De radiospots gaan als volgt:
Spot 1:
Voice-over man: “Hi, this is Kurt Cobain and if I would have been alive today, I would definitely listen to digital radio. Like why would we even put in all the work if you don’t listen to it in the best quality possible? I mean, it’s 2023. So yeah, switch to DAB+.”
Voice-over vrouw: “Legendes als Kurt Cobain zouden vandaag sowieso kiezen voor digitale radio. Luister ook via DAB+ en ervaar zoveel meer. DAB+ ...”
Voice-over man: “... for the love of sound.”
Spot 2:
Voice-over man: “Hello, I’m Prince and if I would still be around I would love DAB+. I always wanted to be a musician and I pushed as hard as I could so now I want my music to flourish, you know. So please listen to it on digital radio.”
Voice-over vrouw: “Legendes als Prince zouden vandaag sowieso kiezen voor digitale radio. Luister ook via DAB+ en ervaar zoveel meer. DAB+ ...”
Voice-over man: “... for the love of sound.”
De klager verwees naar twee radiospots waarin men de door artificiële intelligentie gegenereerde stemmen hoort van reeds overleden Engelstalige artiesten (Kurt Cobain en Prince). De gegenereerde stem (die door de huidige vooruitgang in AI heel overtuigend klinkt) spreekt over hoe digitale radio positief is en doet volgens hem uitschijnen dat dit een persoonlijke mening is.
Volgens de klager is het gebruik van artificiële intelligentie om de stem van overleden personen na te bootsen in deze context onethisch. De adverteerder legt woorden in de mond van overleden personen. Het is onmogelijk om te weten of deze overleden artiesten digitale radio positief zouden hebben gevonden. Zelfs indien deze mening in het verleden werd uitgesproken door deze artiesten geeft dat niet het recht om hun stem met AI na te bootsen na hun overlijden.
Hij voerde ook aan dat de adverteerder op geen enkel moment rekening heeft gehouden met het emotionele aspect. Familieleden van deze overleden artiesten hebben heel waarschijnlijk geen kennis van deze radiospot, waar men op zijn minst toestemming voor zou moeten geven. Verder heeft het ondoordacht gebruik van AI gegenereerde stemmen volgens hem een impact op de samenleving en kan dit overkomen als gebrek aan respect voor overledenen.
De adverteerder deelde mee dat het uitgangspunt van deze campagne ter bevordering van de digitalisering van het radiolandschap in Vlaanderen is gestoeld op transparantie. Hij wil als adverteerder deze (transparante) boodschap op een humoristische en creatieve manier naar buiten brengen.
Hij begrijpt dat het gebruik van bekende stemmen in reclame niet ongebruikelijk is en dat stemmenimitatoren hun beroep maken van het gebruik van bekende stemmen. Zo kwam in september vorig jaar Elvis opnieuw tot leven in ‘America’s Got Talent’. Het was duidelijk voor het publiek dat niet de echte persoon aan het woord werd gelaten en dat de uitgesproken meningen niet noodzakelijk die van de betrokken persoon zelf waren. In de radiospots van deze campagne wordt ook expliciet gemeld dat de overleden artiesten niet zélf aan het woord zijn en is hij dus als adverteerder transparant over de gebrachte boodschap.
Hij heeft hierbij bewust géén Vlaamse overleden artiesten gekozen voor deze campagne, aangezien hij zich bewust is van de potentiële impact op de nabestaanden. Hij heeft bij de ontwikkeling van de campagne daarenboven rekening gehouden met afstand in tijd én ruimte: het gaat om Amerikaanse artiesten, waarbij Kurt Cobain bijna dertig jaar terug overleed. Wettelijk gezien is er géén beperking op het gebruik van de twee stemmen.
Bovendien is de boodschap die de twee overleden artiesten brengen volgens de adverteerder op geen enkele manier beschadigend of denigrerend voor hen. Wel integendeel. Het zijn geen controversiële uitspraken noch geven ze blijk van een gebrek aan respect.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospots in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat deze spots de stemmen van bekende overleden personen nabootsen in het kader van een promotiecampagne voor DAB+, en hierbij met name deze personen zich positief laten uitspreken over het gepromote product.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze bewust geen Vlaamse overleden artiesten heeft gekozen voor deze campagne, aangezien hij zich bewust is van de potentiële impact op de nabestaanden, en dat hij bij de ontwikkeling van de campagne daarenboven rekening heeft gehouden met afstand in tijd én ruimte (het gaat om Amerikaanse artiesten, waarbij Kurt Cobain bijna dertig jaar terug overleed). De adverteerder voerde hierbij tevens aan dat er wettelijk gezien geen beperking is op het gebruik van de twee stemmen.
De Jury houdt er in dit verband vooreerst aan te benadrukken dat juridische kwesties inzake intellectuele eigendom als dusdanig buiten haar bevoegdheid vallen overeenkomstig haar Reglement.
Dit neemt echter niet weg dat zij de betrokken reclameboodschappen kan onderzoeken in het licht van de algemene bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code), in het bijzonder artikel 14 inzake het afbeelden of nabootsen van personen, dat onder meer het volgende bepaalt: “Marketingcommunicatie mag geen personen in hun private of maatschappelijke hoedanigheid afbeelden of naar hen verwijzen, tenzij voorafgaande toestemming werd verkregen.”.
Welnu, de Jury is dienaangaande vooreerst van mening dat het in de betrokken spots wel degelijk gaat om een dergelijke verwijzing, waarbij woorden in de mond van de betrokken artiesten worden gelegd die in verband staan met hun (voormalige maar nog steeds actuele) professionele hoedanigheid, en om die reden mee gewicht toekennen aan de boodschap die de adverteerder wenst uit te dragen.
Op basis van de informatie waarover zij beschikt, gaat de Jury er tevens van uit dat de adverteerder geen voorafgaande toestemming van de nabestaanden van de betrokken personen had voor deze verwijzingen naar hen in de betrokken spots.
Hierbij aansluitend is zij bovendien van mening dat dit in casu des te meer problematisch is daar hier overleden personen op geloofwaardige en herkenbare wijze worden ingezet om een commerciële boodschap over te brengen waar zij niet noodzakelijk achter zouden hebben gestaan. De Jury stelt overigens vast dat de adverteerder zich er zelf ook van bewust lijkt te zijn geweest dat het gebruik van overleden personen in deze zeer gevoelig ligt, daar waar hij aanvoert met opzet geen overleden bekende Vlaamse personen te hebben gebruikt, maar meent dat in casu, gelet op het opzet en de werkwijze van de spots in kwestie, hetzelfde geldt voor wat betreft de betrokken overleden Amerikaanse artiesten.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken spots in casu wel degelijk een inbreuk uitmaken zowel op artikel 14 van de ICC-Code als op artikel 1, alinea 2 van de ICC-Code inzake maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de radiospots in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze spots niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Met betrekking tot artikel 14 van de ICC-Code voerde de adverteerder in hoger beroep aan dat de bedoeling van deze bepaling is dat adverteerders geen verwarring zouden zaaien, en tevens om te vermijden dat zij gratis zouden "meesurfen" op de bekendheid van personen om hun eigen producten of diensten aan te prijzen. Deze verbodsbepaling bevat geen enkele verwijzing naar overleden personen. De vraag dient volgens hem dan ook gesteld te worden hoever dit verbod reikt. Mag een adverteerder Amadeus Mozart - ook een "muzikant"! - iets laten zeggen in zijn radiospot? Of Marilyn Monroe? Of, dichter bij huis, Koning Boudewijn? Zou er door de Jury ook geoordeeld worden dat de toestemming had moeten bekomen worden van hun nabestaanden? Hij meent dat het nooit de bedoeling kan zijn geweest om een absoluut verbod in te stellen.
De adverteerder is met name van mening dat de geest van dit verbod niet zo ver strekt dat ook het geval van personen die (1) al sinds lange tijd overleden zijn en (2) wier persoonlijkheidsrechten en goede naam ten volle gerespecteerd worden, onder het toepassingsgebied van de bepaling valt.
De radiospot brengt DAB+, de techniek waarmee men digitale radio kan beluisteren, onder de aandacht. De radiospot maakt gebruik van AI om de overleden rocksterren Kurt Cobain en Prince weer even virtueel tot leven te brengen. Zij overleden resp. in 1994 en 2016, en behoorden bij leven en na hun overlijden tot de bekendste figuren uit de muziekwereld. Het is volgens de adverteerder ondenkbaar dat er enige twijfel zou kunnen bestaan bij luisteraars dat de radiospot de echte stemmen en echte citaten van deze heren bevat. Van een misleidend karakter kan redelijkerwijze dan ook geen sprake zijn. Het gaat om iconen uit de wereldrockgeschiedenis, elke luisteraar weet dat deze heren overleden zijn, en dat zij bij leven nooit iets zouden gezegd hebben over het Vlaamse en vrij nieuwe DAB+. Bovendien maakt de spot heel duidelijk dat de overledenen op geen enkele wijze meewerkten aan deze spot, voor zover daarover al redelijke twijfel zou bestaan: "Hi, this is Kurt Cobain and if I would have been alive today (...)" en "Hello, I'm Prince and if I would be still around (...)".
Waar de Jury in het feit dat bewust niet werd gekozen voor Vlaamse rocklegendes een bewijs ziet dat hij zich goed bewust was van het delicate karakter van het gebruik van deze stemmen, gaf de adverteerder aan dat dit inderdaad een bewuste keuze was: de radiospot was enkel bestemd voor en beluisterbaar door Vlaamse luisteraars. Die keuze was precies ingegeven door de bezorgdheid om de rechten van nabestaanden van deze landgenoten te respecteren. Eenzelfde norm hanteren voor sinds vele jaren overledenen aan de andere kant van de wereld, als voor hier nog levende personen, is dan ook niet redelijk. Hun persoonlijkheid, reputatie, integriteit en privacy werden ten volle gerespecteerd.
Met betrekking tot de door de Jury in eerste aanleg weerhouden inbreuk op artikel 1, alinea 2 van de ICC-Code, deelde de adverteerder vervolgens mee dat we nog maar aan het begin van de AI-techniek staan en dat de mogelijkheden hiervan ook in toenemende mate door marketeers benut zullen worden. Daarbij zal het steeds cruciaal zijn om de consument niet te misleiden over de rol die AI al dan niet speelt bij de gebrachte reclameboodschap. In de radiospot die thans voorligt wordt letterlijk gezegd dat de uitspraken niet echt zijn. Duidelijker kan volgens hem toch niet. Zoals uiteengezet wordt er geen verwarring gecreëerd in hoofde van de luisteraar. Er is dan ook geen sprake van oneerlijke concurrentie of een gebrek aan verantwoordelijkheidszin.
Er is daarnaast evenmin sprake van een controversiële boodschap. De spot promoot digitale radio. Men kan dit vergelijken met een boodschap die het gebruik van digitale media in de plaats van bijvoorbeeld papieren media promoot. Dit doet geen afbreuk aan de integriteit van de twee bekende rocksterren. Het is denkbaar dat het opvoeren van andere overledenen die zogezegd een bepaald product of dienst promoten ontoelaatbaar geacht zou worden, maar elke situatie en elke reclame-uiting dient op zich beoordeeld te worden, geval per geval.
Voor deze specifieke radiospots ziet de adverteerder dan ook niet in op welke wijze deze onethisch of onverantwoordelijk zouden zijn.
Wat betreft artikel 14 van de ICC-Code, was de klager in hoger beroep van mening dat de adverteerder het artikel bewust fout interpreteert. De adverteerder geeft voorbeelden als Amadeus Mozart, Marilyn Monroe of Koning Boudewijn om te laten blijken dat hij geen toestemming zou moeten verkrijgen van nabestaanden indien het gaat om het nabootsen van personen die ruime tijd geleden overleden zijn.
De vergelijking van de adverteerder met Amadeus Mozart die overleden is in 1791 is volgens de klager echter absurd, gezien het hier gaat om heren die overleden zijn in 1994 en 2016. Er leven dus nog bloedverwanten in eerste graad.
De adverteerder probeert ons er hier van te overtuigen dat de stem van een persoon die “lange” tijd overleden is dus gebruikt mag worden zonder toestemming van nabestaanden, omdat men “respectvol” zou zijn in de nabootsing. Men kan hier echter de vergelijking maken met de wetgeving omtrent het recht op afbeelding, waar ook een verbod is op het gebruik van afbeeldingen van overleden personen zonder toestemming van de nabestaanden. De klager is van mening dat men in deze situatie zelfs strenger moet optreden, gezien het hier niet gaat om beelden die gemaakt zijn tijdens het leven van de persoon in kwestie, maar om volledig nieuwe gesprekken die nooit echt hebben bestaan.
Het kan volgens hem niet de bedoeling zijn dat artikel 14 zomaar zou toelaten dat de stem van overledenen na een bepaalde tijd zomaar door eender welke adverteerder kan worden gebruikt. Anders zouden adverteerders zomaar stemmen van overledenen genereren om toch maar geen toestemming te hoeven vragen aan levenden, of om geen levende personen te moeten betalen voor een radiospot.
Er wordt ook beweerd dat er geen twijfel kan bestaan over het feit dat de overledenen niet meewerkten aan de spot, gezien de gegenereerde stem van de heer Cobain “if I would have been alive today” zegt. Iedereen die de heer Cobain kent, weet ook dat deze om het leven is gekomen door zelfmoord. Prince is eveneens op een tragische manier om het leven gekomen. Het lijkt de klager heel onethisch om hun stemmen na te bootsen en dan nog eens specifiek te verwijzen naar het feit dat zij niet meer leven, maar als ze wel nog leefden digitale radio hadden aangeraden. Hij kan zich voorstellen dat er heel veel andere dingen zijn die deze heren zouden doen als zij nog leefden. Vooral het feit dat de adverteerder de stem van iemand die zelfmoord heeft gepleegd gebruikt is volgens hem vanuit het standpunt van een doorsnee burger walgelijk. Deze persoon heeft zelf gekozen om een einde te maken aan zijn leven. De adverteerder misbruikt eigenlijk de nagedachtenis van personen die hulp nodig hadden. Als de bevolking een radiospot zoals deze hoort, is de eerste gedachte volgens hem niet dat DAB+ een goed product is. Iedereen die hij hierover aansprak voelde zich oncomfortabel door het feit dat deze stemmen gebruikt werden in een radiospot. Het lijkt hem dan ook dat de radiospot niet het gewenste effect creëert.
De bewering van de adverteerder dat men geen Vlaamse artiesten koos omdat men rekening hield met de nabestaanden laat enkel zien dat zij bewust buitenlandse artiesten hebben gekozen omdat de kans dan lager zou zijn dat hierover een klacht zou worden ingediend. De adverteerder probeert ons er hier van te overtuigen dat het niet redelijk is om hetzelfde soort respect te tonen aan personen uit het buitenland. Het artikel maakt echter geen onderscheid op basis van nationaliteit. Men moet toestemming verkrijgen, onafhankelijk van nationaliteit of woonplaats van de persoon. Hij vraagt zich af of het voor de adverteerder OK zou zijn als een Amerikaanse radiozender een gegenereerde stem van Yasmine gebruikte, die in 2009 overleden is door zelfmoord.
Wat betreft artikel 1, alinea 2 van de ICC-Code, is het voor de klager duidelijk dat de adverteerder de spots in kwestie niet heeft voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef.
Hij gebruikt immers AI op controversiële wijze door stemmen te genereren van personen die zich op geen enkele manier kunnen verduidelijken of verdedigen en waarvoor geen toestemming werd gevraagd.
Daar waar de adverteerder van mening is dat er geen verwarring kan zijn, merken de klager en mensen in zijn omgeving dat er wel sprake kan zijn van verwarring. Op Qmusic laat men vaak artiesten een spotje inspreken waarbij men laat weten aan de luisteraar dat men naar Qmusic aan het luisteren is. Omwille van de radiospots van de adverteerder zijn hijzelf en mensen uit zijn omgeving al beginnen twijfelen over de echtheid van andere stemmen van levende buitenlandse artiesten, hoewel deze voorlopig door bepaalde intonatie nog te herkennen zijn. Van zodra men één valse stem gebruikt, creëert men een omgeving waarin personen beginnen te wantrouwen. Hierdoor berokkent men schade aan de maatschappij, inclusief radiozenders en andere adverteerders.
In onze maatschappij is het ook belangrijk om respect te tonen voor overledenen. Voor zowel gelovigen als niet-gelovigen is de dood een gevoelig onderwerp. Hoewel na het overlijden van een persoon nog steeds beelden of stemfragmenten uit het verleden kunnen worden gebruikt indien de nodige toestemming is verkregen, kan dit niet worden vergeleken met de huidige situatie waarin een volledig nieuw fragment is gecreëerd dat nooit echt heeft bestaan. Het genereren van een stem na overlijden is niet alleen pijnlijk voor de familie, maar ook voor de maatschappij.
In het tijdperk van misinformatie is het volgens de klager belangrijk dat adverteerders een goed voorbeeld geven. Indien de adverteerder deze spots mag blijven uitzenden, geeft dit het signaal aan andere adverteerders dat ook zij AI kunnen gebruiken om teksten te laten uitspreken die nooit echt waren. De bevolking zal het vertrouwen verliezen in adverteerders. Hij is er zeker van dat er met AI een radiospot kan worden gemaakt die positief is en geen inbreuk doet op de artikels van de ICC-Code. Reclame moet echter leuk en verantwoord blijven voor zowel adverteerders en luisteraars, en het nabootsen van stemmen van overleden personen is voor hem een brug te ver.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de radiospots in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Zij heeft vastgesteld dat deze spots de stemmen van twee bekende overleden personen nabootsen in het kader van een promotiecampagne voor DAB+, en hierbij met name deze personen zich positief laten uitspreken over het gepromote product.
De Jury houdt er in dit verband vooreerst aan opnieuw te benadrukken dat juridische kwesties inzake intellectuele eigendom als dusdanig buiten haar bevoegdheid vallen overeenkomstig haar Reglement.
Met betrekking tot de door de Jury in eerste aanleg weerhouden zelfregulerende bepalingen die in deze beroepsprocedure in het geding zijn, houdt de Jury in hoger beroep er vervolgens tevens aan te beklemtonen dat zij steeds geval per geval dient te oordelen, rekening houdend met alle concrete elementen van de zaak en dus met de specificiteit van elk geval. Haar beslissing inzake de reclameboodschappen in kwestie, net zoals deze van de Jury in eerste aanleg, kan derhalve niet worden geïnterpreteerd als een of andere uitspraak inzake het gebruik van artificiële intelligentie in reclame in het algemeen.
Welnu, in het onderhavige geval is de Jury in hoger beroep, wat betreft artikel 14 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) – dat bepaalt dat “marketingcommunicatie geen personen in hun private of maatschappelijke hoedanigheid (mag) afbeelden of naar hen verwijzen, tenzij voorafgaande toestemming werd verkregen” –, van mening dat de betrokken radiospots strijdig zijn met deze bepaling.
Zij heeft er immers nota van genomen dat hier sprake is van vrij recent overleden bekende artiesten, met nog nabestaanden in dichte graad van verwantschap, zodat bezwaarlijk kan worden voorgehouden dat het hier gaat om historische figuren. Op basis van de informatie waarover zij beschikt – in het bijzonder de gegevens verschaft door de adverteerder waaronder bijvoorbeeld zijn argumentatie in hoger beroep dat artikel 14 van de ICC-Code geen toepassing vindt in deze en er dus geen toestemmingsvereiste geldt – dient de Jury er hierbij van uit te gaan dat de adverteerder niet over de toestemming van deze nabestaanden beschikte om naar de betrokken personen te verwijzen in de kwestieuze spots.
Gelet op de manier waarop in casu naar de betrokken artiesten wordt verwezen, is zij, met de Jury in eerste aanleg, tevens de mening toegedaan dat hier lovende woorden in hun mond worden gelegd die op geloofwaardige wijze in verband staan met hun (voormalige maar nog steeds actuele) professionele hoedanigheid en zo de consument kunnen beïnvloeden met betrekking tot de overtuigingskracht van de boodschap die de adverteerder wenst uit te dragen. De loutere toevoeging van respectievelijk “if I would have been alive today” / “if I would still be around” is hierbij in deze radiospots volgens haar niet van aard om hier afbreuk aan te doen.
Aldus wordt, om de bewoordingen van de adverteerder te gebruiken, naar het oordeel van de Jury immers wel degelijk “meegesurft” op de bekendheid van deze personen om de eigen producten of diensten aan te prijzen op een manier die door de betrokken bepaling wordt geviseerd.
Bij dit alles kan de Jury bovendien opnieuw moeilijk anders dan er nota van te nemen dat de adverteerder ook in hoger beroep zelf aangeeft dat bewust niet werd gekozen voor Vlaamse rocklegendes vanuit de bezorgdheid om de rechten van nabestaanden van deze landgenoten te respecteren. Deze overweging doet volgens de Jury echter in casu geen afbreuk aan de toepasselijkheid van artikel 14 van de ICC-Code, maar bevestigt veeleer dat het gebruik van de stemmen in de kwestieuze radiospots problematisch is.
Ook wat betreft de open norm van artikel 1, alinea 2 van de ICC-Code inzake handelen vanuit behoorlijk besef van de maatschappelijke en professionele verantwoordelijkheid, is de Jury in de context van de onderhavige radiospots van mening dat een inbreuk op deze bepaling voorligt.
Zij acht het hier met name des te meer problematisch dat in casu de stemmen worden gegenereerd van personen die beide in tragische omstandigheden om het leven kwamen, waarbij op zeer affirmatieve wijze wordt verwezen naar wat ze zouden hebben gedacht of gedaan indien ze nog hadden geleefd, en die zich op geen enkele manier kunnen verduidelijken of verdedigen en waarvoor, het weze herhaald, geen toestemming werd gevraagd aan hun nabestaanden.
Zij is derhalve van oordeel dat hier aldus, in weerwil van wat de adverteerder voorhoudt, wel degelijk afbreuk wordt gedaan aan de integriteit van de betrokken personen, wat strijdt met een behoorlijk verantwoordelijkheidsbesef.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de radiospots in kwestie indruisen tegen zowel artikel 14 als artikel 1, alinea 2 van de ICC-Code.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Zij heeft de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken reclame te wijzigen of bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd de beslissing van de Jury te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
