Met de titel in grote letters “Volhouden. We kunnen het.”, gevolgd door “Daarom zijn er vroegboekdeals.” (in de Franstalige versie: “Allez, on tient bon.” en “Et si vous réserviez déjà pour après ?”), toont de affiche het hoofd van een kind dat onder water zijn adem inhoudt met de hand over de mond en de neus.
Onderaan rechts de tekst “You’re in good company” en het logo van de adverteerder.
1) De klager verwijst naar deze nationale campagne, die volgens hem op deze schaal al onhandig is, nu veel mensen door de Covid-19 crisis, gekoppeld aan stijgende energieprijzen, brandverzekeringspremies, huurprijzen, grondstoffen, inflatie, etc. in onzekerheid zijn gedompeld. En terwijl steeds meer mensen worstelen om de eindjes aan elkaar te knopen, om in hun basisbehoeften te voorzien, te beginnen met behoorlijk (voldoende en continu) voedsel en fatsoenlijke (en verwarmde) huisvesting, roept de adverteerder op om vol te houden om een niet-essentieel goed te reserveren voor daarna. Maar na wat?
Hij deelde eveneens mee dat deze campagne lokaal erg heftig overkomt als ze wordt opgehangen in een publieke ruimte in een zone die door overstromingen geteisterd werd. In Angleur, een Luikse wijk waar tijdens de overstromingen van midden juli twee personen zijn overleden (hoofd onder water) en erg veel mensen dakloos zijn geworden, waar het door de muren geabsorbeerde vocht met moeite weggaat, waar het gas pas onlangs terug werd aangesloten, waar de hopen pleisterwerk zich hier en daar nog opstapelen, waar de sporen van de doortocht van de politie die zich ervan wilde vergewissen dat er geen doden vielen, nog steeds aanwezig zijn; is deze reclame die een kind toont met het hoofd onder water dat zijn adem inhoudt en de slogan “Allez, on tient bon.” ongelooflijk wreed.
Hij is van mening dat deze reclame op zijn minst artikels 2 en 3 van de ICC Code niet naleeft, evenals punten 2 en 3 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens. Tot slot, aangezien de overstromingen van midden juli enerzijds toegeschreven worden aan de klimaatverandering en, anderzijds, dat de EU evenals België en Wallonië zich geëngageerd hebben om de uitstoot van broeikasgassen met 55% te verminderen tegen 2030, is aangeven “Et si vous réserviez déjà pour après?” en “You’re in good company” terwijl de luchtvaart in grote mate verantwoordelijk is voor de uitstoot van broeikasgassen volgens hem in strijd met de ICC Code en de Milieureclamecode.
2) Volgens de klaagster, een vereniging die strijdt tegen armoede, is deze reclamecampagne in meerdere opzichten schokkend, omdat ze op zijn minst blijk geeft van een gebrek aan respect voor mensen die zich in zeer ingewikkelde situaties bevinden als gevolg van zeer recente gebeurtenissen, en op zijn hoogst van geweld tegenover kwetsbare consumenten wiens levensomstandigheden zijn verslechterd als gevolg van de opeenvolging van recente crisissen. De crisissen, waaronder de gezondheidscrisis gevolgd door overstromingen in een groot deel van Wallonië, inflatie en stijgende grondstofprijzen, hebben een zware impact op huishoudens.
Ze wijst erop dat reclame maken als een uitnodiging om op reis te gaan natuurlijk niet onwettig is en dat het niet haar bedoeling is om de bedoelingen van mensen die zich regelmatig een vakantie kunnen veroorloven in twijfel te trekken. Integendeel, ze wil de elementen die gekozen werden om deze reclame te maken in vraag stellen. De reclame maakt gebruik van drama en het echte lijden van een groot aantal Belgen en suggereert dat de reis hen zal "redden". Terwijl juist deze mensen, die getroffen zijn door de ramp, voor het grootste deel niet op vakantie zullen kunnen gaan en voor wie de prioriteit van de financiële uitgaven zal liggen bij essentiële behoeften (het herbouwen van hun huizen na de overstromingen, het beheren van schulden als gevolg van tijdelijke werkloosheid in verband met de Covid-crisis, het aanpakken van de schooluitval onder tieners die door deze crisissen verloren zijn gegaan, enz.).
Een van de elementen die het beeld volgens haar extreem schokkend en bijzonder onverdraaglijk maakt, is de verwijzing naar "volhouden om niet te verdrinken". Ter herinnering: het aantal mensen dat verdronken is en "probeerde vol te houden" ondanks het feit dat ze door België in de steek gelaten werden, is hoger dan het aantal mensen dat omgekomen is bij de terroristische aanslagen in België. Zouden de herinneringen aan de slachtoffers van de overstromingen en hun families niet hetzelfde respect moeten afdwingen? Voor de mensen die in deze overstroomde steden en wijken wonen, wordt het gebruik van deze echte gebeurtenissen voor reclame gezien als extreem gewelddadig en respectloos. Alles aan dit beeld wijst daarop: het kleine meisje dat zich probeert vast te houden, de ondergelopen gebouwen op de achtergrond. Naast de levens die verloren zijn gegaan, is het voor veel anderen hun hele materiële erfgoed en hun onvervangbare emotionele erfgoed dat verloren is gegaan.
Direct, indirect en meer subliminaal is het voor de klaagster duidelijk dat de reclame verwijst naar de Covid-crisis (de afdekkende hand en de tekst), maar ook naar de nooit eindigende crisis die sommige mensen op sociaaleconomisch niveau doormaken door de permanente indruk van verstikking. De tekst "You're in good company" lijkt misschien een helpende hand, maar is verre van de oplossing voor de mensen wier leven wordt uitgebuit ten dienste van deze reclame.
De klaagster is verbaasd dat een Belgisch bedrijf zo weinig empathie kan opbrengen voor de drama's die werden ervaren door degenen die onlangs getroffen werden door overstromingen, en geen rekening houdt met de toegenomen verarming van veel huishoudens als gevolg van het beheer van de gezondheidscrisis gedurende bijna 2 jaar.
Ze wijst erop dat in de cijfers voor materiële achterstand die op Europees niveau bestudeerd werden, meer dan 37% van de Belgische gezinnen helemaal niet op vakantie ging. Deze cijfers dateren van voor de overstromings- en Covid-crisis.
Tot slot gaf de klaagster een dertigtal reacties van mensen die haar vroegen actie te ondernemen om de stopzetting van deze reclame te eisen, gezien het schokkende, respectloze en gewelddadige karakter ervan.
3) Het burgercollectief verzet zich tegen de agressie van reclame in de openbare ruimte en betreurt deze affiche die is opgehangen op een plaats waar mensen het slachtoffer zijn geworden van dodelijke overstromingen. Het sluit zich volledig aan bij de argumenten van de andere klagers, die hierover ook een vrijbrief hebben gepubliceerd in een tijdschrift.
De adverteerder betreurde ten zeerste de klachten en de gemaakte aantijgingen. Hij deelde mee dat hij ontzettend hard meeleeft met de slachtoffers van de dramatische overstromingen die plaatsvonden in België. De aangehaalde advertentie houdt echter op geen enkele manier verband met deze gebeurtenissen. Hij ontkent ten stelligste dat de advertentie op enigerlei manier het trauma en de gebeurtenissen zou gebruiken voor zijn eigen gewin. Het was evenmin de bedoeling om te choqueren of een gebrek aan respect aan de dag te leggen. Integendeel. De campagne streeft er naar om zijn landgenoten een hart onder de riem te steken in de huidige pandemie. De voorbije twee jaar zijn voor bijna iedere Belg immers een lange en moeilijke periode geweest met weinig positieve momenten.
Hij wenste met deze campagne een positieve en motiverende boodschap te geven aan de maatschappij. De foto die voor deze advertentie gebruikt wordt, refereert aan een kind in een zwembad als typische vakantieactiviteit, terwijl de bijhorende tekst refereert aan het doorzettingsvermogen en de veerkracht die ons land massaal getoond heeft. Met “vroegboekdeals” wil hij mensen een positief vooruitzicht geven voor de aankomende zomer, wanneer het ergste van deze pandemie achter ons ligt.
De adverteerder merkte tevens op dat de klachten melding maken van een aantal belangrijke problematieken en maatschappelijke debatten, zoals inflatie, armoede, stijgende energie- en huurprijzen en de klimaatopwarming. Hij gaf aan dat het voor zich spreekt dat hij hiervoor niet ongevoelig is maar hij is van oordeel dat het maatschappelijk debat hieromtrent niet via de JEP dient gevoerd te worden. Hiervoor zijn andere fora en initiatieven mogelijk. Bovendien is het niet gepast om dergelijke problematieken en hun gevoeligheden te linken aan één enkele reclamecampagne, noch om de schuld daarvoor aan Brussels Airlines toe te wijzen.
De beweerde inbreuken op de aangehaalde Codes en Regels worden door hem dan ook ten stelligste ontkend. Dit neemt niet weg dat hij de opmerkingen ter harte neemt en de bewuste campagne niet meer zal vertonen in de betrokken regio.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vastgesteld dat de affiche, onder de teksten “Volhouden. We kunnen het.” en “Daarom zijn er vroegboekdeals.” (in de Franstalige versie: “Allez, on tient bon.” en “Et si vous réserviez déjà pour après ?”), het hoofd toont van een kind dat onder water zijn adem inhoudt met de hand over de mond en de neus, met daaronder de tekst “You’re in good company” en het logo van de adverteerder.
Zij heeft vervolgens kennisgenomen van de verschillende elementen van de klachten en heeft vastgesteld dat deze onder andere verwijzen naar een reeks maatschappelijke problemen, gaande van armoede over de klimaatopwarming tot de gezondheidscrisis als gevolg van het coronavirus. Voorafgaandelijk in herinnering brengend dat reclame voeren die uitnodigt om op reis te gaan op zich niet onrechtmatig is (zoals overigens in een van de klachten werd benadrukt), houdt zij er vervolgens aan om te verduidelijken dat zij zich ertoe beperkt om de reclame-inhoud in kwestie te onderzoeken, zonder zich in deze maatschappelijke debatten te mengen of zich uit te spreken over deze in de klachten aangekaarte thema’s, die niet tot haar bevoegdheid behoren.
Met betrekking tot de verschillende bestanddelen van de reclame, heeft de Jury er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze oprecht meeleeft met de situatie van de slachtoffers van de overstromingen en dat hij geenszins de bedoeling had om te verwijzen naar de drama’s waarvan zij nog steeds de gevolgen dragen. Hij wenste een positieve en motiverende boodschap te brengen om de bevolking aan te moedigen na de moeilijke jaren als gevolg van de pandemie.
De Jury zelf wenst vooreerst haar begrip en medeleven te betuigen aan de betrokken personen.
Wat de overweging betreft volgens dewelke de campagne talrijke mensen choqueert die in armoede beland zijn door de Covid-19 crisis, is de Jury van mening dat, ook al kan de boodschap door sommigen als misplaatst worden opgevat, de reclame niet inspeelt op angst en geen misbruik maakt van ongeluk of lijden in de zin van artikel 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Vervolgens ging zij in op de overweging dat deze campagne uiterst gewelddadig wordt wanneer ze wordt opgelegd in de openbare ruimte van een door overstromingen getroffen gebied.
Zij is hierbij van mening dat de afbeelding een kind toont dat zich amuseert in een zwembad om het vakantiethema te illustreren en geen kind dat verdrinkt of ondergelopen gebouwen. Rekening houdend met de persoonlijke situatie van de bevolkingsgroepen waarnaar verwezen wordt in de klachten, begrijpt de Jury dat zij de affiche vanuit dit perspectief ervaren, maar zij is van mening dat de betrokken afbeelding door de gemiddelde consument niet in dezelfde zin wordt opgevat.
De Jury is derhalve van oordeel dat hier geen sprake is van een respectloze instrumentalisering van nog steeds actuele omstandigheden en leed en is van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef vanwege de adverteerder op dit punt.
Zij is eveneens van oordeel dat de affiche niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Ten slotte volstaat beweren dat de luchtvaart in hoge mate verantwoordelijk zou zijn voor de uitstoot van broeikasgassen en dat de overstromingen zouden moeten worden toegeschreven aan de klimaatverandering volgens de Jury niet om te concluderen dat er, in het raam van deze campagne, inbreuken zouden zijn op de bepalingen van de Milieureclamecode of van de ICC-Code inzake milieu.
Zij is met name van mening dat de visuele en tekstuele elementen van de betrokken reclameaffiche niet in strijd zijn met de bepalingen in kwestie, en met name niet van aard zijn om de indruk te geven dat ze een handeling goedkeuren of aanmoedigen die ingaat tegen de algemeen aanvaarde normen van milieuverantwoordelijk gedrag in de zin van artikel 22 van de ICC-Code.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
