De affiche toont drie glazen van het gepromote product en een bril op een tafel. Daaronder een fles van het gepromote product met de tekst “Aperol Spritz – Join the joy”. Onderaan, “Ons vakmanschap drink je met verstand”.
De klager merkte op dat bij een bushalte, vlak naast de ingang van een school die wordt bezocht door kinderen van alle leeftijden, een reclame voor alcohol werd geplaatst, die ze konden zien terwijl ze op de bus wachtten of met de auto of te voet naar de school kwamen. Volgens hem gaat het hier, onder verwijzing naar een pagina op de website van de FOD Volksgezondheid waarop het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken wordt vermeld, duidelijk om een zeer ernstige inbreuk op de regelgeving inzake alcoholreclame in België.
Hij wees erop dat de reclame niet alleen, gegeven haar aanwezigheid vlak naast de school, gericht is op kinderen, maar ook positieve connotaties probeert op te roepen door toedoen van de woorden "Join the joy". Volgens hem probeert men duidelijk de boodschap over te brengen dat deze alcohol " noodzakelijk is voor een feestelijke sfeer".
Hij voegde eraan toe dat de Wereldgezondheidsorganisatie onder andere duidelijk heeft verklaard dat alcohol zeer gevaarlijk en verslavend is en dat er geen hoeveelheid alcohol is die als veilig voor de gezondheid kan worden beschouwd (in feite is zelfs drinken met "verstand" zeer waarschijnlijk schadelijk). Het promoten van dit product vlak naast een school lijkt hem meer dan schandalig en zelfs voor volwassenen al zeer ongepast.
De adverteerder deelde vooreerst mee dat de reclame deel uitmaakt van een wereldwijde campagne die al tientallen jaren loopt en die beoogt een boodschap van gezelligheid over te brengen aan consumenten. Op de website van het merk staat: "De reclame voor Aperol heeft altijd in het teken gestaan van plezier, overal waar het gezelschap leuk is en de stemming opgewekt". Hij wees erop dat de campagne werd uitgerold door de wereldleider inzake outdoorreclame, waaraan slechts werd gevraagd om een bepaald aantal reclames in België te verspreiden, zonder de plaatsen te specificeren waar deze reclames te zien moesten zijn. Hij was dus op geen enkele manier betrokken bij de beslissing om de reclame te plaatsen bij de bushalte op de locatie die aanleiding gaf tot de klacht.
De adverteerder voerde vervolgens aan waarom hij van mening is dat de eerste bewering in de klacht, namelijk dat de reclame gericht zou zijn op minderjarigen, ongegrond is:
Het enige argument dat de klager gebruikt om deze bewering te onderbouwen is het feit dat de reclame wordt geafficheerd aan een bushalte in de buurt van een school. Het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna "het Convenant") bevat geen specifiek verbod op het afficheren van reclames voor alcoholhoudende dranken op plaatsen waar minderjarigen aanwezig kunnen zijn. Artikel 2.1 en 4.2 van het Convenant verbieden adverteerders echter om zich door de inhoud of het communicatiemiddel van de reclame specifiek te richten op minderjarigen. Dit principe wordt herhaald in zijn eigen Code voor Commerciële Communicatie.
Vervolgens verwees hij naar beslissingen van de Jury waarin deze benadrukte dat de loutere aanwezigheid van een reclame voor een alcoholhoudende drank in de buurt van scholen of plaatsen waar ook minderjarigen aanwezig kunnen zijn, niet betekent dat de reclame automatisch gericht is op minderjarigen, bijvoorbeeld:
- Pelgrims 06/03/2019: “Wat de opmerking van de klager betreft volgens dewelke de vrachtwagen zich in de buurt van meerdere secundaire scholen bevond en de reclame aldus gericht zou kunnen zijn op minderjarigen, houdt de Jury er vooreerst aan te benadrukken dat de toepassing van de artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant die bepalen dat reclame niet gericht mag zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel, wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert.
De Jury is van mening dat de loutere mogelijke aanwezigheid van de vrachtwagen en dus van de reclame in de nabijheid van scholen niet betekent dat de reclame automatisch gericht is op minderjarigen. Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie geen inbreuk op het Convenant uitmaakt op dit punt.”;
- Diageo 30/08/2019: “Welnu, de Jury is van mening dat het publicitair materiaal waartegen de klacht ingediend werd als dusdanig geen minderjarigen als doelgroep heeft. Met betrekking tot de wijze waarop het betrokken publicitair materiaal wordt ingezet bij evenementen, houdt de Jury er vervolgens aan te benadrukken dat de loutere aanwezigheid van dit materiaal op een locatie waar minderjarigen ook aanwezig kunnen zijn op zich niet betekent dat dit materiaal automatisch gericht is op minderjarigen in de zin van artikel 2.1 van het Convenant.”.
Gelet op het feit dat het enige argument in de klacht ter ondersteuning van de bewering dat de reclame is gericht op minderjarigen, gelegen is in de plaatsing ervan aan een bushalte in de buurt van een school, is deze bewering alleen al om deze reden al manifest ongegrond.
Bovendien blijkt ook uit de feiten dat de reclame op geen enkele wijze op minderjarigen is gericht. Zonder exhaustief te zijn, blijkt dit bijvoorbeeld uit het volgende:
- de boodschap van de reclame is op geen enkele wijze gericht op minderjarigen. Er is geen enkele verwijzing naar een school of enige andere activiteit die specifiek betrekking heeft op minderjarigen;
- de afbeeldingen in de reclame zijn neutraal en op geen enkele manier gericht op minderjarigen. De enige beelden zijn een fles, glazen en een slogan. De reclame bevat geen cartoons of andere beelden die verband houden met of aantrekkelijk zijn voor minderjarigen; en
- de reclame maakt deel uit van een nationale campagne die in heel België wordt verspreid en waarbij, zoals hierboven vermeld, het affichagebedrijf niet werd gevraagd om de reclame op een specifieke plaats te tonen, zodat de plaatsing aan een bushalte in de buurt van een school louter toeval is en geenszins bedoeld is om minderjarigen te viseren.
Gelet op het voorgaande is de adverteerder van mening dat de bewering volgens dewelke de reclame in strijd zou zijn met de artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant ongegrond is.
De adverteerder voerde vervolgens aan waarom hij van mening is dat de tweede bewering in de klacht, namelijk dat de reclame zou suggereren dat de alcoholhoudende drank een noodzakelijke voorwaarde is voor het creëren van een feestelijke sfeer, ongegrond is:
Dit principe van artikel 3.5 van het Convenant wordt ook herhaald in zijn Code voor Commerciële Communicatie.
Vervolgens verwees hij naar eerdere zaken waarin de JEP duidelijk aangaf dat artikel 3.5 van het Convenant de adverteerder niet verbiedt om een gezellige of feestelijke sfeer te suggereren – het is alleen verboden om te suggereren dat de consumptie van alcohol een noodzakelijke voorwaarde is voor het creëren van een feestelijke sfeer:
- Brouwerijen Alken Maes 03/04/2019: “Met betrekking tot de motivatie van de klacht zelf is de Jury vooreerst van mening dat deze gebaseerd is op een foutieve interpretatie van artikel 3.5 van het Convenant. Deze bepaling verbiedt inderdaad nergens het suggereren van een feestelijke sfeer.”;
- Delhaize 31/07/2019: “Wat betreft de punten van de klacht met betrekking tot de vriendschappelijke en feestelijke context en het aangehaalde verband tussen alcohol en plezier, herinnert de Jury er vooreerst aan dat het loutere feit dat een feestelijke sfeer wordt getoond op zich geen inbreuk op het Convenant uitmaakt.”.
Hoewel de reclame inderdaad een aangename sfeer suggereert, door glazen van het gepromote product op een zonnige tafel te tonen met de slogan "Join the joy", wordt geenszins gesuggereerd dat het drinken van een alcoholische drank een noodzakelijke voorwaarde zou zijn voor de feestelijke sfeer. De reclame nodigt mensen eenvoudigweg uit om deel te nemen aan een feestelijke en gezellige sfeer en het leven op een positieve manier te vieren, wat al tientallen jaren de kern vormt van de reclamecampagnes van het merk, zonder op enigerlei wijze te suggereren dat het gepromote product een noodzakelijke voorwaarde is voor het creëren van een dergelijke feestelijke sfeer.
De reclame is zeer vergelijkbaar met – en in veel opzichten minder uitgesproken dan – de reclames vermeld in de bovengenoemde JEP-beslissingen, die niet in strijd werden bevonden met artikel 3.5:
- in de beslissing Brouwerijen Alken Maes 03/04/2019, heeft de Jury besloten dat de slogan “We are the party”, vergezeld van een afbeelding van een fles van de alcoholische drank, geen inbreuk vormde op artikel 3.5: “De Jury is van mening dat noch de tekst “We are the party”, noch de afbeelding van een fles van het product in kwestie suggereren dat de gepromote alcoholhoudende drank een noodzakelijke voorwaarde is om een feestelijke sfeer te creëren”;
- in de beslissing Delhaize 31/07/2019, heeft de Jury – in een zeer gelijkaardige feitelijke situatie – besloten dat een reclameadvertentie met een gezellig terras, een aperitief om te delen en de zon die schijnt, zeker een feestelijke sfeer kon suggereren maar geen inbreuk vormde op artikel 3.5: “[de Jury] is met name van mening dat de in de scène van de spot in kwestie aanwezige sfeer het resultaat is van een combinatie van elementen (zoals de aanwezigheid van lachende en sympathieke gasten, het aangename terras, een aperitief om te delen, de zon die schijnt, enz.) en dat de reclame niet suggereert dat het drinken van de gepromote wijn zelf de noodzakelijke voorwaarde is om een feestelijke sfeer te creëren in de zin van artikel 3.5 van het Convenant.”.
Gelet op het voorgaande is de adverteerder van mening dat de bewering volgens dewelke de reclame in strijd zou zijn met artikel 3.5 van het Convenant ongegrond is.
Ook in afwezigheid van enige schending van zijn verplichtingen en hoewel hij van mening is dat de reclame geen inbreuk op het Convenant vormt, neemt de adverteerder zijn verantwoordelijkheid als adverteerder van alcoholhoudende dranken zeer ernstig en heeft hij het affichagebedrijf dan ook onmiddellijk verzocht de reclame van de betreffende bushalte te verwijderen.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche enerzijds drie glazen van het gepromote product en een bril op een tafel toont en anderzijds een fles van het gepromote product met de tekst “Aperol Spritz – Join the joy” en daaronder “Ons vakmanschap drink je met verstand”.
Zij heeft kennisgenomen van de twee elementen van de klacht met betrekking tot de affichage van de geviseerde reclame. Zij heeft er daarnaast nota van genomen dat de klager de nadruk legt op de consumptie van alcohol zelf en dat naar zijn mening het promoten van alcohol, zelfs voor volwassenen, al zeer ongepast is. In dit verband brengt de Jury in herinnering dat zij zich niet uitspreekt over het product zelf, maar slechts over de reclame die ervoor wordt gemaakt, en dit in het kader van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Wat betreft het feit dat de reclame gericht zou zijn op kinderen gegeven haar aanwezigheid in een bushokje naast een school:
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat deze het affichagebedrijf had gevraagd om een bepaald aantal reclames in België te verspreiden zonder de plaatsen te specificeren waar deze reclames te zien moesten zijn, dat het plaatsen bij de bushalte op de locatie die aanleiding gaf tot de klacht dus niet intentioneel was en dat het Convenant dit als zodanig ook niet verbiedt.
Zij heeft eveneens terdege nota genomen van het feit dat volgens de adverteerder de afbeeldingen (een fles en glazen) neutraal zijn en de boodschap van de reclame op geen enkele wijze gericht is op minderjarigen, de reclame geen verwijzing bevat naar een school of enige andere activiteit die specifiek betrekking heeft op minderjarigen, noch andere afbeeldingen bevatte die verband houden met of aantrekkelijk zijn voor.
Wat de inhoud van de reclame betreft, is de Jury van mening dat de visuele en tekstuele elementen van de betrokken affiche niet van aard zijn om specifiek gericht te zijn op minderjarigen of hen als doelgroep te hebben.
Wat het communicatiemiddel betreft, is zij van mening dat de loutere aanwezigheid van een reclame voor een alcoholhoudende drank in de nabijheid van een school, of plaatsen waar ook minderjarigen aanwezig kunnen zijn, niet betekent dat de reclame automatisch op minderjarigen is gericht. In dit verband verwijst zij met name naar de rechtspraak van de Jury in hoger beroep, volgens dewelke de toepassing van artikel 2.1 van het Convenant wel degelijk vereist dat de reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert, hetgeen hier niet het geval is.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de affiche in kwestie niet gericht is op minderjarigen noch door haar inhoud noch door het communicatiemiddel in de zin van artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant.
Wat betreft het feit dat de reclame zou proberen om positieve connotaties op te roepen door toedoen van de woorden “Join the joy” en de boodschap over te brengen dat deze alcohol “noodzakelijk is voor een feestelijke sfeer”:
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat voor hem de slogan in kwestie mensen eenvoudigweg uitnodigt om deel te nemen aan een feestelijke en gezellige sfeer en het leven op een positieve manier te vieren, wat al tientallen jaren de kern vormt van de reclamecampagnes van het merk, zonder op enigerlei wijze te suggereren dat het gepromote product een noodzakelijke voorwaarde is voor het creëren van een dergelijke feestelijke sfeer.
De Jury heeft vooreerst in herinnering gebracht dat het loutere feit dat een feestelijke sfeer wordt opgeroepen op zich geen inbreuk op het Convenant uitmaakt. Zij is vervolgens van mening dat noch de tekst “Join the joy”, noch de afbeelding van een fles en glazen op een tafel suggereren dat de gepromote alcoholhoudende drank een noodzakelijke voorwaarde is om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met artikel 3.5 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
