simples, quels qu'ils soient. L’allusion aux paroles de la chanson d'Ann Christy intitulée « Gelukkig zijn » - qui parle de petites choses simples telles que « het lopen door straten gewoon zonder doel », sans aucune référence à la consommation d'alcool - visait précisément à écarter tout doute quant au message que ces publicités tendent à transmettre.
L'annonceur en conclut que les publicités litigieuses sont conformes aux articles 3.2 et 3.5 de la Convention et que l'interprétation du plaignant n’est pas pertinente et non prouvée.
Enfin, il est désolé de constater que le slogan éducatif ne répond pas au prescrit de la Convention en termes de taille dans la première publicité et a été oublié dans la deuxième publicité. Ces publicités ont été supprimées pour rectifier au plus vite ces erreurs.
Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a pris connaissance de la plainte et des publicités concernées.
Il a constaté que le premier post Facebook visé contient le texte en néerlandais “Een goede babbel en een even goed bier: dat heet dan gelukkig zijn. #duvel” et le second, “Big smile & goed bier: meer heeft een #duvelle niet nodig om gelukkig te zijn”.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a bien noté que l’intention de celui-ci était de suggérer un moment de plaisir et d’encourager à profiter de moments simples en bonne compagnie.
Le Jury est d’avis que les photos utilisées, représentant des personnes dans un bar ou dans un jardin avec un verre du produit promu, peuvent en soi être considérées comme se limitant à illustrer le message visé par l’annonceur, en montrant des images de convivialité qui ne sont en effet pas interdites par les articles de la Convention mis en cause par le plaignant.
Il est également d’avis que les publicités en question n’associent pas la consommation du produit promu à des effets psychologiques et physiques favorables, au sens de l’article 3.2 de la Convention.
Par contre, le vocabulaire spécifique utilisé dans les textes, faisant notamment référence au fait d’être heureux et non simplement au fait de profiter d’un moment positif, est selon lui de nature à mettre en avant la bière promue, et non seulement une bonne conversation et un grand sourire, comme élément décisif pour être heureux.
En ce sens, le Jury a estimé que les publicités concernées considérées dans leur globalité suggèrent bien dans ces cas-ci que la boisson alcoolisée promue est ici la condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux, au sens de l’article 3.5 de la Convention.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier ces publicités sur ce point et à défaut, de ne plus les diffuser.
Enfin, concernant la mention du slogan éducatif, le Jury a constaté que le premier post n’utilise pas le slogan tel qu’il est requis par la Convention et que le second post omet tout simplement de le mentionner. Il vous demande donc de mentionner le slogan éducatif dans les deux posts concernés conformément aux directives de l’Annexe B 1. (b) (v) de la Convention.
A cet égard, il a noté que l’annonceur a supprimé les posts en question pour les modifier en ce qui concerne le slogan éducatif. L’annonceur a également confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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