Le spot TV montre un jeune qui rentre dans la cuisine où se trouvent deux enfants plus jeunes et où sa mère range des produits de l’annonceur dans le frigo.
Un peu gêné, il lui dit : « J’ai, euh, besoin d’un nouveau sac-à-dos. ».
Elle lui répond : « Euh, OK. ».
Il est surpris et ajoute ensuite : « Et des nouvelles chaussures ? ».
Elle répond à nouveau « OK » en souriant.
Encore plus surpris et encouragé par son petit frère, il demande : « Euh et … on peut aller au cinéma ce weekend ? ».
Elle répond « Oui, OK ».
On entend ensuite la voix-off : « Septembre redevient bon marché, avec maintenant 1000 ‘P’tits Lions’, des produits de tous les jours à petits prix. Delhaize, du côté de la vraie vie ».
Le spot se termine avec le jeune qui dit « Et un scooter ? » et la mère qui se retourne en souriant.
Le plaignant a communiqué que cette publicité contient le sous-entendu mensonger que faire ses achats dans les magasins de l’annonceur soulagerait la précarité. Il trouve cette publicité choquante, mensongère et insultante pour toutes les familles en difficulté.
L'annonceur a communiqué qu'il pratique des prix plus bas pour pas moins de 1.000 produits (les ‘P’tits Lions’) dans le cadre de sa stratégie de prix visant à concurrencer les hard discounters. Il a souligné que dans cette publicité, il n'a aucunement l'intention de choquer qui que ce soit, ni d'induire en erreur ou d'offenser les consommateurs. Son objectif est d'être aussi inclusif que possible et de permettre à tout le monde de faire ses courses chez lui et d'être correctement informé de sa stratégie de prix.
Il a fait remarquer que la publicité se base sur une situation très reconnaissable, à savoir les défis financiers auxquels de nombreuses familles sont confrontées au mois de septembre. La rentrée scolaire et la reprise des loisirs entraînent souvent des coûts importants. Avec cette publicité, il veut montrer qu'il est pleinement conscient de cette charge financière pour les familles et qu'il prend donc un certain nombre d'initiatives pour rendre le mois de septembre abordable pour tout le monde. Le message de cette publicité est que les familles qui font leurs courses chez lui et achètent des ‘P’tits Lions’ plutôt que des produits plus chers peuvent s'attendre à une liste de courses abordable, comparable aux prix pratiqués par les hard discounters. Cela laisse plus de budget pour d'autres dépenses, telles que les nouvelles fournitures scolaires, les chaussures et les activités récréatives.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que la publicité, avec une mise en scène humoristique, montre un jeune qui demande différentes choses à sa mère en exagérant de plus en plus, encouragé par son petit frère, et qu’elle se termine par un clin d’œil.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que le spot se base sur une situation très reconnaissable, le début de l’année scolaire et les frais qui l’accompagnent, pour montrer qu’il en est conscient et qu’il propose une série de produits à petits prix pour tenter de limiter la note de telle sorte qu’il reste un budget pour les autres dépenses.
Selon le Jury, le contenu du spot ne suggère pas pour autant que faire ses achats dans les magasins de l’annonceur soulagerait la précarité.
Il est d’avis que cette publicité ne porte pas atteinte à la dignité des familles rencontrant des difficultés financières.
Il est également d’avis qu’elle n’est pas de nature à diffuser un message mensonger sur ce point.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le spot TV en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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