De affiche op voertuigen van De Lijn bevat een afbeelding van een graslandschap bij helderblauwe hemel, met aan de rechterkant een groot glas dat in het gras staat en waarin een witte vloeistof wordt gegoten, met daarbij tevens een druppel rode vloeistof die van de rand van het glas naar beneden loopt.
Links bovenaan, tegen de achtergrond van de helderblauwe hemel, in grote witte letters in een wit kader de tekst: “Melk is dodelijk”.
Daaronder, tegen de achtergrond van het graslandschap, in kleinere witte letters de tekst: “voor 150.000 Belgische kalfjes per jaar”.
Helemaal onderaan het logo van de adverteerder en de tekst:
“Zuivel = dierenleed.
Kies een plantaardig alternatief. Bevegan.be/melk”.
De campagnefolder en -webpagina bevatten dezelfde informatie, met bijkomende toelichting.
1) Volgens de klaagster is dit volstrekt onwaar en stigmatiseert het haar als melkveehoudster. Kalfjes sterven niet door het feit dat wij melk drinken. Ook die kalfjes krijgen nog voldoende melk. Zij meent dat men een manier van leven / eten niet moet opdringen aan anderen en geen onwaarheden moet vertellen.
2) Volgens de klager wordt met de slogan ‘Melk is dodelijk’ een onjuiste, misleidende en stigmatiserende boodschap verkondigd die hem als melkveehouder diep kwetst. Hij ervaart dit als lid van een steeds meer geviseerde en gecriminaliseerde minderheidsgroep (namelijk landbouwers) als discriminerend.
3) De klaagster deelde mee als jonge moeder, als fiere boerin, tot in het diepste van haar ziel gekwetst te zijn door de reclame waar men stelt dat kalfjes moeten sterven voor melk. Melk is dodelijk is een verschrikkelijke en onterechte uitspraak. Ze voelt zich beledigd, in een hoekje geduwd, gegeneerd – bang ook voor de reactie van haar omgeving en de impact op haar kinderen.
4) Volgens de klaagster stigmatiseert de reclame melk, en daarmee ook melkveehouders. Zij worden met dergelijke berichten namelijk weggezet als moordenaars die niet geven om hun dieren en enkel willen produceren. Nochtans zijn melkveehouders volgens haar ondernemers die dierenwelzijn en milieu hoog in het vaandel dragen. Ze dragen als de beste zorg voor hun dieren: er wordt aan de dieren maximaal ruimte, licht en lucht gegeven om de dieren het zo naar wens te maken.
Ook is melk een gezond product: de Hoge Gezondheidsraad gaf onlangs zelfs aan dat je best dagelijks melk of afgeleide producten inneemt. Het is al meermaals bewezen dat melk goed is tegen allerlei kwalen en moeilijk vervangbaar is in het voedingspatroon.
Daarom vindt de klaagster het nogal jammer dat deze campagne niet meer genuanceerd wordt. Melkveehouders doen namelijk hun uiterste best om dagelijks melk van topkwaliteit af te leveren, in uitdagende financiële omstandigheden. Deze campagne is bijzonder aanstootgevend. Het valt namelijk heel zwaar om dergelijke stigmatiserende boodschappen te zien, terwijl je zelf je uiterste best doet om een goed, gezond en kwalitatief product af te leveren.
Ze wil gerust in open gesprek gaan met de organisatie over de noden van de melkveehouderij, maar alles wat zij doen als slecht beschouwen en stigmatiseren toont bijzonder weinig respect. Dat organisaties kritisch zijn ten opzichte van wat ze doet is geen probleem, maar dat ze haar beroep en haar passie volledig afkraken en stigmatiseren is zeer pijnlijk.
5) Volgens de klager is deze slogan onrealistisch, onrespectvol en vooral onterecht. Het nuttigen van zuivelproducten heeft volgens hem geen rechtstreeks verband met dierenleed zoals het duidelijk vermeld wordt op de affiche. De reglementering in West-Europa is terecht zeer streng omtrent gezondheid en dierenzorg. Landbouwers werken hard om voor hun dieren te zorgen omdat ze houden van hun dieren, omdat ze het beste willen voor de dieren en omdat het hun inkomen vormt en het voedsel voor de mensen. Hij haalde tevens aan dat mensen op vandaag nog steeds de keuze moeten hebben al dan niet melkproducten te nuttigen, zonder zich schuldig te voelen.
6) Volgens de klager gaat het om onwaarheden en verziekt deze reclame de hele gemeenschap, en vooral de jongeren die zulke onjuistheden lezen.
7) De klaagster vindt dat deze advertentie geen advertentie voor veganisme maar tegen de landbouw is, met argumenten die onwaar zijn en totaal uit de context getrokken. Iedereen mag een mening hebben en die uiten maar onwaarheden verspreiden die ten koste gaan van het inkomen en imago van mensen die op een perfect ethische en normale manier hun kost trachten te verdienen is volgens haar gewoon te zot voor woorden. Ze vraagt zich af wat er zou gebeuren als melkveehouders zouden afficheren met het feit dat alle kinderen van veganisten ten dode zijn opgeschreven omdat ze gedwongen worden foute voeding te eten.
8) De klaagster haalde aan dat deze reclame gericht is op een voedingsproduct dat aanbevolen wordt door de Hoge Gezondheidsraad en dat de feiten in de tekst niet stroken met de waarheid. Mensen lezen de hele campagne vaak niet en gaan onterecht van het idee uit dat melk de gezondheid schaadt.
9) De klaagster deelde mee de slogan erg misleidend en totaal niet gepast te vinden. De term dodelijk kan op twee manieren geïnterpreteerd worden, dodelijk voor de kalveren of dodelijk voor de consument. Ze is er vast van overtuigd dat geen van beide interpretaties een correcte weergave van de waarheid is.
10) De klaagster haalde aan dat melk op de lijst van meest gezonde voedingsproducten staat en een essentieel levensmiddel voor mens en dier is. Met deze reclame wordt geïnsinueerd dat melk dodelijk zou zijn. Deze reclame doet volgens haar een prachtig product als melk zwaar tekort en stuit daarnaast duizenden veehouders voor de borst die elke dag hun dieren met zorg omringen en trots zijn op het prachtige product dat op hun bedrijf geproduceerd wordt.
11) De klager deelde mee het te gek voor woorden te vinden dat een basis-voedselproduct als ‘dodelijk’ wordt voorgesteld. Honderden melkboeren verdienen hun boterham met een gezond en noodzakelijk product, en dit wordt nu aan de schandpaal gezet, evenzo als de Belgische kalfjes, en dit terwijl de Hoge Gezondheidsraad het gebruik van zuivel stimuleert.
12) Volgens de klager leest iedereen als eerste op een voorbijrijdend voertuig de grote titel dat melk dodelijk is. Kinderen, voor wie melk een gezondheidsproduct is, lezen dan ook maar alleen die grote titel. De rest hebben ze niet gelezen en begrijpen ze vaak ook niet. Hierdoor gaan kinderen volgens hem denken dat zij kunnen doodgaan als ze melk drinken.
13) De klager haalde vooreerst aan dat de campagne misleidend is. De boodschap ‘Melk is dodelijk’ wordt prominent, in een zeer groot lettertype, en omkaderd op de verschillende media (flyer, affiche op tram, …) als hoofdboodschap in beeld gebracht. Naast deze boodschap wordt een glas melk afgebeeld waar een druppel bloed afloopt. Volgens hem stelt het campagnebeeld op deze manier dat het drinken van melk dodelijk is. Deze boodschap is onwaar en misleidt de consument. Melk en zuivelproducten worden volgens de geldende wetgevingen m.b.t. voedselveiligheid geproduceerd en gecontroleerd. Er is geen enkele reden om te stellen dat de consumptie van melk en/of zuivelproducten een risico voor de volksgezondheid inhoudt. Integendeel zelfs, melk en melkproducten maken deel uit van een gezond voedingspatroon volgens de recente voedselaanbevelingen van de Hoge Gezondheidsraad. De klager wees er in dit verband tevens op dat de campagne o.a. wordt gevoerd op trams. In het verkeer zijn zowel de trams zelf als de consumenten voortdurend in beweging, waardoor de consument slechts in een oogopslag de boodschap van een campagne zal capteren. Dit betekent volgens hem dat de consument alleen de boodschap ‘melk is dodelijk’ zal opmerken.
De klager haalde vervolgens aan dat de campagne stigmatiserend en denigrerend is voor melkveehouders en werknemers in de zuivel verwerkende bedrijven. De campagne stelt immers dat ‘Zuivel = dierenleed’, een stelling die volgens hem bijzonder stigmatiserend is voor de melkveehouders die zich dag in dag uit met passie inzetten voor het welzijn en de gezondheid van hun dieren.
14) Het kwam de klager voor dat de boodschap in deze reclame misleidend en schokkend is, omdat zij impliceert dat melk dodelijk is, zowel door het lezen van de pakkende slogan in de advertentie als door de interpretatie van het geënsceneerde beeld van bloed dat uit een glas melk druipt.
Hij voegde eraan toe dat het feit dat de boodschap wordt verspreid op plaatsen met veel verkeer, op een “openbaar vervoer”-medium dat door iedereen wordt gebruikt, zeer verontrustend is. Inderdaad, kinderen en de meest gevoelige mensen die aan deze boodschap worden blootgesteld zullen er geen interpretatieve lezing van hebben en zullen het beeld en/of de slogan volgens hem letterlijk nemen. Dit zou hen dus kunnen doen geloven dat melk dodelijk is en deze niet-commerciële reclame zou hen daarom kunnen misleiden in hun voedingskeuzes.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 167 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde mee dat BE Vegan een vzw is met als doel plantaardig eten te promoten, een plantaardige levenswijze toegankelijker en eenvoudiger te maken, en op die manier bij te dragen aan een dier-, mens- en milieuvriendelijke samenleving.
Hij gaf aan dat de campagne ertoe strekt mensen bewust te maken van het dierenleed dat schuilgaat achter (koe)melk en mensen te sensibiliseren om meer plantaardige vervangers te consumeren. De lezer wordt door middel van de affiche uitgenodigd om zich desgewenst te informeren door de website te bezoeken.
De adverteerder deelde vervolgens zijn standpunt mee met betrekking tot de verschillende aspecten van de klachten.
1) Omtrent de bewering dat de campagne stigmatiserend, kwetsend, aanstootgevend en zelfs discriminerend zou zijn ten aanzien van melkveehouders (en werknemers in zuivelverwerkende bedrijven):
Zowel op zijn website als in het persbericht werd al anticiperend benadrukt dat individuele landbouwers niet geviseerd worden. In geen enkele communicatie wordt een negatief oordeel geveld over de werknemers in de zuivelverwerkende bedrijven noch over de melkveehouders.
De advertentie is met andere woorden niet gericht naar, noch gericht tegen ‘melkveehouders’ of ‘landbouwers’, doch wel bedoeld als algemene bewustmaking van de doorsnee burger.
Met dergelijke sensibiliseringscampagnes wordt dikwijls een debat geopend dat voorheen nog niet bestond, of voorheen een taboe was. Voorheen niet genoemde problematieken of thema’s aankaarten, brengt onvermijdelijk met zich mee dat niet iedereen daar in eerste instantie even positief tegenover staat. Hij begrijpt dan ook dat aanbieders van zuivel en personen werkzaam in de zuivelsector niet tevreden zijn met deze advertentie. Maar hij kan de bewering dat de klacht kwetsend, stigmatiserend, discriminerend of aanstootgevend zou zijn ten aanzien van melkveehouders niet bijtreden. De boodschap is gebaseerd op feiten. Het gebruikte beeld staat naar zijn mening in verhouding tot de boodschap die het tracht over te brengen en kan dus ook niet als aanstootgevend worden beschouwd.
2) Omtrent de bewering dat melkveehouders door de campagne zouden worden weggezet als moordenaars die niet geven om hun dieren en enkel willen produceren, terwijl melkveehouders ondernemers zouden zijn die dierenwelzijn en milieu hoog in het vaandel dragen:
De advertentie vermeldt enkel dat melk dodelijk is voor 150.000 kalfjes per jaar en deze stelling is gebaseerd op objectieve gegevens, namelijk dat kalfjes (en melkkoeien) geslacht worden. De term ‘moordenaar’ wordt nergens gebruikt.
3) Omtrent de bewering dat de campagne misleidend en onwaar zou zijn daar:
- “kalfjes niet zouden sterven door het feit dat mensen melk drinken”:
Met de 150.000 Belgische kalfjes wordt verwezen naar de stierkalveren die geboren worden in de melkveebedrijven en als vleeskalveren verkocht en geslacht worden. De adverteerder verkreeg van het Federaal Agentschap voor de veiligheid van de voedselketen (FAVV) het officiële cijfer van het aantal geslachte stierkalfjes uit de melkveehouderij in 2017: dat jaar werden 152.219 stierkalveren van melkkoeien geslacht, vandaar de verwijzing naar 150.000 Belgische kalfjes. Wie na het lezen van de affiche wil weten waar dit cijfer naar verwijst, wordt uitgenodigd zich verder te informeren en te surfen naar de bijbehorende website. De slogan dient dan ook als trigger om meer te weten te komen over melk(productie).
Het feit dat het geboren worden van kalfjes noodzakelijk is voor de melkproductie en dat de stierkalveren geslacht worden, toont een duidelijk oorzakelijk verband aan tussen melk(productie) en het sterven van kalfjes.
De adverteerder besluit dan ook dat de enige (economisch) realistische manier om aan de vraag van de mens naar melk te kunnen voldoen is door koeien zwanger te maken en minstens de mannelijke kalfjes te slachten. Het logische vraag- en aanbodprincipe maakt dan ook dat hoe minder melk mensen drinken, hoe minder kalfjes er geslacht zullen worden.
- “het nuttigen van melkproducten geen rechtstreeks verband zou hebben met dierenleed”:
De meeste klachten komen van melkveehouders die aangeven dat er veel aandacht voor dierenwelzijn zou zijn en dat ze de wetgeving daaromtrent volgen. Dit argument doet volgens de adverteerder niet ter zake, daar de campagne nergens verwijst naar het niet naleven van wetgeving of richtlijnen. Nergens in de campagne wordt gesproken over verwaarlozing of dierenmishandeling.
Aandacht voor dierenwelzijn en het naleven van wetgeving sluiten echter niet uit dat er nog steeds dierenleed gepaard gaat met (koe)melk.
De uitspraak “zuivel = dierenleed” is gebaseerd op de algemeen gangbare manier van zuivel produceren en is een uitnodiging naar de consument toe om zich te informeren en hier verder over na te denken. De dunne straal bloed over de rand van het glas melk wordt als symboliek gebruikt voor het dierenleed verbonden aan (koe)melk.
De adverteerder deelde het volgende mee om aan te tonen dat zuivelproductie onmiskenbaar dierenleed met zich meebrengt. De kalfjes worden na de geboorte vrijwel meteen gescheiden van hun moeder en onderzoek toont aan dat deze scheiding zowel voor de moeder als voor het kalf stress veroorzaakt. Door de hoge melkproductie en het feit dat melkkoeien elk jaar kunstmatig zwanger gemaakt worden, zijn de melkkoeien erg vatbaar voor ziektes. Zijn besluit is dat de melkkoeien psychologisch lijden door de scheiding met hun kalfje, dat hun leven een uitputtingsstrijd is van zwangerschappen en heel hoge melkproductie. Daarbij lijdt het overgrote deel van hen continu aan pijnlijke aandoeningen en ziektes. Vaak zelfs in die mate dat ze vroegtijdig geslacht dienen te worden.
4) Omtrent de bewering dat met de campagne zou geïnsinueerd worden dat melk dodelijk zou zijn voor mensen terwijl melk een gezond product zou zijn dat volgens de Hoge Gezondheidsraad best dagelijks zou worden ingenomen en het al meermaals bewezen zou zijn dat melk goed is tegen allerlei kwalen en moeilijk vervangbaar zou zijn in het voedingspatroon:
De volledige slogan van de campagne op de affiche luidt duidelijk “Melk is dodelijk voor 150.000 kalfjes per jaar” en niet louter “Melk is dodelijk”. De slogan kan volgens de adverteerder dan ook niet verkeerd geïnterpreteerd worden en insinueert geenszins dat melk dodelijk is voor de mens. Beide zinsneden staan in een groot lettertype en goed leesbaar afgebeeld waardoor er geen twijfel over kan bestaan dat beide teksten samen gelezen moeten worden.
Hij benadrukt dat hij op geen enkele manier voorhoudt dat het drinken van melk dodelijk zou zijn voor mensen, noch wordt in de folder of in andere communicatie rond de campagne beweerd dat (koe)melk ongezond is. Er wordt enkel vermeld dat het drinken van (koe)melk niet noodzakelijk is om gezond te zijn.
Er wordt hem ook verweten dat kinderen bij het lezen van de slogan meteen zouden denken dat zij dood kunnen gaan van het drinken van melk. Noch de affiche, noch de flyer, noch de website zijn echter specifiek op kinderen gericht. Kinderen komen onvermijdelijk in contact met informatie die ze niet meteen begrijpen. Het is dan ook aan de volwassenen om hen bij vragen meer duiding te geven. De adverteerder acht het beeld van een melkglas in een wei absoluut niet van dien aard dat dit als choquerend of traumatiserend zou kunnen worden ervaren door kinderen.
Als conclusie en na grondig onderzoek van de verschillende klachten en op grond van alle bovenstaande gegevens is de adverteerder de mening toegedaan dat de klachten ongegrond zijn.
De Jury heeft kennisgenomen van de campagne in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat ze zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van deze opinie-campagne in kwestie, zonder zich te buigen over het debat inzake de consumptie van melk, dat niet tot haar bevoegdheid behoort.
De Jury heeft de campagne vervolgens in het bijzonder getoetst aan de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne in kwestie afkomstig is van, in de eigen bewoordingen van de adverteerder, een vzw met als doel plantaardig eten te promoten, een plantaardige levenswijze toegankelijker en eenvoudiger te maken en op die manier bij te dragen aan een dier-, mens- en milieuvriendelijke samenleving, en dat de adverteerder aangeeft dat de campagne in kwestie sensibiliserend bedoeld is en hoopt om hierbij een maatschappelijk bewustzijn te creëren.
Zij heeft tevens vastgesteld dat het logo van de adverteerder duidelijk figureert op de reclame, en dat het publiek derhalve niet alleen weet aan welk type argumentatie het zich mag verwachten, maar tevens geacht mag worden er zich rekenschap van te geven dat één en ander een standpunt in een complex debat met voor- en tegenstanders betreft waarin de Jury zich, het weze herhaald, als dusdanig niet kan uitspreken.
Wat het centrale campagnebeeld met de tekst “Melk is dodelijk - voor 150.000 Belgische kalfjes per jaar” en de bijhorende afbeelding van het glas melk met de druppel bloed betreft, is de Jury bovendien van mening dat dit, ook rekening houdend met enerzijds het vluchtige karakter en anderzijds het ruime doelpubliek van de affichage op voertuigen, voldoende duidelijk betrekking heeft op de gevolgen van een bepaald productieproces voor melkvee die de adverteerder wil aankaarten, en met name niet van aard is om de indruk te creëren dat het product melk als dusdanig schadelijk zou zijn voor de gezondheid van melkdrinkers.
Zij is met name van oordeel dat de boodschap die de adverteerder aldus wil communiceren duidelijk blijkt uit het campagnebeeld. De Jury is eveneens van mening dat het concept en de uitwerking van het campagnebeeld een rechtstreeks verband vertonen met de over te brengen boodschap en het nagestreefde doel van de campagne en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van sensibilisering van de adverteerder.
De Jury is eveneens van mening dat één en ander als basis dient voor de hoofdboodschap die de adverteerder wil overbrengen, namelijk een communicatie in verband met de in zijn visie aan een bepaald product verbonden nadelen, zonder dat het daarom echter, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, over een stigmatiserende en/of denigrerende communicatie tegen melkveehouders, werknemers in zuivel verwerkende bedrijven of andere betrokkenen in het algemeen zou gaan.
De Jury is derhalve van mening dat deze niet-commerciële campagne doorheen haar boodschap aldus wel degelijk vooral beoogt consumenten te doen nadenken en hen aan te zetten om te kiezen voor alternatieven voor melk, eerder dan een negatief oordeel te vellen over bepaalde personen of deze personen specifiek en rechtstreeks in hun beroepsactiviteit te viseren.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame geen categorie van personen denigreert en evenmin in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens of met de verschillende punten van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
