CORELIO – 08/12/2011

Description de la publicité

Le spot TV montre des images des régions polaires et on entend entre autres ce qui suit : « De kans dat onze kleinkinderen deze unieke fauna en flora kunnen bewonderen, smelt weg als sneeuw voor de zon. Maar geen paniek, de polen zijn nu vereeuwigd op dvd ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, cette publicité paraît complètement irresponsable. Au début de la publicité, on mentionne qu’un morceau de nature extraordinaire est en train de disparaître et après une pause, qui permettrait aux gens de réfléchir, on continue avec « maar geen paniek, het staat toch op dvd ! »
Il apparaît ainsi que la pollution de l’environnement n’est pas du tout grave du moment qu’on ait une collection de dvd qui montre comment c’était. L’intention peut être ludique mais en principe ce n’est pas quelque chose dont on doit rire…

Position de l'annonceur

Sir David Attenborough est un des plus grands réalisateurs de documentaires sur la nature de notre temps et il est très préoccupé par la sauvegarde de la nature.
Alastair Fothergill est le directeur du département des documentaires sur la nature de la BBC. Ensemble, ils ont créé la série « Frozen Planet », consacrée au pôle Sud et au pôle Nord. La série contient 7 épisodes qui montrent la beauté des régions polaires aux différentes saisons. Le sixième épisode montre comment les gens se sont adaptés aux conditions atmosphériques extrêmes. Le dernier épisode est consacré à l’impact du changement climatique sur les pôles et aux conséquences pour le reste de la planète.

La série n’est donc pas un documentaire sur la nature sans engagement mais veut sensibiliser le grand public à l’impact du changement climatique sur les pôles en le plongeant d’abord dans des images de la faune et de la flore et dans l’importance de ces régions.

Depuis des années, De Standaard s’engage pour l’environnement et a consciemment choisi d’accorder beaucoup d’attention à l’environnement, ce qui ressort de l’écolabel qui a été attribué au Standaard.

Personne ne peut soupçonner De Standaard de faire partie du camp des sceptiques du climat.

C’est suite à l’inquiétude pour un environnement meilleur, à la durabilité et à la conscience des conséquences catastrophiques des changements climatiques que De Standaard veut offrir le DVD « Frozen Planet » à ses lecteurs.

Cette approche ressort du spot où on exprime en autant de mots qu’à cause du réchauffement de la planète, la calotte polaire subit des dégâts énormes, à tel point que la chance que nos petits-enfants puissent voir cette faune et cette flore unique s’amoindrit vraiment.

La communication suivante ‘plus joyeuse’ “maar geen paniek, de polen zijn vereeuwigd op DVD” ne peut être prise au sérieux par aucune personne bien-pensante. Personne ne peut sérieusement croire que la disparition des régions polaires n’est pas un problème si on peut encore les regarder sur DVD après qu’ils aient disparus. Ce message est tellement exagéré qu’il ne peut être compris que comme cynique. Ce message cynique a justement pour but de souligner l’essentiel: le débat sur le climat mérite plus d’attention si nous voulons conserver les régions polaires. Ce n’est pas possible en achetant un DVD, mais bien en s’informant sur la problématique, en sensibilisant d’autres personnes et en créant ainsi un plus grand soutien social. Il n’est pas du tout fortuit que le DVD soit lancé au moment où a lieu une nouvelle conférence mondiale sur le climat.

Le droit à l’humour vaut aussi dans la publicité et même le droit à l’humour cynique; ce cynisme est tellement clair qu’il est presque incompréhensible qu’il ne soit pas suffisamment compris.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot TV en question montre des images des régions polaires pendant qu’une voix d’homme dit entre autres ce qui suit : “De kans dat onze kleinkinderen deze unieke fauna en flora kunnen bewonderen, smelt weg als sneeuw voor de zon”. La même voix reprend sur un autre ton avec ce qui suit : “Maar geen paniek, de polen zijn nu vereeuwigd op dvd”.

Le Jury est d’avis que le message sous-jacent de cette publicité ne fait pas preuve d’une sensibilisation pour l’impact du changement climatique, comme l’annonceur le présente. Vu que les conséquences catastrophiques du réchauffement de la terre sont présentées comme un fait accompli, même sous forme d’humour cynique, le Jury a estimé que cette publicité est de nature à pouvoir être perçue comme fataliste et déresponsabilisante.

La position du Jury est encore renforcée par le fait que nulle part dans le spot on n’attire l’attention sur le fait que le produit offert suite à l’action promotionnelle contient lui-même un aspect de sensibilisation et de responsabilisation pour la problématique du climat.

Le Jury est également d’avis que le déclin des régions polaires est un problème sérieux qui se prête difficilement à une approche humoristique dans un message publicitaire. C’est pourquoi il a estimé que l’emploi de l’humour, même de l’humour cynique, est inapproprié dans ce contexte, d’autant plus qu’il estime qu’il est possible qu’un tel humour cynique ne soit pas expérimenté comme sensibilisant ou responsabilisant par le spectateur moyen.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que ce spot TV fait preuve d’irresponsabilité sociale, ce qui est contraire à l’article 1, alinéa 2 du code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC).

Sur base du code ICC, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier cette publicité ou à défaut de ne plus la diffuser.

A cet égard, le Jury a aussi noté qu’une nouvelle version du spot TV a été réalisée, mais cette fois sans les paroles en question (“Maar geen paniek, de polen zijn nu vereeuwigd op dvd”).

L’annonceur a confirmé que le spot TV n’est plus utilisé. Il avait déjà décidé de modifier le spot.

Annonceur:CORELIO
Produit/Service:DVD ‘Frozen Planet’
Média:TV
Critères d'examen:Responsabilité sociale
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 08/12/2011