Position de l'annonceur
A titre préliminaire, l’annonceur a tenu à rappeler la structure du contenu de la publicité qui ne correspond pas au descriptif fait par le plaignant. Un joueur tire dans une cannette afin que celle-ci soit attrapée par une gardienne. Cette dernière l’ouvre et n’apparaît plus dans la vidéo par la suite. Dans la scène suivante, un joueur court tandis qu’un autre tire, sans qu’aucune bière ne soit présente à l’image ni consommée. Ces joueurs n’ont pas consommé d’alcool, que ça soit dans cette scène ou avant celle-ci. Ensuite, un joueur fait des jonglages avec une cannette et effectue par la suite un dégagement avec celle-ci. La cannete est toujours remplie et fermée. L’acteur n’a pas consommé d’alcool, que ce soit dans cette scène ou avant celle-ci. Dans la scène suivante, une cannette a été posée sur la tête d’un joueur et un autre joueur tire sur celle-ci à l’aide d’un ballon. Ce n’est qu’après le tir que les deux joueurs ouvrent successivement leur cannette de bière. Une troisième joueuse, déjà apparue à l’écran lors de la scène relative aux dribbles, ouvre également une cannette. La consommation a donc lieu, pour ces trois personnes, également après l’accomplissement de prestations sportives. Ils n’apparaissent plus ensuite sur la vidéo. Enfin, on voit ensuite deux tirs (l’un sur un ballon, l’autre sur une cannette) mais sans que les joueurs n’apparaissent à l’écran. La vidéo se clôture sur la remise du trophée au cours de laquelle un joueur déguste de la bière et est arrosé de bière par les autres joueurs.
Contrairement à ce qui est invoqué dans la plainte, l’analyse purement factuelle de la publicité démontre selon l’annonceur que les joueurs ne boivent pas lorsqu’ils accomplissent des prestations sportives. Ils accomplissent des prestations sportives et, après cela, ils consomment éventuellement de l’alcool. Selon lui, le simple fait de représenter des prestations sportives ne constitue pas en soi une infraction à la Convention. Par ailleurs, il a communiqué que l’analyse ci-dessus démontre que les images ne présentent pas l’alcool comme accompagnant la prestation sportive en vue d’améliorer celle-ci mais bien comme pouvant accompagner la fin d’une pratique sportive et, éventuellement, la célébration d’une victoire (en buvant la bière ou en l’utilisant pour asperger quelqu’un). A cet égard, l’annonceur considère également qu’une telle représentation ne constitue pas une infraction à la Convention.
Ensuite, il souligne l’intention commerciale et sa représentation dans la publicité. Il entendait représenter l’investissement des supporters belges en tant que fameux « douzième homme » de l’équipe nationale, celui-ci étant indispensable pour soutenir cette dernière dans une compétition telle que le championnat d’Europe. Ce soutien est d’autant plus important qu’il est communément admis que c’est « maintenant ou jamais » que l’équipe nationale peut gagner un titre important.
C’est dans ce cadre que l’annonceur a entendu créer et promouvoir sa bière intitulée « Now or never ». Les personnes qui sont montrées dans cette vidéo représentent donc le public ciblé, à savoir des supporters investis pour leur équipe, qui se réunissent pour la soutenir en se parant des couleurs nationales tout en buvant des bières artisanales. Dans cette optique, l’alcool n’accompagne pas la prestation sportive selon lui mais accompagne celle-ci dans le cadre du soutien à l’équipe nationale. Le fait que la bière soit une boisson faisant partie intégrante de l’ambiance des supporters n’est d’ailleurs plus à démontrer, comme en témoigne l’association de longue date entre diverses marques de bières et des clubs de football ou des compétitions footballistiques.
En conclusion, il ne peut être considéré selon lui que les images montrent des personnes qui obtiennent de meilleures performances physiques suite à la consommation de bière. Une telle mention n’est pas non plus présente sur le matériel de communication de la bière, notamment tel que celui-ci est affiché à l’écran. L’annonceur est donc d’avis que la publicité ne laisse pas croire que la consommation d’alcool peut améliorer ces performances et que l’article 9 de la Convention alcool n’a pas été violé par la publicité en question.
Enfin, l’annonceur a communiqué que, pour des raisons internes, la vidéo publicitaire a été retirée des réseaux sociaux avant la réception de la plainte.