DIGITALE RADIO VLAANDEREN – 26/07/2023

Appel

Position annonceur en appel

En ce qui concerne l'article 14 du Code ICC, l'annonceur a fait valoir en appel que le but de cette disposition est d'empêcher les annonceurs de semer la confusion et d'éviter qu'ils ne profitent gratuitement de la notoriété d'une personne pour promouvoir leurs propres produits ou services. Cette interdiction ne contient aucune référence aux personnes décédées. Selon lui, la question se pose donc de savoir jusqu'où s'étend cette interdiction. Un annonceur peut-il laisser Amadeus Mozart - également « musicien » ! - dire quelque chose dans son spot radio ? Ou Marilyn Monroe ? Ou, plus près de nous, le roi Baudouin ? Le Jury jugerait-il également qu'il aurait fallu obtenir l'autorisation de leurs proches ? Il estime que le but n'a jamais pu être une interdiction absolue.
L'annonceur estime notamment que l'esprit de cette interdiction ne va pas jusqu'à inclure le cas de personnes (1) décédées depuis longtemps et (2) dont les droits de la personnalité et la réputation sont pleinement respectés.
Le spot radio met en avant le DAB+, la technologie qui permet d'écouter la radio numérique. Le spot radio utilise l'IA pour faire revivre virtuellement les stars du rock Kurt Cobain et Prince, décédés respectivement en 1994 et 2016, et qui étaient parmi les figures les plus connues du monde de la musique de leur vivant et après leur mort. Selon l'annonceur, il est inconcevable que les auditeurs puissent douter que le spot radio contient les vraies voix et les vraies citations de ces messieurs. Par conséquent, il ne peut raisonnablement être question de caractère trompeur. Il s'agit d'icônes de l'histoire du rock mondial, chaque auditeur sait que ces messieurs sont décédés et que, de leur vivant, ils n'auraient jamais rien dit au sujet du DAB+ flamand relativement nouveau. En outre, le spot indique très clairement que les personnes décédées n'ont en aucune façon collaboré à ce spot, si tant est qu'il y ait un doute raisonnable à ce sujet : « Hi, this is Kurt Cobain and if I would have been alive today (...) » et « Hello, I'm Prince and if I would be still around (...) ».
Alors que le Jury voit dans le fait que les légendes flamandes du rock n'ont délibérément pas été choisies la preuve qu'il était bien conscient du caractère délicat de l'utilisation de ces voix, l'annonceur a indiqué qu'il s'agissait bien d'un choix conscient : le spot radio n'était destiné et écouté que par des auditeurs flamands. Ce choix était précisément motivé par le souci de respecter les droits des proches de ces compatriotes. Par conséquent, il n'est pas raisonnable d'appliquer la même norme à des personnes décédées à l'autre bout du monde depuis de nombreuses années qu'à des personnes vivant encore ici. Leur personnalité, leur réputation, leur intégrité et leur vie privée ont été pleinement respectées.

En ce qui concerne l'infraction à l'article 1 alinéa 2 du Code ICC retenue par le Jury en première instance, l'annonceur a ensuite communiqué que nous n'en sommes qu'au début de la technologie de l'IA et que son potentiel sera de plus en plus exploité par les spécialistes du marketing. Ce faisant, il sera toujours crucial de ne pas induire les consommateurs en erreur quant au rôle que joue ou ne joue pas l'IA dans le message publicitaire délivré. Le spot radio dont il est question ici dit littéralement que les déclarations ne sont pas réelles. Selon lui, c'est on ne peut plus clair. Comme expliqué, aucune confusion n'est créée dans le chef de l'auditeur. Il n'est donc pas question de concurrence déloyale ou de manque de sens des responsabilités.
En outre, il n'y a pas non plus de message controversé. Le spot fait la promotion de la radio numérique. On peut comparer cela à un message promouvant l'utilisation des médias numériques à la place des médias papier, par exemple. Cela ne porte pas atteinte à l'intégrité des deux célèbres stars du rock. Il est concevable que le fait d'évoquer d'autres personnes décédées pour promouvoir un produit ou un service particulier soit jugé inadmissible, mais chaque situation et chaque publicité doivent être évaluées au cas par cas.
Par conséquent, pour ces spots radio particuliers, l'annonceur ne voit pas en quoi ils seraient contraires à l'éthique ou irresponsables.

Défense plaignant en appel

En ce qui concerne l'article 14 du Code ICC, le plaignant en appel estime que l'annonceur fait une interprétation délibérément erronée de l'article. L'annonceur cite des exemples tels qu'Amadeus Mozart, Marilyn Monroe ou le roi Baudouin pour montrer qu'il ne devrait pas obtenir l'autorisation des proches lorsqu'il s'agit d'imiter des personnes décédées il y a longtemps.
Or, la comparaison de l'annonceur avec Amadeus Mozart, décédé en 1791, est absurde selon le plaignant, puisqu'il s'agit de messieurs décédés en 1994 et 2016. Il s'agit donc de parents au premier degré qui sont encore en vie.
L'annonceur tente ici de nous convaincre que la voix d'une personne décédée depuis « longtemps » peut donc être utilisée sans l'accord des proches, parce qu'on serait « respectueux » dans l'imitation. On peut toutefois faire un parallèle avec la législation sur le droit à l'image, où il est également interdit d'utiliser des images de personnes décédées sans le consentement de leurs proches. Le plaignant estime que des mesures encore plus strictes devraient être prises dans cette situation, car il ne s'agit pas d'images réalisées du vivant de la personne en question, mais de conversations totalement nouvelles qui n'ont jamais existé.
Selon lui, l'article 14 ne peut pas avoir pour but de permettre à tout annonceur d'utiliser la voix d'une personne décédée après un certain temps. Dans le cas contraire, les annonceurs produiraient simplement des voix de personnes décédées afin de ne pas avoir à demander l'autorisation à des personnes vivantes ou de ne pas avoir à payer des personnes vivantes pour un spot radio.
Il est également affirmé qu'il ne fait aucun doute que le défunt n'a pas participé au spot, étant donné que la voix générée de M. Cobain dit “if I would have been alive today”. Quiconque connaît M. Cobain sait également qu'il s'est suicidé. Prince est également décédé de manière tragique. Le plaignant estime qu'il est contraire à l'éthique d'imiter leurs voix et de faire ensuite spécifiquement référence au fait qu'ils ne sont plus en vie, mais que s'ils avaient été en vie, ils auraient recommandé la radio numérique. Il imagine qu'il y a beaucoup d'autres choses que ces messieurs feraient s'ils étaient vivants. Le fait que l'annonceur utilise la voix d'une personne qui s'est suicidée est particulièrement choquant du point de vue d'un citoyen moyen. Cette personne a elle-même choisi de mettre fin à sa vie.
L'annonceur abuse en fait de la mémoire de personnes qui avaient besoin d'aide. Selon lui, lorsque le public entend un tel spot radio, sa première pensée n'est pas que le DAB+ est un bon produit. Toutes les personnes avec lesquelles il s'est entretenu à ce sujet se sont senties mal à l'aise à cause de l'utilisation de ces voix dans un spot radio. Il lui semble donc que le spot radio ne produit pas l'effet escompté.
L'affirmation de l'annonceur selon laquelle il n'a pas choisi d'artistes flamands parce qu'il a tenu compte des proches montre qu'il a délibérément choisi des artistes étrangers parce qu'il y aurait moins de risques qu'une plainte soit déposée à ce sujet. L'annonceur tente ici de nous convaincre qu'il n'est pas raisonnable de faire preuve du même respect à l'égard des personnes étrangères. Cependant, l'article ne fait pas de distinction sur la base de la nationalité. Il faut obtenir une autorisation quelle que soit la nationalité ou le lieu de résidence de la personne. Il se demande si l'annonceur serait d'accord pour qu'une radio américaine utilise une voix générée de Yasmine, qui s'est suicidée en 2009.

En ce qui concerne l'article 1, alinéa 2 du Code ICC, il est clair pour le plaignant que l'annonceur n'a pas préparé les spots en question avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle.
En effet, il utilise l'IA d'une manière controversée en générant des voix de personnes qui ne peuvent en aucune manière s'expliquer ou se défendre et pour lesquelles aucun consentement n'a été demandé.
Là où l'annonceur pense qu'il ne peut y avoir de confusion, le plaignant et son entourage constatent qu'il peut y en avoir. Sur Qmusic, les artistes enregistrent souvent un spot pour informer les auditeurs qu'ils écoutent Qmusic. À cause des spots radio de l'annonceur, le plaignant et son entourage ont déjà commencé à douter de l'authenticité d'autres voix d'artistes étrangers vivants, même si, pour l'instant, on peut encore les reconnaître à certaines intonations. Dès qu'on utilise une fausse voix, on crée un environnement dans lequel les gens commencent à se méfier. Cela porte préjudice à la société, y compris aux chaînes radio et aux autres annonceurs.
Dans notre société, il est également important de respecter les personnes décédées. Pour les croyants comme pour les non-croyants, la mort est un sujet sensible. Bien que des images ou des fragments de voix du passé puissent encore être utilisés après la mort d'une personne si l'autorisation nécessaire est obtenue, cela n'est pas comparable à la situation actuelle où l'on crée un fragment entièrement nouveau qui n'a jamais réellement existé. Générer une voix après la mort est douloureux non seulement pour la famille, mais aussi pour la société.
À l'ère de la désinformation, le plaignant estime qu'il est important que les annonceurs donnent un bon exemple. Si l'annonceur est autorisé à continuer à diffuser ces spots, cela envoie un signal aux autres annonceurs qu'ils peuvent eux aussi utiliser l'IA pour faire prononcer des textes qui n'ont jamais été réels. Le public perdra confiance dans les annonceurs. Il est convaincu qu'il est possible de réaliser un spot radio avec l'IA qui soit positif et qui ne viole pas les articles du code ICC. Cependant, la publicité doit rester amusante et responsable, tant pour les annonceurs que pour les auditeurs, et l'imitation de voix de personnes décédées va pour lui un pas trop loin.

Décision Jury d’appel

Le Jury d'appel a pris connaissance du contenu des spots radio en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Il a constaté que ces spots imitent les voix de deux personnes célèbres décédées, dans le cadre d'une campagne de promotion du DAB+, en les faisant notamment s'exprimer positivement sur le produit promu.

A cet égard, le Jury tient tout d'abord à souligner une fois de plus que les questions juridiques relatives à la propriété intellectuelle en tant que telles ne relèvent pas de sa compétence, conformément à son Règlement.

En ce qui concerne les dispositions d'autorégulation retenues par le Jury de première instance, qui sont en cause dans la présente procédure d'appel, le Jury d'appel tient également à souligner qu'il doit toujours statuer au cas par cas, en tenant compte de tous les éléments concrets de l'affaire et donc de la spécificité de chaque cas. Sa décision sur les publicités en question, comme celle du Jury de première instance, ne peut donc pas être interprétée comme une sorte de jugement sur l'utilisation de l'intelligence artificielle dans la publicité en général.

Or, en l'espèce, en ce qui concerne l'article 14 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) - qui prévoit que « la communication commerciale ne doit, ni représenter une personne, ni s’y référer sans son autorisation préalable, qu’elle soit prise dans ses activités publiques ou privées » - le Jury d'appel est d'avis que les spots radio concernés sont contraires à cette disposition.

En effet, il a pris note du fait qu'il s'agit d'artistes connus décédés relativement récemment, avec des parents survivants avec un proche lien de parenté, de sorte qu'il est difficile de soutenir qu'il s'agit de personnages historiques. Sur la base des informations dont il dispose - en particulier les informations fournies par l'annonceur, y compris par exemple, son argument en appel selon lequel l'article 14 du Code ICC ne s'applique pas en l'espèce et qu'aucune exigence de consentement ne s'applique donc - le Jury doit supposer que l'annonceur n'a pas obtenu le consentement de ces proches pour faire référence aux personnes concernées dans les spots litigieux.

Compte tenu de la manière dont il est fait référence aux artistes en question en l'espèce, il est également d'avis, à l'instar du Jury de première instance, qu'on met dans leur bouche des mots élogieux qui sont liés de manière crédible à leur profession (ancienne mais toujours actuelle) et qui peuvent donc influencer les consommateurs quant à la force de persuasion du message que l'annonceur souhaite faire passer. Le simple fait d'ajouter, respectivement, « if I would have been alive today “ / ” if I would still be around » dans ces spots radio n'est pas, selon lui, de nature à y déroger.
Ainsi, pour reprendre les termes de l'annonceur, le Jury estime que la publicité « surfe » bel et bien sur la notoriété de ces personnes pour faire la promotion de ses propres produits ou services d'une manière visée par la disposition concernée.

Ce faisant, le Jury ne peut s'empêcher de relever que l'annonceur lui-même a déclaré en appel que les légendes flamandes du rock n'ont délibérément pas été choisies par souci de respecter les droits des proches de ces compatriotes. Toutefois, selon le Jury, cette considération ne préjuge pas, en l'espèce, de l'applicabilité de l'article 14 du Code ICC, mais confirme plutôt que l'utilisation des voix dans les spots radio en cause est problématique.

Par ailleurs, en ce qui concerne la norme ouverte de l'article 1, alinéa 2 du Code ICC sur le fait d'agir avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle, le Jury considère, dans le contexte des spots radio en cause, qu'il y a violation de cette disposition.

Il est notamment d'avis qu'il est d'autant plus problématique qu'en l'espèce sont générées les voix de personnes toutes deux décédées dans des circonstances tragiques, en évoquant de manière très affirmative ce qu'elles auraient pensé ou fait si elles avaient été encore en vie, et qui ne peuvent en aucune manière s'expliquer ou se défendre et pour lesquelles, rappelons-le, aucun consentement n'a été sollicité auprès de leurs proches.

Il a dès lors estimé qu'ici, contrairement à ce que laisse entendre l'annonceur, il est effectivement porté atteinte à l'intégrité des personnes concernées, ce qui va à l'encontre d’un juste sens de la responsabilité.

Le Jury d'appel a dès lors estimé que les spots radio en question violent à la fois l'article 14 et l'article 1, alinéa 2 du Code ICC.

Le Jury d'appel a donc déclaré l'appel non fondé et a confirmé la décision du Jury de première instance.

Il a donc demandé à l'annonceur de modifier la publicité concernée et, à défaut, de ne plus la diffuser.