De TV spot toont beelden van de poolgebieden en laat onder meer het volgende horen: “De kans dat onze kleinkinderen deze unieke fauna en flora kunnen bewonderen, smelt weg als sneeuw voor de zon. Maar geen paniek, de polen zijn nu vereeuwigd op dvd”.
Sir David Attenborough is één van de grootste natuurdocumentaire makers van deze tijd, en is zeer begaan met natuurbehoud.
Alastair Fothergill is hoofd van de afdeling Natuurdocumentaires van de BBC. Samen maakten zij de reeks “Frozen Planet” gewijd aan de Zuidpool én de Noordpool. De reeks bestaat uit 7 afleveringen, die de schoonheid van de poolgebieden in de verschillende seizoenen in beeld brengen. De zesde aflevering toont hoe mensen zich hebben aangepast aan de extreme weersomstandigheden. De laatste aflevering is gewijd aan de impact van de klimaatverandering op de polen en de gevolgen voor de rest van de planeet.
De reeks is dus geen vrijblijvende natuurdocumentaire maar wil het grote publiek sensibiliseren voor de impact van de klimaatverandering op de poolgebieden door hen eerst onder te dompelen in beelden over fauna en flora en het belang van die gebieden.
De Standaard is al jaren begaan met het milieu en heeft er dan ook bewust voor gekozen aan milieu prominent aandacht te besteden, wat blijkt uit het ecolabel dat aan De Standaard werd toegekend.
Niemand kan De Standaard ervan verdenken te behoren tot het kamp van de klimaatsceptici.
Het is vanuit de bekommernis voor een beter leefmilieu, duurzaamheid en het besef van de catastrofale gevolgen van de klimaatwijzigingen dat De Standaard haar lezers de DVD “Frozen Planet” wil aanbieden.
Die benadering blijkt uit de spot waarin met zoveel woorden wordt aangegeven dat door de opwarming van de aarde de poolkap grote schade oploopt in die mate dat de kans dat onze kleinkinderen deze unieke fauna en flora kunnen aanschouwen zeer klein wordt.
De daaropvolgende ‘vrolijker’ mededeling “maar geen paniek, de polen zijn vereeuwigd op DVD” kan door geen weldenkend mens ernstig worden genomen. Niemand kan in ernst aannemen dat het teloorgaan van de poolgebieden geen probleem is als wij ze nog op DVD kunnen bekijken nadat ze zijn verdwenen. Die boodschap is er in die mate over, dat zij onmogelijk anders dan als cynisch, kan worden begrepen. Die cynische boodschap heeft net tot doel de essentie te benadrukken: dat het klimaatdebat meer aandacht verdient als wij de poolgebieden willen behouden. Dat kan niet door een DVD te kopen, wel door zich te informeren over de problematiek, ook anderen daarvoor te sensibiliseren, en aldus een groter maatschappelijk draagvlak te creëren. Het is volstrekt niet toevallig dat de DVD wordt gelanceerd op een ogenblik dat op wereldvlak een nieuwe klimaatconferentie plaatsvindt.
Ook in reclame geldt het recht op humor en zelfs het recht op cynische humor; dit cynisme ligt er zo dik op dat het eigenlijk bijna onbegrijpelijk is dat dit niet voldoende wordt begrepen.
De Jury heeft vastgesteld dat de TV spot in kwestie beelden van de poolgebieden toont terwijl een mannenstem onder meer het volgende zegt: “De kans dat onze kleinkinderen deze unieke fauna en flora kunnen bewonderen, smelt weg als sneeuw voor de zon”. Dezelfde stem vervolgt op een andere toon met het volgende: “Maar geen paniek, de polen zijn nu vereeuwigd op dvd”.
De Jury is van mening dat de onderliggende boodschap van deze reclame niet van sensibilisering voor de impact van de klimaatverandering getuigt, zoals de adverteerder voorhoudt. Doordat de catastrofale gevolgen van de opwarming van de aarde, zij het onder vorm van cynische humor, met name als een voldongen feit worden voorgesteld, is de Jury van oordeel dat deze reclame van aard is om fatalistisch en deresponsabiliserend te kunnen overkomen.
De Jury wordt in dit oordeel nog versterkt doordat nergens in de TV spot wordt gewezen op het feit dat het naar aanleiding van de aangeprezen actie aangeboden product zelf een aspect van sensibilisering en responsabilisering voor de klimaatproblematiek inhoudt.
De Jury is eveneens van mening dat het teloorgaan van de poolgebieden een ernstig probleem is dat zich bezwaarlijk leent tot een humoristische aanpak in een commerciële boodschap. Zij is daarom van oordeel dat het gebruik van humor, zelfs cynische humor, in deze context ongepast is, te meer daar zij van mening is dat het mogelijk is dat dergelijke cynische humor in casu door de gemiddelde kijker niet als sensibiliserend of responsabiliserend wordt ervaren.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat deze TV spot getuigt van maatschappelijke onverantwoordelijkheid, wat strijdig is met artikel 1, alinea 2 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC code).
Op basis van de ICC code, heeft de Jury dan ook de adverteerder verzocht om deze reclame te wijzigen of bij gebreke daaraan, deze niet meer uit te zenden.
Dienaangaande heeft de Jury er tevens nota van genomen dat er een nieuwe versie van de TV spot aangemaakt werd, ditmaal zonder de uitspraak in kwestie (“Maar geen paniek, de polen zijn nu vereeuwigd op dvd”).
De adverteerder heeft bevestigd dat de Tv-spot niet meer gebruikt wordt. Eerder besliste hij de spot aan te passen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
