De foto op bepaalde wagens en op de website van de adverteerder toont een vrouw met opgestoken haar en rode lippenstift, gekleed in witte hotpants, een diep gedecolleteerde geruite blouse met korte mouwen die vooraan geknoopt is en haar buik bloot laat en felgroene plastic handschoenen, die wat voorovergebogen een borstelsteel vasthoudt met beide handen en recht in de camera kijkt. Daarbij een tekstballon met “if you want it really clean”.
De klaagster vindt deze reclame zeer denigrerend voor de mensen die dag in dag uit poetsen en vooral ook heel vrouwonvriendelijk.
De adverteerder deelde mee erg geschrokken te zijn van deze reactie en geen eerdere negatieve reacties hierover te hebben ontvangen.
Hij voerde aan dat er tussen 2017 en 2019 diverse foto’s werden gebruikt op zijn wagens; dit zijn foto’s die gekocht zijn op stockfoto-sites specifiek voor marketingdoeleinden, en die door jong en oud op talloze van deze websites openbaar kunnen bekeken worden. Hij voegde hierbij links toe naar een aantal stockfoto-sites waarop de kwestieuze foto kan worden teruggevonden. Daarnaast voegde hij een foto toe van een andere wagen met aan de achterkant een foto van een man in een T-shirt met daarover een lange schort die een emmer met poetsmateriaal en een borstel vasthoudt. Ook deze foto van een “kuisman” kan dan denigrerend opgevat worden volgens hem.
De adverteerder deelde ten slotte tevens mee dat de belettering op zijn nieuw aangekochte wagens anno 2022/2023 totaal anders is, zonder foto van een vrouw of van een man.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclamefoto in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de betrokken foto een vrouw toont met opgestoken haar en rode lippenstift, gekleed in witte hotpants, een diep gedecolleteerde geruite blouse met korte mouwen die vooraan geknoopt is en haar buik bloot laat en felgroene plastic handschoenen, die wat voorovergebogen een borstelsteel vasthoudt met beide handen en recht in de camera kijkt.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat tussen 2017 en 2019 op zijn wagens diverse foto’s werden gebruikt die afkomstig zijn van openbaar beschikbare stockfoto-sites specifiek voor marketingdoeleinden, waaronder de kwestieuze foto en ook een foto van een man, maar dat de belettering op zijn nieuw aangekochte wagens anno 2022/2023 totaal anders is.
De Jury is dienaangaande van mening dat het gebruik van de afbeelding van de aldus voorgestelde vrouw misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende de betrokken diensten, met name dagelijkse schoonmaak en periodiek onderhoud, die geen enkel verband vertonen met het lichaam van de vrouw.
Zij is van oordeel dat de reclame in kwestie aldus het beeld van het lichaam van de vrouw op een onbehoorlijke manier uitbuit en haar tot een object herleidt.
Dat naast de reclamefoto met de vrouw in kwestie ook een foto van een man wordt gebruikt die dan ook denigrerend zou kunnen worden opgevat, zoals de adverteerder argumenteert, is volgens de Jury met name geenszins van aard om het gebruik van de kwestieuze afbeelding te verrechtvaardigen.
Zo is de Jury van mening dat de vrouw hier nodeloos met een “sexy” attitude en kledij wordt afgebeeld, en kan zij in dit verband moeilijk anders dan vaststellen dat ook de links naar de bewuste stockfoto-sites waarnaar de adverteerder verwijst dit type afbeelding als “retro style” bestempelen. De man daarentegen wordt neutraal en professioneel voorgesteld, in hedendaagse beroepskledij.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouw in casu afgebeeld is, is de Jury derhalve eveneens van oordeel dat de reclame denigrerend is, niet alleen voor poetsvrouwen maar ook voor vrouwen in het algemeen, en hun menselijke waardigheid aantast.
Op basis van artikel 2, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen op de betrokken wagens en op de website, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat de betrokken foto’s werden verwijderd van zijn website en sociale media en dat de wagens met deze reclame (die nog in zijn bezit zijn) uitgefaseerd zullen worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
