DUSTCLEAN – 25/04/2023

Description de la publicité

La photo sur certaines camionnettes et sur le site web de l’annonceur montre une femme avec les cheveux relevés et du rouge à lèvres rouge, vêtue d'un mini short blanc, d'un chemisier à carreaux à manches courtes avec un profond décolleté, boutonné sur le devant et laissant apparaître son ventre, et des gants en plastique vert vif, un peu penchée en avant en tenant à deux mains un manche de brosse et regardant droit dans l'appareil photo.
A côté, un phylactère avec “if you want it really clean”.

Motivation de la plainte

La plaignante trouve cette publicité très dénigrante pour les personnes qui font le ménage jour après jour et, surtout, très peu respectueuse des femmes.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué être très choqué par cette réaction et n'avoir reçu aucune autre réaction négative à ce sujet.
Il a fait valoir que diverses photos ont été utilisées sur ses camionnettes entre 2017 et 2019 ; il s'agit de photos achetées sur des sites de photos spécifiques à des fins de marketing, et qui peuvent être visualisées publiquement par tous sur plusieurs de ces sites. Il a ajouté des liens vers plusieurs sites de photos où se trouve la photo en cause. Il a également ajouté la photo d'une autre camionnette avec, à l'arrière, l'image d'un homme avec un T-shirt et un long tablier par-dessus, tenant un seau avec du matériel de nettoyage et une brosse. Cette photo d'un "homme de ménage" pourrait alors selon lui également être perçue comme dénigrante.
Enfin, l'annonceur a également communiqué que le lettrage sur ses nouvelles camionnettes achetées en 2022/2023 est totalement différent, sans photo de femme ou d'homme.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la photo publicitaire en question et de la plainte qui la concerne.

Il a constaté que la photo concernée montre une femme avec les cheveux relevés et du rouge à lèvres rouge, vêtue d'un mini short blanc, d'un chemisier à carreaux à manches courtes avec un profond décolleté, boutonné sur le devant et laissant apparaître son ventre, et des gants en plastique vert vif, un peu penchée en avant en tenant à deux mains un manche de brosse et regardant droit dans l'appareil photo.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté qu'entre 2017 et 2019, diverses photos ont été utilisées sur ses camionnettes, provenant de sites de photos accessibles au public spécifiquement à des fins de marketing, dont la photo en cause ainsi qu'une photo d'un homme, mais que le lettrage sur ses nouvelles camionnettes achetées en 2022/2023 est totalement différent.

A cet égard, le Jury est d’avis que l'utilisation de l'image de la femme ainsi représentée est déplacée pour transmettre un message commercial concernant les services en question, à savoir le ménage journalier et l’entretien périodique, qui n'ont aucun rapport avec le corps de la femme.

Il a estimé que la publicité en question exploite ainsi l'image du corps de la femme de manière abusive et la réduit à un objet.

Le fait qu’en sus de la photo publicitaire avec la femme en question, une photo d’un homme soit également utilisée, qui pourrait dès lors également être considérée comme dénigrante, comme le soutient l'annonceur, n’est notamment pas de nature selon le Jury à justifier l'utilisation de l'image en cause.

Ainsi, le Jury est d'avis que la femme est ici inutilement représentée dans une attitude et une tenue "sexy", et il ne peut s'empêcher de remarquer à cet égard que les liens vers les sites de photos concernés auxquels l'annonceur fait référence qualifient également ce type d'image de "style rétro". L'homme, quant à lui, est représenté de manière neutre et professionnelle, dans une tenue professionnelle actuelle.

Compte tenu de la manière dont la femme est représentée en l’espèce, le Jury a également estimé que la publicité est dénigrante, non seulement pour les femmes de ménage mais également pour les femmes en général et qu’elle porte atteinte à leur dignité humaine.

Sur la base des articles 2, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question sur les camionnettes concernées et sur le site web et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

L'annonceur a confirmé que les photos concernées ont été retirées de son site web et des réseaux sociaux et que les camionnettes avec cette publicité (toujours en sa possession) seront progressivement retirées.

Annonceur:DUSTCLEAN
Produit/Service:Société de nettoyage
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 25/04/2023