Avec le titre en gros caractères « Allez, on tient bon. », suivi de « Et si vous réserviez déjà pour après ? », l’affiche montre la tête d’un enfant sous l'eau, qui retient sa respiration avec la main sur la bouche et le nez.
En bas à droite, le texte « You’re in good company » et le logo de l’annonceur.
1) Le plaignant évoque cette campagne nationale qui, à ses yeux, est déjà maladroite à cette échelle alors que de nombreuses personnes ont sombré dans la précarité suite à la crise de la Covid-19, à laquelle s’ajoutent la flambée des prix de l’énergie, des primes d’assurance incendie, des loyers, des matières premières, l’inflation, etc. Et alors que de plus en plus de personnes peinent à nouer les deux bouts, à terminer leurs fins de mois, à rencontrer leurs besoins essentiels, à commencer par une alimentation correcte (suffisante et continue) et un logement décent (et chauffé), l’annonceur appelle à tenir bon pour réserver un bien non essentiel pour après. Mais après quoi ?
Il a également communiqué que cette campagne devient localement d’une extrême violence lorsqu’elle est imposée dans l’espace public d’une zone sinistrée par les inondations. A Angleur, quartier de Liège où les inondations de la mi-juillet ont tué deux personnes (la tête sous l’eau) et laissé de très nombreuses personnes sans logement, où l’humidité absorbée par les murs peine à partir, où le gaz n’est revenu qu’il y a peu, où les tumulus de plâtras s’amoncellent encore ci et là, où les traces du passage de la police voulant s’assurer qu’il n’y avait pas de mort sont encore présentes ; la publicité montrant un enfant la tête sous l’eau qui retient sa respiration et un slogan « Allez, on tient bon. » est d’une cruauté sans nom.
Il pense, au minimum, que cette publicité ne respecte pas les articles 2 et 3 du Code ICC, de même que les points 2 et 3 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne.
Finalement, étant donné d'une part que les inondations de la mi-juillet ont été imputées au changement climatique et, d'autre part, que l'UE de même que la Belgique de même que la Wallonie se sont engagées à diminuer les émissions de gaz à effet de serre de 55% d'ici 2030, indiquer « Et si vous réserviez déjà pour après ? » et « You’re in good company » alors que la navigation aérienne est hautement responsable des émissions de gaz à effet de serre est également selon lui en défaut par rapport au Code ICC et au Code de la publicité écologique.
2) Selon la plaignante, une association qui lutte contre la pauvreté, cette campagne publicitaire est choquante à plus d'un titre car elle impose à minima un non-respect des populations que des réalités très récentes mettent dans des situations très compliquées, et à maxima des violences aux consommateurs vulnérables dont les conditions de vie se sont dégradées par la succession des crises récentes. Les crises, dont la crise sanitaire suivie dans une partie importante de la Wallonie des inondations, suivie d’une inflation et d’une augmentation des prix de produits de base, ont des impacts sévères sur les ménages.
Elle précise que faire de la publicité pour inviter au voyage n'est évidemment pas illégitime et que son idée n'est pas de faire un procès d'intention aux personnes qui peuvent s’offrir régulièrement des vacances. Par contre, elle vise à remettre en question les éléments choisis pour créer cette publicité. En effet, la publicité utilise le drame et les souffrances réelles vécues par un très grand nombre de belges, en laissant penser que le voyage pourra « les sauver ». Alors que ce sont précisément ces personnes que le drame a frappé qui majoritairement ne pourront pas partir en vacances et pour qui la priorité de dépenses financières sera orientée vers du vital (reconstruire sa maison après les inondations, gérer un endettement suite au chômage temporaire lié à la crise de la Covid, lutter contre le décrochage scolaire d’adolescents perdus par ces crises, etc.).
Un des éléments qui rend l’image extrêmement choquante selon elle, et particulièrement insupportable, c’est la référence à « tenir pour ne pas se noyer ». Pour rappel, le nombre de personnes décédées par noyade, qui ont « essayé de tenir bon » alors que l’abandon était au rendez-vous par la Belgique, est plus élevé que le nombre de personnes décédées dans les attentats terroristes en Belgique. La mémoire des personnes décédées dans les inondations et de leur famille ne pousse-t-elle pas au même respect ? Pour les personnes qui vivent dans ces villes et quartiers inondés, l’instrumentalisation de ces faits réels pour une publicité est vécue comme une extrême violence et un extrême irrespect. Tout sur cette image fait référence à cela : la petite fille qui tente de tenir, les bâtiments en arrière-fond qui sont noyés. Outre des vies perdues, pour beaucoup d’autres c’est l’ensemble de leur patrimoine matériel, mais également le patrimoine affectif non-remplaçable, qui sont perdus.
De façon directe, indirecte et plus subliminale, il est clair pour la plaignante que la publicité renvoie à la crise de la Covid (la main masque et le texte), mais aussi à la crise sans fin que certains vivent au niveau socio-économique par l’impression permanente d’asphyxie. Si le texte « You’re in good company » semble une main tendue, elle est loin d’être la solution pour les personnes dont les vies sont instrumentalisées au service de cette publicité. La plaignante s’étonne qu'une compagnie belge puisse avoir aussi peu d'empathie pour les drames vécus par les personnes inondées tout récemment, et ne prenne pas en compte l'appauvrissement intensifié de nombre de ménages compte tenu de la gestion de la crise sanitaire depuis près de 2 ans.
Elle rappelle que dans les chiffres qui correspondent à l’étude de la déprivation matérielle étudiés au plan européen, plus de 37% des ménages belges ne partaient pas en vacances du tout. Ces chiffres datent d’avant les crises des inondations et de la Covid.
Enfin, la plaignante communique une trentaine de réactions reçues de personnes lui demandant d’agir pour demander le retrait de cette publicité compte-tenu de son caractère choquant, irrespectueux et violent.
3) Le collectif citoyen s'oppose à l'agression publicitaire dans l'espace public et déplore cette affiche qui trône dans un lieu où les personnes ont subi des inondations meurtrières. Il se rallie entièrement aux arguments exposés par les autres plaignants qui ont également publié une carte blanche à ce sujet dans un magazine.
L'annonceur regrette profondément les plaintes et les accusations formulées. Il a communiqué qu'il avait beaucoup de peine pour les victimes des inondations dramatiques qui ont eu lieu en Belgique. Cependant, l'annonce citée n'a aucun lien avec ces événements. Il nie fermement que la publicité utiliserait de quelque manière que ce soit le traumatisme et les événements à son propre profit. Il ne s'agissait pas non plus de choquer ou de manquer de respect. Au contraire. La campagne vise à donner un coup de main à ses compatriotes dans la pandémie actuelle. En effet, les deux dernières années ont été une période longue et difficile avec peu de moments positifs pour presque tous les Belges.
Avec cette campagne, il a voulu donner un message positif et motivant à la société. La photo utilisée pour cette publicité représente un enfant dans une piscine, activité typique des vacances, tandis que le texte d'accompagnement fait référence à la persévérance et à la résilience dont fait preuve en masse notre pays. Avec des "offres de réservation anticipée", il veut donner aux gens une perspective positive pour l'été prochain, lorsque le pire de cette pandémie sera derrière nous.
L'annonceur a également noté que les plaintes mentionnent un certain nombre de problématiques et de débats de société importants, tels que l'inflation, la pauvreté, la hausse des prix de l'énergie et des loyers et le réchauffement climatique. Il va sans dire qu'il n'est pas insensible à ces questions, mais il ne pense pas que le débat social à leur sujet doive être mené par le biais du JEP. Il existe d'autres forums et initiatives pour cela. En outre, il n'est pas approprié de lier ces questions et leurs sensibilités à une seule campagne publicitaire, ni d'en attribuer la responsabilité à Brussels Airlines.
Il nie fermement les violations présumées des Codes et Règles mentionnés. Néanmoins, il prend ces remarques à cœur et ne montrera plus la campagne en question dans la région concernée.
Le Jury a pris connaissance de l’affiche et des plaintes qui la concernent.
Il a constaté que sous les textes « Allez, on tient bon. » et « Et si vous réserviez déjà pour après ? », l’affiche montre la tête d’un enfant sous l'eau, qui retient sa respiration avec la main sur la bouche et le nez, avec en dessous le texte « You’re in good company » et le logo de l’annonceur.
Il a ensuite pris connaissance des différents éléments des plaintes et a constaté que celles-ci se réfèrent entre autres à une série de problématiques sociétales allant de la précarité au réchauffement climatique en passant par la crise sanitaire du coronavirus. Le Jury ayant préalablement rappelé que le fait de faire de la publicité pour inviter au voyage n'est pas illégitime en soi (comme cela est d’ailleurs souligné dans une des plaintes), il a ensuite tenu à préciser qu’il se limite à examiner le contenu publicitaire en question sans intervenir dans ces débats sociétaux ni se prononcer sur ces sujets évoqués dans les plaintes, qui ne relèvent pas de sa compétence.
Quant aux différents éléments constitutifs de la publicité, le Jury a noté, suite à la réponse de l’annonceur, que celui-ci compatit vraiment à la situation des victimes des inondations et qu’il n’avait aucunement l’intention de se référer aux drames dont elles subissent encore les conséquences. Il souhaitait communiquer un message positif et motivant pour encourager la population suite aux années difficiles vécues en raison de la pandémie.
Le Jury lui-même souhaite tout d’abord exprimer toute sa compréhension et son empathie aux personnes concernées.
En ce qui concerne le motif selon lequel la campagne choque de nombreuses personnes ayant sombré dans la précarité suite à la crise de la Covid-19, le Jury est d’avis que même si le message peut être perçu comme maladroit par certains, la publicité n’exploite pas les sentiments de peur, de malchance ou de souffrance au sens de l’article 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Il s’est ensuite penché sur le motif selon lequel cette campagne devient d’une extrême violence lorsqu’elle est imposée dans l’espace public d’une zone sinistrée par les inondations.
Il est ici d’avis que le visuel montre un enfant s’amusant dans une piscine pour illustrer le thème des vacances et non un enfant qui se noie ni des bâtiments inondés. Compte tenu de la situation personnelle des groupes de population auxquels il est fait référence dans les plaintes, le Jury comprend que ceux-ci perçoivent l’affiche de ce point de vue mais il est d’avis que l’image visée n’est pas interprétée par le consommateur moyen dans ce même sens.
Le Jury a dès lors estimé qu’il n’est pas question ici d’une instrumentalisation irrespectueuse de circonstances et de souffrances toujours actuelles et a estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de le responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ce point.
Il a également estimé que l’affiche n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
Enfin, alléguer que la navigation aérienne serait hautement responsable des émissions de gaz à effet de serre et que les inondations devraient être imputées au changement climatique n'est pas suffisant selon le Jury pour conclure qu’il y aurait des infractions, dans le cadre de cette campagne, aux dispositions du Code de la publicité écologique ou du Code ICC en matière d’environnement.
Il est notamment d’avis que les éléments visuels et textuels de l’affiche publicitaire visée ne sont pas contraires aux dispositions en question, et ne sont notamment pas de nature à sembler cautionner ou encourager un acte qui enfreint les normes généralement admises quant à un comportement responsable au niveau environnemental, au sens de l’article 22 du Code ICC.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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