Dans l’e-mail, sous le logo de Vacancesweb et « Suivez Le Guide », la mention « Reportage » et la photo d’un enfant africain portant des vêtements sales.
En dessous, le titre « Expédition en Ouganda : observation des gorilles et d'une faune sauvage unique » et le texte suivant :
« L'Ouganda porte un surnom qu’il mérite amplement «Perle de l'Afrique». C’est un petit pays comparé au Congo voisin ou au Kénya, pourtant vous y trouverez les plus grandes chaînes de montagnes, le plus large volcan isolé en sommeil dans le monde, des paysages hors normes et de nombreux parcs nationaux qui protègent entre autres les derniers gorilles d’Afrique à travers différents parcs nationaux. ».
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La plaignante a été choquée en voyant dans la publicité via la newsletter une photo d'un enfant africain « souillon » illustrant l'article avec le titre « Expédition en Ouganda : observation des gorilles et d'une faune sauvage unique. ». Africaine, plus qu'intégrée dans la société belge, elle est attristée de voir constamment le dénigrement, même subtil, des siens.
L’annonceur a analysé la plainte et a identifié plusieurs questions qui peuvent se poser en matière d’éthique publicitaire, sur base du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Il a communiqué que, même s’il vend des séjours en Ouganda, la photo illustre un reportage sur place par un auteur identifié, donc du rédactionnel défini comme tel selon lui. Il a ensuite précisé que cette photo a par contre été reprise dans la publicité d’un voyage en Ouganda et que cette utilisation peut poser des problèmes en matière de « Responsabilité sociale » (article 4 du Code ICC) et de « Dénigrement » (article 12 du Code ICC).
Concernant la « Responsabilité sociale », il ne lui semble pas que cette photo montrant une scène villageoise parmi d’autres constitue une atteinte à la dignité humaine ou cautionne une discrimination. Sa publication se voulait être une simple illustration transparente d’une réalité à la fois difficile mais sympathique en la personne de cet enfant. Autrement dit, un voyage en Ouganda est particulier et n’a rien à voir avec les images du tourisme de masse.
Il a jouté que la communication commerciale n’exploite pas des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance et ne cautionne pas non plus de comportement antisocial mais montre une simple réalité.
Concernant le « Dénigrement », il a communiqué que la photo ne dénigre pas la personne de l’enfant ni une catégorie de personnes et que sa publication ne vise évidemment pas à dénigrer qui et quoi que ce soit. Selon lui, la photo n’attire pas non plus le mépris ou le ridicule public, elle n’est qu’une l’illustration parmi d’autres de la réalité habituelle que l’on rencontre dans le pays à visiter.
Cela dit, il peut comprendre que la photo choisie ne plaise pas et a donc décidé de la supprimer.
Le Jury a pris connaissance de la plainte renvoyant à un e-mail qui forme bien selon lui une communication commerciale faisant notamment la promotion du site Vacancesweb.
Le Jury a constaté que la photo concernée par la plainte illustre un article portant le titre « Expédition en Ouganda : observation des gorilles et d'une faune sauvage unique » et mettant surtout en avant les paysages et les parcs nationaux du pays en question.
Il est donc tout d’abord d’avis que le choix d’une image montrant un enfant sous un jour plutôt négatif n’est pas lié au sujet même de l’article, même si l’annonceur a communiqué avoir l’intention d’illustrer une réalité difficile mais sympathique n’ayant rien à voir avec les images du tourisme de masse.
Le Jury est ensuite d’avis que l’image constitue un stéréotype négatif évoquant la pauvreté et la saleté, qui, en combinaison également avec le titre de l’article, porte atteinte à la dignité humaine.
Il a dès lors estimé que la communication commerciale visée induit une image dévalorisante d’un certain groupe de personnes.
Eu égard à ce qui précède et sur la base des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a noté que l’annonceur avait déjà décidé de supprimer la photo en question suite à la plainte.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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