L’annonce en page 6 comprend:
- la photo d’un homme assis,
- le texte: « Levez votre verre à votre père (c'est lui qui vous a élevé). Pour la fête des pères offrez- lui un bon whisky de qualité. »,
- la représentation de 7 bouteilles de différentes marques de whisky,
- le slogan « Notre savoir se déguste avec sagesse. www.DRINKIQ.com ».
Sous le titre « bonne fête papa ! », les pages 4 et 5 du supplément WE contiennent :
- le texte suivant: « …nous avons quand même réussi à sélectionner 5 heureux gagnants qui recevront bientôt un Whisky Gift Box de Diageo »,
- les photos et textes envoyés par des participants au concours,
- un cadre sur fond bleu avec la mention « Gagnants. Tous nos gagnants seront tenus au courant personnellement. Le Gift Box sera livré à domicile le jour de la Fête des pères. », l’image d’une bouteille de whisky et d’un verre avec du whisky et des glaçons, un cartoon avec une sorte de superman tagué avec la lettre ‘D’ et tenant d’une main un bébé par son lange et un biberon dans l’autre main,
- sous le cadre, la mention ‘DIAGEO’.
Position Metro:
La plainte concerne une annonce pour du whisky, dans le cadre d’une action pour les lecteurs à l’occasion de la fête des pères. L’action pour les lecteurs permettait d’envoyer des photos pour publication dans Metro « Weekend Deluxe ». Quelques papas participants ont reçu une bouteille de whisky comme cadeau à l’occasion de la fête des pères. Ce cadeau a été personnellement livré à domicile au papa gagnant.
La consommation d’alcool est indissolublement liée à notre société. La publicité est un instrument nécessaire et important pour les entreprises qui souhaitent développer leur position sur le marché, renforcer leur information sur le produit et soutenir la culture de leurs produits. Diageo et Metro ont utilisé la publicité de façon responsable.
La publicité montre différentes marques de whisky mais n’incite pas à une consommation irresponsable, excessive ou illégale, et ne l’encourage pas non plus.
L’expression « Levez votre verre » a indéniablement l’intention de porter un toast, comme hommage au père.
Dans l’annonce, on propose seulement d’offrir au père un bon whisky de qualité pour la fête de pères. Et la publicité peut évoquer une atmosphère agréable et conviviale, associée à la consommation d’alcool.
Les mineurs ne sont pas visés par la publicité, ni par le média Metro, ni par le contenu, ni par la forme de communication. Dans l’annonce, on se réfère expressément à « c’est lui qui vous a élevé », donc cela s’adresse clairement aux personnes adultes. En tant que quotidien pour navetteurs, Metro ne vise pas essentiellement les enfants.
La publicité est munie du slogan éducatif “Notre savoir-faire se déguste avec sagesse”, “Ons vakmanschap drink je met verstand”.
L’annonce publiée dans le cadre de l’action pour les lecteurs pour la fête des pères est tout à fait conforme aux règles en matière d’éthique publicitaire, à la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool et à toutes autres règles et dispositions d’application.
Position Diageo:
La philosophie derrière cette campagne consiste en ce que nous sommes reconnaissants envers nos pères pour ce qu’ils ont fait pour nous. Les vies et les efforts des pères valent d’être célébrés et la fête des pères est l’occasion parfaite. Par conséquent, l’annonceur invite les consommateurs à lever leur verre à leur père pour l’honorer et le remercier. En observant l’annonce, le consommateur moyen partira de l’idée que l’annonce fait seulement la promotion d’un éventuel cadeau à offrir en tant que fils ou fille à son père (adulte) pour fêter la fête des pères.
Tout le matériel visuel, ainsi que le langage utilisé, vise un public adulte. Ceci peut être conclu entre autres de:
(i) l’âge de l’homme sur la photo qui est censé avoir des enfants d’âge adulte;
(ii) la phrase « c’est lui qui vous a élevé », formulée au passé, visant clairement les adultes qui ne vivent plus sous l’aile de leur père mais qui reconnaissent le rôle essentiel que leur père a joué dans leur éducation et leur formation;
(iii) l’utilisation d’un langage formel, dans la version française au moyen de la formule de politesse « vous » et;
(iv) le cadre général de l’annonce, qui est plutôt simple, sans couleurs ou caractéristiques vives.
Le plaignant fait également référence au concours photo dans l’annexe du quotidien. L’annonceur a communiqué n’avoir aucune responsabilité pour cette annonce puisqu’elle a été organisée par le média et que le média a décidé seul du matériel visuel de cette annonce.
Dans la plainte, aucune accusation n’est faite par rapport à une infraction légale par la publicité. Le plaignant ne mentionne pas de fondement juridique ou d’autre règle qui serait violé dans la publicité. L’annonceur aussi est d’avis que la publicité ne viole aucune disposition légale.
Le plaignant affirme dans sa plainte que l’annonce est « offensante », ce qui implique un jugement ¬éthique. En l’espèce, il y a deux réglementations relevantes qui pourraient être concernées par la plainte, à savoir le code ICC et la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool.
Le plaignant critique le fait que l’annonce associe la fête des pères à la consommation d’alcool et la plainte peut être subdivisée en deux parties. D’une part, l’annonce reflète, selon le plaignant, que tous les pères consomment une grande quantité d’alcool et qu’ils sont représentés comme des alcooliques. D’autre part, le plaignant prétend que l’annonce vise les mineurs et les incite à imiter la consommation exagérée de leur père.
En ce qui concerne la première partie de la plainte, l’annonceur fait référence aux articles 1 et 2 du code ICC.
Le contexte visuel de la plainte consiste en:
-une photo d’un homme plus âgé au regard sérieux,
-le slogan « levez votre verre à votre père »,
-le portfolio whisky de Diageo (7 marques) et,
-le slogan éducatif concernant la consommation responsable.
Aucun de ces quatre aspects ne donne l’impression au consommateur que l’annonce fait paraître tous les pères comme des alcooliques. La seule communication de marketing qu’on peut déduire de cette combinaison des quatre aspects est que c’est une option, pour un fils ou une fille, d’offrir une bouteille de whisky à son père pour la fête des pères. Cette communication commerciale est décente, véridique et est présentée avec un sens de la responsabilité sociale et professionnelle convenable.
Le plaignant affirme que quand une annonce montre 7 bouteilles, ceci signifie que le consommateur est incité à acheter 7 bouteilles. La représentation de différentes marques du portfolio de l’annonceur n’est pas contraire aux principes généralement acceptés de la concurrence équitable. Chacun doit pouvoir présenter ses produits dans sa publicité pour récupérer son investissement. Ceci ne signifie pas qu’un consommateur doit acheter 7 bouteilles en une fois. Au contraire, l’annonce parle spécifiquement de « un bon whisky ».
L’annonce n’est pas en infraction avec les normes de décence qui valent en Belgique à ce jour. Il est généralement accepté qu’un nombre de consommateurs offrent une bouteille de whisky à leur père pour la fête des pères. L’annonce n’incite pas à une consommation excessive d’alcool, mais a comme seul but de faire la promotion de la marque et de la philosophie de fêter la vie et les efforts des pères, ce qui n’est pas en infraction avec une règle ou norme connue dans la culture belge.
En ce qui concerne la deuxième partie de la plainte, l’annonceur est d’avis que l’article 18 du code ICC a tout aussi peu été violé. Il se réfère à un tableau avec l’âge moyen des lecteurs du quotidien en question, dont on peut conclure que 93% des lecteurs ont plus de 18 ans. Le média utilisé ne vise par conséquent pas les mineurs.
En ce qui concerne la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool, l’annonceur est d’avis que seuls les articles 3 et 4 pourraient éventuellement être d’application.
En ce qui concerne l’article 3.1., il faut souligner que l’annonce ne contient pas d’encouragement à une consommation d’alcool irresponsable ou excessive. L’annonce fait seulement la promotion des marques du portfolio whisky de l’annonceur et de la philosophie de fêter la fête des pères. La présence du slogan éducatif est un rappel clair au public de consommer l’alcool avec modération. L’annonce présente uniquement une option au consommateur comme cadeau pour la fête des pères. A ce sujet, l’annonceur souligne aussi qu’il prend très au sérieux ses engagements sur le plan de la consommation d’alcool et du marketing responsables et que son Code Marketing interne met en oeuvre les normes les plus hautes en ce qui concerne les exigences et va même plus loin que les règles légales et les codes sectoriels relevants. Toute publicité est systématiquement soumise à un contrôle interne sévère et strict pour s’assurer qu’elle est conforme au Code Marketing avant d’être publiée.
En ce qui concerne l’article 4.1., on doit surtout souligner, vu qu’il n’y a pas de référence à une consommation d’alcool par des mineurs et que le média ne vise pas les jeunes, qu’on ne peut pas établir de lien entre la consommation d’alcool et des personnes qui n’ont pas l’âge légal pour consommer de l’alcool. Le fait que l’annonce vise la fête des pères et indique donc que le fils ou la fille offre une bouteille de whisky, ne signifie pas que le fils ou la fille sont mineurs. La photo ne représente pas un jeune père et le slogan (« c’est lui qui vous a élevé ») ne vise pas les jeunes, étant donné que cet évènement se situe toujours dans le passé.
Par conséquent, selon l’annonceur, il n’y a pas non plus d’infraction à l’article 3 ou 4 de la Convention et la plainte doit être rejetée.
Comme annoncé, le Jury a examiné les publicités de Diageo et de Metro à l’occasion de la fête des pères en tenant compte des arguments des parties concernées.
Tout d’abord, suite à la réponse de l’annonceur Diageo, le Jury a noté que la seule annonce qu’il a cautionnée est l’annonce avec une photo noir et blanc d’un homme d’un certain âge, avec le texte « Levez votre verre à votre père (c’est lui qui vous a élevé). Pour la fête des pères, offrez-lui un bon whisky de qualité ».
Le Jury a également noté que le concours photos et l’annonce y ayant trait ne relèvent pas de la responsabilité de l’annonceur Diageo dans la mesure où ce concours a été organisé par Metro qui a développé seul sa propre annonce. Metro a confirmé qu’il n’a pas soumis son annonce pour accord à Diageo et qu’il assume sa responsabilité en tant qu’éditeur.
En ce qui concerne l’annonce de Diageo:
Le Jury est d’avis que l’annonce présente et met en avant la gamme des marques de whisky de l’annonceur mais n’induit pas que les pères sont des alcooliques. Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n’établit pas de lien entre la paternité et l’alcoolisme et n’est pas dénigrante à l’égard des pères.
Le Jury est d’avis qu’on ne peut déduire ni du texte, ni du visuel, que cette annonce veut s’adresser un public jeune. Il a estimé que cette publicité ne cible pas les mineurs d’âge.
Le Jury est d’avis que la publicité propose simplement aux consommateurs d’offrir une bouteille parmi les 7 marques proposées, à l’occasion de la fête des pères. Il a estimé que la publicité n’incite pas les jeunes à consommer des boissons alcoolisées et n’incite pas non plus de manière générale à une consommation exagérée d’alcool.
À défaut d’infraction à des dispositions éthiques ou légales, le Jury a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques à cet égard.
Par ailleurs, le Jury a constaté que le slogan éducatif mentionné (« Notre savoir se déguste avec sagesse ») n’est pas celui requis par la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool (ci-dessous la Convention), à savoir « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse ».
Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur Diageo d’utiliser à l’avenir le slogan tel que prévu par l’annexe B de la Convention.
En ce qui concerne l’annonce de Metro:
Le Jury est d’avis que le texte de l’annonce s’adresse clairement à des mineurs: « Ton papa est un super héros ? », « Envoie-nous une photo amusante de toi et ton papa ». Les résultats du concours, à savoir les photos publiées qui montrent des papas de (très) jeunes enfants, en sont la preuve évidente. Le Jury a estimé que cette annonce cible les mineurs et est dès lors en infraction avec les articles 2.1 et 4.1 de la Convention.
Le Jury a également constaté que l’annonce utilise un dessin de papa-superman et est d’avis qu’elle fait ainsi clairement référence à une image relevant essentiellement de la culture des mineurs. Le Jury a dès lors estimé que cette annonce est en infraction avec l’article 4.5 de la Convention.
Enfin, le Jury a constaté l’absence de mention du slogan éducatif, ce qui est en infraction avec l’article 11 + annexe B de la Convention.
Sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur Metro de ne plus diffuser cette annonce à l’avenir.
Diageo et Metro ont confirmé qu’ils respecteront la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
