De advertentie op pagina 6 omvat:
- de foto van een zittende man,
- de tekst: « Levez votre verre à votre père (c'est lui qui vous a élevé). Pour la fête des pères offrez-lui un bon whisky de qualité. »,
- de afbeelding van 7 flessen whisky van verschillende merken,
- de slogan « Notre savoir se déguste avec sagesse. www.DRINKIQ.com ».
Onder de titel “bonne fête papa !”, bevatten pagina 4 en 5 van de weekendbijlage:
- de volgende tekst: “…nous avons quand même réussi à sélectionner 5 heureux gagnants qui recevront bientôt un Whisky Gift Box de Diageo”,
- de foto’s en teksten opgestuurd door deelnemers aan de wedstrijd,
- een kader op een blauwe achtergrond met de vermelding « Gagnants. Tous nos gagnants seront tenus au courant personnellement. Le Gift Box sera livré à domicile le jour de la Fête des pères. », de afbeelding van een fles whisky en van een glas whisky en ijsblokjes, een cartoon met een soort superman getagd met de letter ‘D’ die met één hand een baby vasthoudt aan zijn pamper en een papfles in de andere hand,
- onder het kader, de vermelding ‘DIAGEO’.
Standpunt Metro:
De klacht heeft betrekking op een advertentie voor whisky, in het kader van een lezersactie rond Vaderdag. Bij de lezersactie konden foto's worden ingestuurd voor publicatie in Metro “Weekend Deluxe”. Enkele van de deelnemende papa's ontvingen als geschenk een fles whisky ter gelegenheid van Vaderdag. Dat geschenk werd aan huis aan de winnende papa persoonlijk bezorgd.
Alcoholverbruik is onlosmakelijk verbonden met onze samenleving. Reclame is een noodzakelijk en een belangrijk instrument voor de ondernemingen die hun marktpositie wensen te ontwikkelen, hun productinformatie wensen te verstrekken en de cultuur van hun producten wensen te ondersteunen. Diageo en Metro zijn op een verantwoorde manier met de reclame omgegaan.
De reclame toont diverse merken whisky maar zet niet aan tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie, noch wordt dit aangemoedigd.
De uitdrukking “Levez votre verre” is onmiskenbaar bedoeld om een toost uit te brengen, als eerbetoon aan vader.
In de advertentie wordt enkel voorgesteld om een goede whisky van goede kwaliteit als geschenk aan vader te geven voor Vaderdag. De reclame mag immers wel een aangename of gastvrije sfeer, verbonden aan het verbruiken van alcohol, weergeven.
De reclame is niet gericht op minderjarigen, noch door het medium Metro, noch door haar inhoud, noch door de vorm van communicatie.
Uitdrukkelijk wordt in de advertentie verwezen naar “c’est lui qui vous a élevé”, dus duidelijk gericht naar volwassen personen. Metro is als krant voor pendelaars niet voornamelijk gericht op kinderen.
De reclame is voorzien van de educatieve slogan: “Notre savoir-faire se déguste avec sagesse”, “Ons vakmanschap drink je met verstand”.
De gepubliceerde advertentie in het kader van de lezersactie voor Vaderdag is volledig in overeenstemming met de regels inzake reclame-ethiek, het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken en met alle andere geldende regels en bepalingen.
Standpunt Diageo:
De filosofie achter deze campagne bestaat erin dat wij onze vaders dankbaar zijn om wat zij voor ons hebben gedaan. De levens en inspanningen van vaders zijn het waard gevierd te worden en Vaderdag is hiervoor de perfecte gelegenheid. Bijgevolg nodigt de adverteerder de consumenten uit het glas te heffen op hun vader om hem te eren en te bedanken. Bij het waarnemen van de advertentie zal de gemiddelde consument ervan uitgaan dat de advertentie louter een eventueel cadeau promoot om als zoon of dochter aan zijn/haar (volwassen) vader te schenken om Vaderdag te vieren.
Al het visuele materiaal, evenals de hierin gebruikte taal is gericht aan een volwassen publiek. Dit kan worden afgeleid uit onder meer:
(i) de leeftijd van de man op de foto die wordt geacht kinderen van volwassen leeftijd te hebben;
(ii) de zin "c'est lui qui vous a élevé", geformuleerd in de verleden tijd, duidelijk gericht aan volwassenen die niet meer onder de vleugels van hun vader schuilen maar de essentiele rol die hun vader heeft gespeeld in de opvoeding en vorming erkennen;
(iii) het gebruik van formele taal, in de Franse versie middels de beleefdheidsvorm "vous", en;
(iv) het algemene kader van de advertentie, dat behoorlijk eenvoudig is zonder levendige kleuren of felle eigenschappen.
De klager verwijst eveneens naar een fotowedstrijd in de bijlage van het dagblad. De adverteerder deelde mee geen enkele verantwoordelijkheid te dragen voor deze advertentie daar zij werd georganiseerd door de media en daar de media als enige besliste over het visuele materiaal van deze advertentie.
In de klacht worden er geen aantijgingen geuit als zou de reclame een wettelijke inbreuk uitmaken. De klager vermeldt geen rechtsgrond of andere regel die zou worden geschonden in de reclame. Ook de adverteerder is van mening dat de reclame geen wettelijke bepalingen schendt.
De klager stelt in zijn klacht dat de advertentie "beledigend" is, hetgeen een ethische beoordeling inhoudt. Er zijn in casu twee relevante regelgevingen die door de klacht zouden kunnen zijn
betroffen, met name de IKK-code en het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken.
De klager bekritiseert het feit dat de advertentie Vaderdag in verband brengt met het consumeren van alcohol, waarbij de klacht kan worden onderverdeeld in twee delen. Aan de ene kant geeft de advertentie volgens de klager weer dat alle vaders een grote hoeveelheid alcohol consumeren en dat ze worden geportretteerd als alcoholisten. Aan de andere kant beweert de klager dat de advertentie is gericht aan minderjarigen en zij minderjarigen aanzet het overdreven drinken van hun vaders te imiteren.
Met betrekking tot het eerste deel van de klacht verwijst de adverteerder naar artikels 1 en 2 van de IKK-code.
De visuele context van de klacht bestaat uit:
- een foto van een serieus kijkende oudere man,
- de slogan "levez votre verre à votre père",
- de whisky portfolio van Diageo (7 merken) en,
- de educatieve slogan inzake 'drink verantwoord'.
Geen enkele van deze vier aspecten geeft de consument de indruk dat de advertentie doet blijken dat alle vaders alcoholisten zijn. De enige marketingcommunicatie die uit deze combinatie van vier aspecten kan worden afgeleid is dat het een optie is, voor zoon of dochter, om zijn/haar vader een fles whisky te schenken voor Vaderdag. Deze marketingcommunicatie is fatsoenlijk, waarheidsgetrouw en wordt voorgesteld met een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordeliikheidsbesef.
De klager stelt dat wanneer een advertentie 7 flessen whisky weergeeft, dit inhoudt dat de consument wordt aangezet tot het kopen van 7 flessen. Het afbeelden van de verschillende merken uit de portfolio van de adverteerder, is niet strijdig met de algemeen aanvaarde principes van eerlijke concurrentie. Eenieder moet zijn producten kunnen voorstellen in zijn reclame om zijn investering terug te winnen. Dit houdt niet in dat een consument 7 flessen tegelijkertijd moet kopen. In tegendeel, de advertentie spreekt specifiek van "un bon whisky".
De advertentie is niet in strijd met de heden ten dage in België geldende fatsoennormen. Het wordt algemeen aanvaard dat een aantal van de consumenten hun vader een fles whisky geven voor Vaderdag. De advertentie zet niet aan tot overmatige consumptie van alcohol, maar heeft slecht tot doel het merk en de filosofie achter het vieren van het leven en de inspanning geleverd door vaders te promoten, hetgeen niet strijdig is met enige norm of standaard gekend in de Belgische cultuur.
De adverteerder is betreffende het tweede deel van de klacht van mening dat artikel 18 van de IKK-code evenmin werd geschonden. Hij verwijst naar een tabel met de gemiddelde leeftijd van de lezers van de krant in kwestie, waaruit kan worden afgeleid dat 93% van de lezers boven de 18 jaar oud is. Het gebruikte medium is bijgevolg niet gericht tot minderjarigen.
Met betrekking tot het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken is de adverteerder van mening dat enkel artikel 3 en artikel 4 eventueel van toepassing zouden kunnen zijn.
Met betrekking tot artikel 3.1., dient evenwel te worden onderlijnd dat de advertentie geen aanmoediging van onverantwoorde of overmatige alcoholconsumptie inhoudt. De advertentie promoot enkel de merken van de whisky portfolio van de adverteerder en de filosofie achter het vieren van Vaderdag. De aanwezigheid van de educatieve slogan is een duidelijke herinnering aan het publiek om alcohol slechts met mate te consumeren. De advertentie geeft louter een optie weer, aan de consument, als geschenk voor Vaderdag. Dienaangaande onderlijnt de adverteerder ook dat hij zijn engagementen op het vlak van een verantwoord drankgebruik en een verantwoorde marketing zeer serieus neemt en dat zijn interne Marketing Code hiervoor de hoogste standaard qua vereisten hanteert en zelfs verder gaat dan de wettelijke normen en de relevante sectorcodes. Alle publiciteit wordt systematisch onderworpen aan een strenge en strikte interne controle om te verzekeren dat zij in overeenstemming is met de Marketing Code alvorens zij wordt gepubliceerd.
Met betrekking tot artikel 4.1. dient vooral te worden aangehaald dat, aangezien er geen verwijzing is naar alcoholgebruik door minderjarigen en de media niet is gericht tot jongeren, er geen verband kan worden gelegd tussen alcoholconsumptie en personen die niet de wettelijke leeftijd hebben om alcohol te consumeren. Het feit dat de advertentie voor Vaderdag is bedoeld en dus aangeeft dat de zoon of dochter een fles whisky schenkt, houdt niet in dat de zoon of dochter een minderjarige is. De foto geeft geen jonge vader weer, en de slogan (“c'est lui qui vous a élevé”) is niet gericht aan jongeren, aangezien deze gebeurtenis altijd in het verleden ligt.
Bijgevolg bestaat er volgens de adverteerder evenmin een inbreuk op artikel 3 of 4 van het Convenant en dient de klacht te worden afgewezen.
Zoals aangekondigd heeft de Jury de reclames van Diageo en Metro naar aanleiding van Vaderdag onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
Vooreerst heeft de Jury er ingevolge het antwoord van de adverteerder Diageo nota van genomen dat de enige advertentie die door hem werd goedgekeurd de advertentie is met een zwart-wit foto van een man van een zekere leeftijd, met de tekst “Hij schonk je het leven, schenk hem een whisky! Vier Vaderdag met kwaliteit”.
De Jury heeft er eveneens nota van genomen dat de fotowedstrijd en de advertentie die daarop betrekking heeft niet onder de verantwoordelijkheid van de adverteerder Diageo vallen in de mate dat deze wedstrijd georganiseerd werd door Metro die zelf zijn eigen advertentie ontworpen heeft. Metro heeft bevestigd dat het zijn advertentie niet ter goedkeuring heeft voorgelegd aan Diageo en dat het zijn verantwoordelijkheid als uitgever op zich neemt.
Wat de advertentie van Diageo betreft :
De Jury is van mening dat de advertentie het gamma van whiskymerken van de adverteerder presenteert en promoot maar niet met zich meebrengt dat vaders alcoholisten zijn. De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie geen verband legt tussen het vaderschap en alcoholisme en niet denigrerend is ten opzichte van vaders.
De Jury is van mening dat noch uit de tekst, noch uit het beeld kan afgeleid worden dat deze advertentie een jong publiek wil aanspreken. Zij is van oordeel dat deze reclame niet gericht is op minderjarigen.
De Jury is van mening dat de reclame eenvoudigweg aan consumenten voorstelt om een fles van één van de 7 voorgestelde merken te schenken naar aanleiding van Vaderdag. Ze is van oordeel dat de reclame jongeren niet aanzet tot het verbruiken van alcoholische dranken en evenmin in het algemeen aanzet tot een overmatige alcoholconsumptie.
Bij gebreke aan inbreuken op ethische of wettelijke bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren in dit verband.
Anderzijds heeft de Jury vastgesteld dat de vermelde educatieve slogan (“Notre savoir se déguste avec sagesse”) niet degene is opgelegd door het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken (hieronder het Convenant), namelijk “Notre savoir-faire se déguste avec sagesse”.
De Jury heeft derhalve de adverteerder Diageo verzocht om in de toekomst de slogan te gebruiken zoals voorzien in bijlage B van het Convenant.
Wat de advertentie van Metro betreft :
De Jury is van mening dat de tekst van de advertentie zich duidelijk tot minderjarigen richt: “Ton papa est un super héros?”, “Envoie-nous une photo amusante de toi et ton papa”. De resultaten van de wedstrijd, namelijk de gepubliceerde foto’s die papa’s tonen van (erg) jonge kinderen, zijn er het duidelijke bewijs van. De Jury is van oordeel dat deze advertentie gericht is op minderjarigen en derhalve in overtreding is met de artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant.
De Jury heeft eveneens vastgesteld dat de advertentie een tekening gebruikt van een papa-superman en is van mening dat ze op deze manier duidelijk verwijst naar een beeld dat in hoofdzaak behoort tot de cultuur van minderjarigen. De Jury is derhalve van oordeel dat deze advertentie in overtreding is met artikel 4.5 van het Convenant.
Tot slot heeft de Jury vastgesteld dat de educatieve slogan ontbreekt, wat een inbreuk is op artikel 11 + bijlage B van het Convenant.
Op basis van de voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder Metro derhalve verzocht om deze advertentie in de toekomst niet meer te verspreiden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
