De TV-spot toont een jongen die binnenkomt in de keuken waar zich twee jongere kinderen bevinden en waar zijn moeder producten van de adverteerder in de koelkast zet.
Een beetje gegeneerd zegt hij tegen haar: “Mama, ik heb eigenlijk echt een nieuwe rugzak nodig.”
Zij antwoordt: “Euh, OK.”.
Hij is verrast en voegt vervolgens toe: “En nieuwe schoenen?”.
Al lachend antwoordt ze weer “OK”.
Nog meer verrast en aangemoedigd door zijn kleine broer vraagt hij: “En mogen we dit weekend naar de cinema?”.
Zij antwoordt “OK”.
Men hoort vervolgens de voice-over: “September wordt weer betaalbaar met nu 1000 ‘Kleine Leeuwtjes’, producten voor elke dag, altijd klein geprijsd. Delhaize, mee met ’t leven”.
De spot eindigt met de jongen die zegt “En een brommerke?” en de moeder die zich glimlachend omdraait.
De klager voerde aan dat deze reclame de misleidende insinuatie bevat dat boodschappen doen in de winkels van de adverteerder armoede zou verlichten. Hij vindt deze reclame choquerend, misleidend en beledigend voor alle families in moeilijkheden.
De adverteerder deelde mee dat hij lagere prijzen hanteert voor maar liefst 1000 producten (de “Kleine Leeuwtjes”), als onderdeel van zijn prijsstrategie om de concurrentie met hard discounters aan te gaan. Hij benadrukte dat hij in deze reclame geen enkele intentie heeft om iemand te schofferen of om consumenten te misleiden of te beledigen. Zijn doel is om zo inclusief mogelijk te zijn en iedereen de mogelijkheid te bieden om bij hem te winkelen en om correct te informeren over zijn prijsstrategie.
Hij merkte op dat de reclame zich baseert op een zeer herkenbare situatie, namelijk de financiële uitdagingen die vele gezinnen in de maand september ondervinden. Het begin van het schooljaar en de hervatting van hobby’s brengen vaak aanzienlijke kosten met zich mee. Hij wil met deze reclame aantonen dat hij zich volledig bewust is van deze financiële belasting voor gezinnen en dat hij daarom een aantal initiatieven neemt om september voor iedereen betaalbaar te maken. De boodschap van de reclame is dat gezinnen die bij hem winkelen en Kleine Leeuwtjes kopen in plaats van duurdere alternatieven, een betaalbare boodschappenlijst kunnen verwachten die vergelijkbaar is met prijzen bij hard discounters. Hierdoor blijft er meer budget over voor andere uitgaven, zoals nieuwe schoolbenodigdheden, schoenen en recreatieve activiteiten.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de reclame, met een humoristische insteek, een jongen toont die verschillende dingen vraagt aan zijn moeder en daarbij meer en meer overdrijft, aangemoedigd door zijn kleinere broer, en dat ze eindigt met een knipoog.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat deze spot zich baseert op een zeer herkenbare situatie, het begin van het schooljaar en de kosten die hiermee gepaard gaan, om te tonen dat hij zich hiervan bewust is en dat hij een reeks producten aan lage prijzen aanbiedt om te proberen de rekening te beperken zodat er budget overblijft voor andere uitgaven.
Volgens de Jury suggereert de inhoud van de spot daarom nog niet dat boodschappen doen in de winkels van de adverteerder armoede zou verlichten.
Zij is van mening dat deze reclame geen afbreuk doet aan de waardigheid van families met financiële problemen.
Zij is eveneens van mening dat de reclame niet van aard is om een misleidende boodschap te verspreiden in dat verband.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de tv-spot in kwestie niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
