In de e-mail, onder het logo van Vacancesweb en “Suivez Le Guide”, de vermelding “Reportage” en de foto van een Afrikaans kind dat vuile kleding draagt.
Daaronder de titel “Expédition en Ouganda: observation des gorilles et d’une faune sauvage unique” en de volgende tekst:
« L'Ouganda porte un surnom qu’il mérite amplement « Perle de l'Afrique ». C’est un petit pays comparé au Congo voisin ou au Kénya, pourtant vous y trouverez les plus grandes chaînes de montagnes, le plus large volcan isolé en sommeil dans le monde, des paysages hors normes et de nombreux parcs nationaux qui protègent entre autres les derniers gorilles d’Afrique à travers différents parcs nationaux. ».
Daaronder een knop “Tout lire” met een link naar de website van Vacancesweb.
De klaagster was geschokt toen zij in de reclame via de nieuwsbrief een foto zag van een "slonzig" Afrikaans kind dat het artikel illustreert met de titel « Expédition en Ouganda : observation des gorilles et d'une faune sauvage unique. ». Als Afrikaanse vrouw, meer dan geïntegreerd in de Belgische samenleving, ziet ze tot haar verdriet de voortdurende kleinering, hoe subtiel ook, van haar eigen volk.
De adverteerder heeft de klacht geanalyseerd en meerdere vragen die gesteld kunnen worden inzake reclame-ethiek geïdentificeerd, op basis van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code).
Hij deelde mee dat, zelfs al verkoopt hij vakanties in Oeganda, de foto een reportage ter plaatse door een geïdentificeerde auteur illusteert, dus redactionele inhoud zoals gedefinieerd door hem. Hij heeft vervolgens verduidelijkt dat deze foto daarentegen gebruikt werd in de reclame voor een reis naar Oeganda en dat dit gebruik problemen kan geven inzake “Sociale verantwoordelijkheid” (artikel 4 van de ICC Code) en “Kleinering” (artikel 12 van de ICC Code).
Wat betreft de “Sociale verantwoordelijkheid”, lijkt het hem niet dat deze foto die een dorpstafereel toont zoals er zoveel zijn een aantasting is van de menselijke waardigheid of discriminatie goedkeurt. De publicatie ervan was bedoeld als een eenvoudige, transparante illustratie van een realiteit die zowel moeilijk als sympathiek is in de persoon van dit kind. Met andere woorden, een reis naar Oeganda is bijzonder en heeft niets te maken met de beelden van het massatoerisme.
Hij voegde eraan toe dat de commerciële communicatie geen gevoelens van angst, ongeluk of lijden uitbuit, noch antisociaal gedrag door de vingers ziet, maar een eenvoudige realiteit laat zien.
Wat “Kleinering” betreft, deelde hij mee dat de foto het kind niet denigreert noch een categorie van personen denigreert en dat zijn publicatie natuurlijk niet de bedoeling heeft om iets of iemand te kleineren. Volgens hem trekt de foto ook geen publieke minachting of spot aan, het is slechts een illustratie tussen andere van de gebruikelijke realiteit die men in het te bezoeken land tegenkomt.
Dat gezegd hebbende, kan hij begrijpen dat de gekozen foto niet bevalt en heeft daarom besloten deze te verwijderen.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht die verwees naar een e-mail die volgens haar wel degelijk een commerciële communicatie vormt die met name promotie maakt voor de website Vacancesweb.
De Jury heeft vastgesteld dat de foto waarop de klacht betrekking heeft een artikel illustreert met de titel “Expédition en Ouganda: observation des gorilles et d’une faune sauvage unique” dat voornamelijk de landschappen en de nationale parken van het land in kwestie op de voorgrond plaatst.
Zij is dus vooreerst van mening dat de keuze voor een afbeelding die een kind in een eerder negatief daglicht toont geen verband toont met het onderwerp van het artikel zelf, ook al deelde de adverteerder mee dat hij de bedoeling had om een moeilijke maar sympathieke realiteit te tonen die niks te maken heeft met de beelden van massatoerisme.
De Jury is vervolgens van mening dat de afbeelding een negatief stereotype uitmaakt dat armoede en vuilheid oproept wat, ook in combinatie met de titel van het artikel, de menselijke waardigheid aantast.
Zij is derhalve van oordeel dat de commerciële communicatie in kwestie een kleinerend beeld van een bepaalde groep mensen teweegbrengt.
Rekening houdend met wat voorafgaat en op basis van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
Dienaangaande heeft de Jury genoteerd dat de adverteerder al besloten had om de foto in kwestie te verwijderen naar aanleiding van de klacht.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
