Campari – 04/07/2023

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord communiqué que la publicité fait partie d’une campagne globale établie depuis des décennies, qui vise à véhiculer un message de convivialité auprès des consommateurs. Tel qu’il ressort du site web de la marque, « la publicité d'Aperol a toujours été axée sur le plaisir, servi partout où la compagnie est amusante et l'ambiance optimiste ». Il a précisé que la campagne a été déployée par le leader mondial de la publicité extérieure à qui il a seulement demandé de diffuser un certain nombre de publicités en Belgique, sans préciser les endroits où ces publicités devaient être visibles. Il n'a donc aucunement participé à la décision d'afficher la publicité à l'arrêt de bus situé à l’endroit qui a donné lieu à la plainte.

L’annonceur a ensuite démontré pourquoi il est d’avis que la première allégation de la plainte, à savoir que la publicité ciblerait des mineurs, est non fondée :
Le seul argument que le plaignant utilise pour étayer cette allégation est le fait que la publicité est affichée à un arrêt de bus situé à proximité d'une école. La Convention en matière de publicité et de commercialisation de boissons contenant de l’alcool (ci-après, la Convention) ne contient pas d’interdiction spécifique en ce qui concerne l’affichage de publicités pour des boissons alcoolisées à des endroits où des mineurs peuvent être présents. Cependant, les articles 2.1 et 4.2 de la Convention interdisent aux annonceurs de cibler spécifiquement les mineurs par le contenu ou par le mode de communication de la publicité. Ce principe est réitéré dans son propre Code sur la Communication Commerciale.
Il s’est ensuite référé à des décisions du Jury où celui-ci a souligné que la simple présence d’une publicité pour une boisson alcoolisée à proximité d’écoles ou de lieux où des mineurs peuvent aussi être présents ne signifie pas que la publicité cible automatiquement les mineurs, par exemple :
- Pelgrims 06/03/2019 : « En ce qui concerne la remarque du plaignant relative au fait que le camion se trouvait à proximité de plusieurs écoles secondaires et que la publicité pourrait ainsi viser des mineurs, le Jury tient tout d’abord à souligner que l’application des articles 2.1 et 4.1 de la Convention, qui stipulent que la publicité ne peut pas cibler des mineurs d’âge, ni par le contenu ni par la forme de la communication, exige bien qu’une publicité ou une activité de marketing cible spécifiquement des mineurs et donc en d’autres mots, vise des mineurs.
Le Jury est d’avis que la simple présence éventuelle du camion et donc de la publicité à proximité d’écoles ne signifie pas que la publicité cible automatiquement des mineurs. Il a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas en infraction avec la Convention sur ce point. » ;
- Diageo 30/08/2019 : « Or, le Jury est d’avis que le matériel publicitaire contre lequel la plainte a été introduite n’a pas en tant que tel les mineurs comme groupe cible. En ce qui concerne la manière dont le matériel publicitaire concerné a été utilisé lors des évènements, le Jury tient ensuite à souligner que la simple présence de ce matériel dans un lieu où des mineurs d’âge peuvent aussi être présents ne signifie pas en soi que ce matériel cible automatiquement les mineurs au sens de l’article 2.1 de la Convention. ».
Au vu du fait que le seul argument de la plainte à l'appui de l’allégation selon laquelle la publicité vise les mineurs est son emplacement à un arrêt de bus près d'une école, cette allégation est, rien que pour cette raison, déjà manifestement infondée.
De plus, les faits démontrent également que la publicité ne vise en aucun cas les mineurs. Sans être exhaustif, cela ressort par exemple de ce qui suit :
- le message de la publicité ne s’adresse en aucun cas aux mineurs. Il n’y a aucune référence à une école ou à toute autre activité concernant spécifiquement les mineurs ;
- les visuels de la publicité sont neutres et ne s'adressent en aucun cas aux mineurs. Les seuls visuels sont une bouteille, des verres et un slogan. La publicité ne contient pas de dessins animés, ni d’autres visuels liés à ou attrayants pour les mineurs ; et
- la publicité fait partie d'une campagne nationale diffusée à travers toute la Belgique où, comme évoqué ci-dessus, n’ayant aucunement demandé à l’afficheur de diffuser la publicité à un endroit spécifique, sa diffusion à un arrêt de bus près d’une école est donc une pure coïncidence et n’a en aucun cas pour but de cibler les mineurs.
Eu égard à ce qui précède, l’annonceur est d’avis que l’allégation selon laquelle la publicité porte atteinte aux articles 2.1 et 4.1 de la Convention n’est pas fondée.

L’annonceur a ensuite démontré pourquoi il est d’avis que la deuxième allégation de la plainte, à savoir que la publicité suggérerait que la boisson alcoolisée est une condition nécessaire pour créer une ambiance festive, est non fondée :
Ce principe de l’article 3.5 de la Convention est également réitéré dans son Code sur la Communication Commerciale.
Il s’est ensuite référé à des affaires précédentes où le JEP a clairement indiqué que l’article 3.5 de la Convention n’interdit pas à l’annonceur de suggérer une ambiance conviviale ou festive – il est seulement interdit de suggérer que la consommation d’alcool est une condition nécessaire pour créer une ambiance festive :
- Alken Maes Brasseries 03/04/2019 : « Tout d’abord, par rapport à la motivation même de la plainte, le Jury est d’avis que celle-ci repose sur une interprétation erronée de l’article 3.5 de la Convention. Cette disposition n’interdit en effet nullement de suggérer une ambiance festive. » ;
- Delhaize 31/07/2019 : « En ce qui concerne les points de la plainte relatifs au contexte amical et festif et au lien évoqué entre alcool et plaisir, le Jury rappelle tout d’abord que le simple fait
de montrer une ambiance festive ne constitue pas en soi une infraction à la Convention. ».
Si la publicité suggère effectivement une atmosphère agréable, en montrant des verres du produit promu sur une table ensoleillée, avec le slogan « Join the joy », il n'est nullement suggéré que la consommation d’une boisson alcoolisée serait une condition nécessaire à l’ambiance festive. La publicité invite simplement les gens à se joindre à une ambiance festive et conviviale et à célébrer la vie de manière positive, ce qui est au cœur des campagnes publicitaires de la marque depuis des décennies, sans suggérer en aucune manière que le produit promu est la condition nécessaire à la création d’une telle ambiance festive.
La publicité est tout à fait similaire – et à bien des égards moins poussée – que les publicités mentionnées dans les décisions du JEP susmentionnées, qui ont été jugées comme ne portant pas atteinte à l’article 3.5:
- dans la décision Alken Maes Brasseries 03/04/2019, le Jury a décidé que le slogan « We are the party », accompagné d’une image d’une bouteille de boisson alcoolisée, ne portait pas atteinte à l’article 3.5 : « le Jury est d’avis que ni le texte « We are the party », ni l’image d’une bouteille du produit en question, ne suggèrent que la boisson alcoolisée promue est la condition nécessaire pour créer une ambiance festive ».
- dans la décision Delhaize 31/07/2019, le Jury a décidé – dans une configuration factuelle très similaire – qu’une annonce publicitaire montrant une terrasse agréable, un apéritif à partager et un soleil qui brille, pouvait certes suggérer une ambiance festive mais ne portait pas atteinte à l’article 3.5 : « [le Jury] est notamment d’avis que l’ambiance présente dans la scène que montre le spot en question résulte d’un ensemble d’éléments (tels que la présence de convives souriants et amusants, la terrasse agréable, un apéritif à partager, le soleil qui brille, etc…) et que la publicité ne suggère pas que c’est le fait même de boire le vin promu qui est la condition nécessaire pour créer une ambiance festive, au sens de l’article 3.5 de la Convention. ».
Eu égard à ce qui précède, l’annonceur est d’avis que l’allégation selon laquelle la publicité porte atteinte à l’article 3.5 de la Convention n'est pas fondée.

Même en l'absence de tout manquement à ses obligations et bien qu’il soit d'avis que la publicité n'enfreint pas la Convention, l’annonceur prend très au sérieux sa responsabilité en tant qu’annonceur de boissons alcoolisées et a donc immédiatement demandé à l’afficheur de retirer la publicité de l'arrêt de bus en question.