De Facebookpost bevat een video waarin voetballers in een zaal te zien zijn.
Drie spelers draaien zich om, ze dragen respectievelijk "now", "or", "never" op de achterkant van hun shirt.
Een blikje van het merk wordt voor een goal geplaatst. Een speler trapt er tegen en de keepster vangt het, opent het en drinkt ervan.
De volgende scène toont spelers, (de consumptie van) het bier is niet aanwezig.
Een speler jongleert met een blikje en trapt het dan weg.
De keeper heeft een blikje op zijn hoofd, een speler schiet er met een bal op. Zij beiden en een speelster openen dan een blikje en drinken ervan.
Een blikje wordt op een bal geplaatst, de spelers schieten en het blikje gaat in het doel.
De spelers vieren door blikjes te openen om op de anderen te spuiten en een beker gevuld met bier omhoog te houden om eruit te drinken.
De spelers zitten met de rug naar de kijker en op de voorgrond ziet men handschoenen, een bal en een blikje, dat een speler met een beker platslaat.
Het eindscherm toont het logo van de adverteerder.
Als Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, verwijst de klager naar de reclame waarbij voetballers hun sport beoefenen terwijl ze bieren consumeren en tot slot een beker winnen. Volgens hem suggereert de reclame aldus dat de consumptie van alcoholhoudende dranken de sportprestaties positief beïnvloedt en respecteert deze dus artikel 9 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken niet.
Voorafgaandelijk hield de adverteerder eraan erop te wijzen dat de structuur van de inhoud van de reclame niet overeenstemt met de door de klager gegeven beschrijving. Een speler schiet een blikje zo dat het wordt gevangen door een keepster. Deze laatste opent het blikje en verschijnt daarna niet meer in de video. In de volgende scène rent de ene speler terwijl de andere schiet, zonder dat er enig bier in beeld aanwezig is of wordt geconsumeerd. Deze spelers hebben geen alcohol geconsumeerd, noch in deze scène, noch daarvoor. Vervolgens jongleert een speler met een blikje en trapt het dan weg. Het blikje is nog vol en gesloten. De acteur heeft geen alcohol geconsumeerd, noch in deze scène, noch daarvoor. In de volgende scène is een blikje op het hoofd van een speler geplaatst en een andere speler schiet er met een bal op. Het is pas nadat het schot is afgevuurd, dat de twee spelers na elkaar hun bierblikjes openen. Een derde speelster, die reeds tijdens de dribbelscène op het scherm is verschenen, opent eveneens een blikje. Bij deze drie personen vindt de consumptie dus ook plaats na het uitvoeren van de sportprestatie. Ze komen daarna niet meer in de video voor. Tenslotte zijn er twee schoten (het ene op een bal, het andere op een blikje) maar de spelers verschijnen niet op het scherm. De video eindigt met de uitreiking van de trofee, waarbij één speler bier degusteert en door de andere spelers met bier wordt bespoten.
In tegenstelling tot wat beweerd wordt in de klacht, toont de zuiver feitelijke analyse van de reclame volgens de adverteerder aan dat de spelers niet drinken tijdens het uitvoeren van sportprestaties. Ze voeren sportprestaties uit en, daarna, consumeren ze eventueel alcohol. Volgens hem maakt het loutere feit van sportprestaties te tonen op zich geen inbreuk op het Convenant uit. Bovendien deelde hij mee dat de analyse hierboven aantoont dat de beelden alcohol niet voorstellen als begeleiding van de sportprestatie om deze te verbeteren, maar wel als mogelijke begeleiding van het einde van een sporttraining en eventueel het vieren van een overwinning (door het bier te drinken of het te gebruiken om iemand nat te spuiten). Ook in dit opzicht is de adverteerder van mening dat een dergelijke voorstelling geen inbreuk vormt op het Convenant.
Vervolgens benadrukte hij de commerciële bedoeling en de weergave daarvan in de reclame. Hij wilde de inzet van de Belgische supporters tonen als de beroemde “twaalfde man” van de nationale ploeg, die onmisbaar zijn om deze laatste te steunen in een competitie zoals het Europees kampioenschap. Deze steun is des te belangrijker nu algemeen wordt aangenomen dat het “nu of nooit” is voor de nationale ploeg om een belangrijke titel te winnen.
Het is in dit kader dat de adverteerder zijn “Now or never” bier heeft willen creëren en promoten. De personen die getoond worden in deze video stellen dus de doelgroep voor, namelijk supporters die hun ploeg een warm hart toedragen, die samenkomen om het team te steunen door de nationale kleuren te dragen terwijl ze ambachtelijke bieren drinken. In die zin begeleidt alcohol volgens hem niet de sportprestatie als dusdanig, maar begeleidt hij deze in het kader van steun aan de nationale ploeg. Het feit dat bier een drank is die deel uitmaakt van de supporterssfeer staat overigens niet ter discussie, zoals blijkt uit de reeds lang bestaande relatie tussen verschillende biermerken en voetbalclubs of voetbalcompetities.
Concluderend kan volgens de adverteerder niet worden voorgehouden dat de beelden personen tonen die betere fysieke prestaties bekomen naar aanleiding van de consumptie van bier. Een dergelijke bewering wordt ook niet gemaakt in het communicatiemateriaal inzake het bier, met name zoals dit op het scherm wordt getoond. Hij is dus van mening dat de reclame niet doet geloven dat de consumptie van alcohol deze prestaties kan verbeteren en dat artikel 9 van het Convenant niet geschonden werd door de reclame in kwestie.
Tot slot deelde de adverteerder mee dat, omwille van interne redenen, de reclamevideo van de sociale media verwijderd werd voor ontvangst van de klacht.
De Jury heeft kennisgenomen van de video in de Facebookpost in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de video voetballers toont die verschillende sportieve handelingen uitvoeren en die het door de adverteerder gepromote bier consumeren op een voetbalveld.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij vooreerst terdege nota genomen van de beschrijving die hij geeft van de verschillende scènes van de video en van de commerciële bedoeling om de inzet van de Belgische supporters tijdens het Europees kampioenschap te tonen en dit om zijn “Now or never” bier te promoten.
Volgens de Jury is het duidelijk dat de betrokken video supporters toont en dat het bier in het algemeen deel uitmaakt van de supporterssfeer zoals de adverteerder aangeeft.
Zij is niettemin van mening dat de scènes en de montage van de video de indruk wekken dat de verschillende protagonisten sportprestaties uitvoeren terwijl ze het product van de adverteerder consumeren. De bierblikjes worden bovendien op prominente wijze naar voor gebracht bij de handelingen zelf (jongleren, op doel trappen, wegtrappen, ...) alvorens ze ter plaatse geconsumeerd worden. De consumptie is dus volgens haar niet beperkt tot het vieren van een overwinning.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame door de combinatie van deze elementen een verband legt tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en positieve sportprestaties, wat in strijd is met artikel 9 van het Convenant.
Zij is eveneens van oordeel dat de video in kwestie aldus een inbreuk uitmaakt op artikel 3.2 van het Convenant dat met name bepaalt dat de reclame niet mag doen geloven dat de alcoholhoudende dranken fysieke prestaties kunnen verbeteren.
Tot slot heeft de Jury het ontbreken van de door artikel 11.1 van het Convenant vereiste educatieve slogan vastgesteld.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er terdege nota van genomen dat, omwille van interne redenen, de reclamevideo reeds van de sociale media verwijderd werd voor ontvangst van de klacht.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de video in kwestie niet meer zal verspreiden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
