Een affiche toont een glas en een fles van het gepromote product op een rode achtergrond met de woorden “PICON” op.
De andere bevat een afbeelding van vijf personen gezeten rond een tafel met glazen en een fles van het gepromote product en ook eten.
De twee reclames bevatten de volgende tekst: “5cl de Picon. 25cl de bière. Et c’est tout ! » evenals de educatieve slogan.
De klager is verbaasd om deze reclame in de metro te zien terwijl er minderjarigen in het publiek zijn. En het wordt volgens hem getoond als een “additief” voor een goed sociaal humeur.
De adverteerder deelde het volgende mee.
Wat de plaats van affichage betreft, verbiedt het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (het Convenant), affichage van reclames voor alcoholhoudende dranken niet in metrostations of stations. Het feit dat minderjarigen aanwezig kunnen zijn op publieke plaatsen is niet relevant (en kan niet vermeden worden).
Om alle dubbelzinnigheid te vermijden zijn de reclames niet gericht op minderjarigen, noch door hun inhoud noch door de communicatiemethode. De reclames tonen geen consumptie van alcoholhoudende dranken als teken van volwassenheid en doen geen beroep op marketingtechnieken die verwijzen naar personages die populair zijn bij minderjarigen zoals influencers, bekende figuren uit films en series, muziek en artiesten of beelden of beweringen die in hoofdzaak behoren tot de cultuur van minderjarigen.
Wat de inhoud van de reclames betreft, is het niet duidelijk op basis waarvan de klager zijn klacht heeft ingediend, aangezien het feit van “bijdragen aan goed sociaal humeur” op zichzelf niet verboden is door de wet noch door het Convenant.
De adverteerder verwijst vervolgens naar artikel 3 van het Convenant en geeft aan dat in voorgaande beslissingen, de JEP duidelijk heeft aangegeven dat het niet verboden is voor een adverteerder om een gezellige of feestelijke sfeer te suggereren. Enkel het suggereren van de noodzaak van alcoholhoudende dranken om een feestelijke sfeer te creëren is niet toegestaan.
Een affiche suggereert inderdaad een aangename en vrolijke sfeer door onder andere glazen en een fles Picon op een tafel te tonen. Er wordt nergens gesuggereerd dat de consumptie van Picon een noodzakelijke voorwaarde is voor de feestelijke sfeer. Het warme kader, de aanwezigheid van hapjes op de tafel, evenals het feit dat een van de personen geen alcoholische drank consumeert, toont aan dat de feestelijke sfeer ook bepaald wordt door andere elementen en bovendien een verantwoorde consumptie wordt aangemoedigd.
Het gebruik van de tekst “5cl de Picon. 25cl de bière. Et c’est tout ! » verandert niets aan deze analyse. Picon geserveerd met bier is een traditie afkomstig uit het noorden van Frankrijk waar een bitter aperitief gemengd wordt met bier om een verfrissend en licht bitter drankje te creëren. De gebruikte slogan legt dus eenvoudigweg de samenstelling uit van dit typische aperitief.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennisgenomen van de betrokken reclame en van de klacht die een verspreiding in de metro aanhaalt terwijl er minderjarigen onder het publiek zijn.
In dit opzicht verwijst de Jury naar artikel 2.1 van het Convenant dat bepaalt dat de reclame voor alcoholhoudende dranken niet gericht mag zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud noch door het communicatiemiddel. Zij is van mening dat de loutere aanwezigheid van de betrokken reclame in de metro, plaats waar minderjarigen ook aanwezig kunnen zijn, niet betekent dat de reclame automatisch op minderjarigen gericht is. In dit verband verwijst zij met name naar de rechtspraak van de Jury in hoger beroep, volgens dewelke de toepassing van artikel 2.1 van het Convenant wel degelijk vereist dat de reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert, hetgeen hier niet het geval is.
Bovendien is de Jury van mening dat de visuele en tekstuele elementen van de affiches in kwestie niet van aard zijn om specifiek op minderjarigen gericht te zijn of hen als doelgroep te hebben.
Op basis van wat voorafgaatn is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet gericht is op minderjarigen noch door de inhoud noch door het communicatiemiddel in de zin van artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant.
Zij heeft vervolgens genoteerd dat de klacht aangeeft dat de reclame het gepromote product toont als een “additief” voor een goed sociaal humeur.
In dit opzicht verwijst zij naar artikel 3 van het Convenant en in het bijzonder naar punt 3 dat bepaalt dat de reclame voor alcoholhoudende de consumptie van alcohol niet in verband mag brengen met sociaal succes en naar punt 5 dat suggereren dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren verbiedt.
De Jury is echter van mening dat de reclame zich beperkt tot het tonen van een moment van gezelligheid tussen jongvolwassenen rond een aperitief en dat ze niet suggereert, noch door de afbeelding noch door de tekst, dat het gepromote product een noodzakelijke voorwaarde zou zijn voor deze sfeer of dat de consumptie ervan sociaal succes met zich zou meebrengen.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet in strijd is met artikel 3 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
