L'affiche sur les véhicules de De Lijn contient une image d'un paysage vert avec un ciel bleu clair, avec à droite un grand verre posé dans l'herbe dans lequel un liquide blanc est versé, ainsi qu'une goutte de liquide rouge qui coule sur le bord du verre.
En haut à gauche, sur fond de ciel bleu clair, en grandes lettres blanches dans un cadre blanc, le texte : “Melk is dodelijk”.
En dessous, sur fond de paysage vert, en petites lettres blanches, le texte : “voor 150.000 Belgische kalfjes per jaar”.
Tout en bas, le logo de l’annonceur et le texte : “Zuivel = dierenleed.
Kies een plantaardig alternatief. Bevegan.be/melk”.
Le folder de la campagne et la page web contiennent les mêmes informations, avec des explications supplémentaires.
1) Selon la plaignante, cela est totalement faux et ça la stigmatise en tant que productrice de lait. Les veaux ne meurent pas parce que nous buvons du lait. Ces veaux reçoivent aussi encore suffisamment de lait. Elle estime qu'il ne faut pas imposer un mode de vie/alimentation aux autres et qu'il ne faut pas raconter de mensonges.
2) Selon le plaignant, le slogan "Melk is dodelijk" proclame un message faux, trompeur et stigmatisant qui le blesse profondément en tant que producteur laitier. En tant que membre d'un groupe minoritaire de plus en plus visé et criminalisé (à savoir les agriculteurs), il ressent cela comme discriminatoire.
3) La plaignante a déclaré qu'en tant que jeune mère, fière agricultrice, elle a été blessée au plus profond de son âme par la publicité qui affirme que les veaux doivent mourir pour le lait. Le lait tue est une déclaration terrible et injuste. Elle se sent insultée, écartée, embarrassée – elle a aussi peur de la réaction de son entourage et de l'impact sur ses enfants.
4) Selon la plaignante, la publicité stigmatise le lait et avec lui, les producteurs laitiers. Avec de tels messages, ils sont assimilés à des meurtriers qui ne se soucient pas de leurs animaux et ne veulent que produire. Toutefois, selon elle, les producteurs laitiers sont des entrepreneurs pour qui le bien-être des animaux et l'environnement sont très importants. Ils prennent le plus grand soin de leurs animaux : un maximum d'espace, de lumière et d'air est donné aux animaux pour les contenter au mieux.
Le lait est également un produit sain : le Conseil Supérieur de la Santé a même récemment indiqué qu'il est préférable de consommer quotidiennement du lait ou des produits dérivés. Il a déjà été prouvé à plusieurs reprises que le lait est bon pour toutes sortes de maux et qu'il est difficile à remplacer dans l'alimentation.
C'est pourquoi la plaignante trouve plutôt regrettable que cette campagne ne soit pas plus nuancée. Les producteurs laitiers font notamment tout leur possible pour fournir quotidiennement un lait de qualité supérieure, dans des circonstances financières difficiles. Cette campagne est particulièrement choquante. Il est très difficile de voir de tels messages stigmatisants alors que vous faites vous-même de votre mieux pour offrir un produit bon, sain et de qualité.
Elle veut bien avoir une discussion ouverte avec l'organisation sur les besoins de l'élevage laitier mais considérer tout ce qu'ils font comme mauvais et stigmatiser montre très peu de respect. Que les organisations soient critiques sur ce qu'elle fait n'est pas un problème, mais qu'elles démolissent et stigmatisent complètement sa profession et sa passion est très pénible.
5) Selon le plaignant, ce slogan est irréaliste, irrespectueux et surtout, injustifié. Selon lui, la consommation de produits laitiers n'a aucun lien direct avec la souffrance animale, comme l'indique clairement l'affiche. La réglementation en Europe occidentale est à juste titre très stricte en matière de santé et de soins aux animaux. Les agriculteurs travaillent dur pour prendre soin de leurs animaux parce qu'ils aiment leurs animaux, parce qu'ils veulent ce qu'il y a de mieux pour les animaux et parce que c'est leur revenu et la nourriture des gens. Il a également souligné qu'aujourd'hui, les gens devraient encore avoir le choix de consommer ou non des produits laitiers sans se sentir coupables.
6) Selon le plaignant, il s'agit de mensonges et cette publicité gâche toute la communauté, en particulier les jeunes qui lisent ces mensonges.
7) La plaignante trouve que cette publicité n'est pas une publicité en faveur du véganisme mais contre l'agriculture, avec des arguments faux et totalement sortis de leur contexte. Tout le monde a le droit d'avoir une opinion et de l'exprimer mais répandre des mensonges au détriment des revenus et de l'image de personnes qui tentent de gagner leur vie de manière parfaitement éthique et normale est, selon elle, tout simplement trop fou pour être dit. Elle se demande ce qui arriverait si les producteurs laitiers annonçaient que tous les enfants de végétaliens vont mourir parce qu'ils ont été forcés de manger de la nourriture qui ne convient pas.
8) La plaignante a communiqué que cette publicité vise un produit alimentaire recommandé par le Conseil Supérieur de la Santé et que les faits figurant dans le texte ne correspondent pas à la vérité. Les gens ne lisent souvent pas toute la campagne et penseront à tort que le lait nuit à la santé.
9) La plaignante a communiqué qu'elle trouve le slogan très mensonger et totalement inapproprié. Le terme "mortel" peut être interprété de deux façons : mortel pour les veaux ou mortel pour le consommateur. Elle est fermement convaincue qu'aucune des deux interprétations n'est une représentation correcte de la vérité.
10) La plaignante a souligné que le lait figure sur la liste des produits alimentaires les plus sains et constitue un aliment essentiel pour les humains et les animaux. Cette publicité insinue que le lait serait mortel. Selon elle, cette publicité ne respecte pas du tout un produit merveilleux comme le lait et choque en outre des milliers d'agriculteurs qui entourent chaque jour leurs animaux avec soin et sont fiers du merveilleux produit qui est produit dans leurs fermes.
11) Le plaignant a déclaré qu'il trouve trop fou de présenter un produit alimentaire de base comme "mortel". Des centaines de producteurs laitiers gagnent leur vie avec un produit sain et nécessaire, et celui-ci est maintenant mis au pilori, tout comme les veaux belges, et ceci alors que le Conseil Supérieur de la Santé encourage la consommation de lait.
12) Selon le plaignant, la première chose que tout le monde lit sur un véhicule qui passe est le grand titre qui dit que le lait est mortel. Les enfants, pour qui le lait est un produit de santé, ne lisent que ce grand titre. Le reste, ils ne l'ont pas lu et souvent ne le comprennent même pas. A cause de cela, les enfants pensent selon lui qu'ils peuvent mourir s'ils boivent du lait.
13) Le plaignant a d'abord communiqué que la campagne est trompeuse. Le message "Melk is dodelijk" est affiché en très grands caractères et encadré sur les différents supports (flyer, affiche sur le tram, ...) comme message principal. À côté de ce message, un verre de lait est représenté avec une goutte de sang qui coule. Selon lui, l'image de la campagne affirme ainsi que la consommation de lait est mortelle. Ce message est faux et induit le consommateur en erreur. Le lait et les produits laitiers sont produits et contrôlés conformément à la législation actuelle en matière de sécurité alimentaire. Il n'y a aucune raison d'affirmer que la consommation de lait et/ou de produits laitiers présente un risque pour la santé publique. Au contraire, le lait et les produits laitiers font partie d'un régime alimentaire sain selon les récentes recommandations alimentaires du Conseil Supérieur de la Santé. Le plaignant a également souligné que la campagne est menée, entre autres, sur les trams. Dans le trafic, les trams eux-mêmes et les consommateurs sont en mouvement constant et le consommateur ne peut donc saisir le message d'une campagne qu'en un coup d'œil. Selon lui, cela signifie que les consommateurs ne remarqueront que le message "melk is dodelijk".
Le plaignant a ensuite fait valoir que la campagne stigmatise et dénigre les producteurs laitiers et les employés des entreprises laitières. La campagne affirme en effet que "zuivel = dierenleed", une affirmation qui, selon lui, est particulièrement stigmatisante pour les producteurs laitiers qui se consacrent jour après jour avec passion au bien-être et à la santé de leurs animaux.
14) Il semble au plaignant que le message délivré par cette publicité est trompeur et choquant car il induit que le lait est mortel, aussi bien par une lecture du slogan choc de l’annonce, que par une interprétation de l’image mise en scène, représentant du sang dégoulinant d’un verre de lait.
Il a ajouté que le fait que le message soit diffusé dans des lieux de haute fréquentation, sur un support « transport public » utilisé par tous, est fortement dérangeant. En effet, les enfants et personnes les plus sensibles exposés à ce message ne vont pas en avoir une lecture interprétative et ils prendront l’image et/ou le slogan au premier degré selon lui. Ceci pourra donc les amener à croire que le lait est mortel et cette publicité non commerciale pourrait donc les induire en erreur dans leur choix alimentaire.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 167 plaintes relatives à la publicité en question.
L’annonceur a communiqué que BE Vegan est une asbl ayant le but de promouvoir une nourriture végétale, de rendre plus accessible et plus simple un mode de vie végétal et de contribuer ainsi à une société respectueuse des animaux, des personnes et de l’environnement.
Il a communiqué que la campagne vise à faire prendre conscience aux gens de la souffrance animale cachée derrière le lait (de vache) et à les sensibiliser à consommer davantage de substituts végétaux. L'affiche invite le lecteur à s'informer en visitant le site web.
L'annonceur a ensuite communiqué son point de vue sur les différents aspects des plaintes.
1) En ce qui concerne l'allégation selon laquelle la campagne serait stigmatisante, blessante, offensante et même discriminatoire envers les producteurs laitiers (et les employés des entreprises laitières) :
Tant son site web que le communiqué de presse soulignent de manière anticipative que les agriculteurs individuels ne sont pas visés. Dans aucune communication, un jugement négatif n'est porté sur les employés des entreprises laitières ou sur les producteurs laitiers.
En d'autres termes, l'annonce ne s'adresse pas et ne vise pas les "producteurs laitiers" ou les"agriculteurs" mais elle est destinée à sensibiliser le citoyen moyen.
Ces campagnes de sensibilisation ouvrent souvent un débat qui n'existait pas auparavant, ou qui était auparavant tabou. Le fait de soulever des questions ou des thèmes jusque-là ignorés entraîne inévitablement que tout le monde n'est au départ pas aussi positif à leur sujet. Il comprend donc que les fournisseurs de produits laitiers et les personnes travaillant dans le secteur laitier ne soient pas contents de cette annonce. Toutefois, il ne peut accepter l'affirmation selon laquelle la plainte serait blessante, stigmatisante, discriminatoire ou offensante à l'égard des producteurs laitiers. Le message est basé sur des faits. Selon lui, l'image utilisée est proportionnelle au message qu'elle tente de transmettre et ne peut donc pas être considérée comme offensante.
2) En ce qui concerne l'affirmation selon laquelle la campagne dépeint les producteurs laitiers comme des assassins qui ne se soucient pas de leurs animaux et ne veulent que produire, alors que les producteurs laitiers sont des entrepreneurs qui se soucient du bien-être des animaux et de l'environnement :
L'annonce mentionne seulement que le lait tue 150.000 veaux par an et cette affirmation repose sur des données objectives, à savoir que les veaux (et les vaches laitières) sont abattus. Le terme "assassin" n'est utilisé nulle part.
3) En ce qui concerne l'affirmation selon laquelle la campagne serait trompeuse et mensongère parce que :
- « les veaux ne mourraient pas à cause des gens qui boivent du lait » :
Les 150.000 veaux belges font référence aux veaux mâles nés dans les exploitations laitières et vendus et abattus comme veaux de boucherie. L'annonceur a obtenu de l'Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire (AFSCA) le chiffre officiel du nombre de veaux mâles abattus dans les exploitations laitières en 2017 : cette année-là, 152.219 veaux mâles issus de vaches laitières ont été abattus, d'où la référence aux 150.000 veaux belges. Toute personne souhaitant savoir à quoi se réfère ce chiffre après avoir lu l'affiche est invitée à s'informer davantage et à naviguer sur le site web correspondant. Le slogan sert donc de déclencheur pour en savoir plus sur le lait (et sa production).
Le fait que la naissance des veaux soit nécessaire à la production de lait et que les veaux mâles soient abattus, montre un lien de causalité évident entre le lait (et sa production) et la mort des veaux.
L'annonceur en conclut donc que le seul moyen (économiquement) réaliste de répondre à la demande humaine de lait est de rendre les vaches enceintes et d'abattre au moins les veaux mâles. Le principe logique de l'offre et de la demande veut donc que moins les gens boivent de lait, moins de veaux seront abattus.
- « la consommation de produits laitiers n'a pas de lien direct avec la souffrance animale » :
La plupart des plaintes émanent de producteurs laitiers qui déclarent accorder une grande attention au bien-être des animaux et respecter la législation en vigueur. Selon l'annonceur, cet argument n'est pas pertinent ici car la campagne ne fait nulle part référence au non-respect de la législation ou des directives. Nulle part dans la campagne il n'est question de négligence ou de mauvais traitement des animaux.
L’attention au bien-être des animaux et le respect de la législation n’excluent cependant pas que la souffrance animale est encore toujours liée au lait (de vache).
L'affirmation "zuivel = dierenleed" se fonde sur la méthode de production laitière généralement en cours et invite les consommateurs à s'informer et à approfondir leur réflexion. La fine trace de sang sur le bord du verre de lait est utilisée comme symbole de la souffrance animale liée au lait (de vache).
L'annonceur a communiqué ce qui suit afin de démontrer que la production laitière implique indubitablement la souffrance des animaux. Les veaux sont séparés de leur mère presque immédiatement après la naissance et les recherches montrent que cette séparation est source de stress tant pour la mère que pour le veau. En raison de la forte production de lait et du fait que les vaches laitières sont mises en gestation artificielle chaque année, les vaches laitières sont très sensibles aux maladies. Sa conclusion est que les vaches laitières souffrent psychologiquement de la séparation d'avec leurs veaux, que leur vie est une lutte épuisante de grossesses et de production laitière intensive. En outre, la grande majorité d'entre elles souffrent continuellement d'affections et de maladies douloureuses. Souvent au point qu'elles doivent être abattues prématurément.
4) Concernant l'affirmation que la campagne prétend que le lait tue les gens alors que le lait est un produit sain qui, selon le Conseil Supérieur de la Santé, devrait être consommé tous les jours, et qu'il a été prouvé à plusieurs reprises que le lait est bon contre toutes sortes de maux et qu'il serait difficile à remplacer dans le régime alimentaire :
Le slogan complet de la campagne sur l'affiche indique clairement "Melk is dodelijk voor 150.000 kalfjes per jaar" et non pas seulement "Melk is dodelijk". Selon l'annonceur, le slogan ne peut être mal interprété et n'insinue en aucun cas que le lait tue les gens. Les deux phrases sont écrites dans une grande taille de caractères et sont clairement lisibles, de sorte qu'il ne fait aucun doute que les deux textes doivent être lus ensemble.
Il précise qu'il ne suggère en aucun cas que la consommation de lait serait fatale pour les humains et il n'est pas dit dans la brochure ou dans d'autres communications sur la campagne que le lait (de vache) est mauvais pour la santé. Il est simplement indiqué qu'il n'est pas nécessaire de boire du lait (de vache) pour être en bonne santé.
On lui reproche également le fait que les enfants, en lisant le slogan, penseraient immédiatement qu'ils peuvent mourir en buvant du lait. Cependant, ni l'affiche, ni le dépliant, ni le site web ne sont spécifiquement destinés aux enfants. Les enfants entrent inévitablement en contact avec des informations qu'ils ne comprennent pas immédiatement. C'est donc aux adultes de leur donner plus d’explications s'ils ont des questions. L'annonceur considère que l'image d'un verre de lait dans une prairie n'est absolument pas de nature à être perçue comme choquante ou traumatisante par les enfants.
En conclusion, après une enquête approfondie des différentes plaintes et sur la base de toutes les informations ci-dessus, l'annonceur est d'avis que les plaintes ne sont pas fondées.
Le Jury a pris connaissance de la campagne en question et des plaintes qui la concernent.
Il a tout d’abord souligné qu’il se limite à examiner le contenu de cette campagne d’opinion en question, sans se pencher sur le débat relatif à la consommation de lait, qui ne ressort pas de sa compétence.
Le Jury a ensuite examiné la campagne, en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
À cet égard, le Jury a noté que la campagne en question émane, dans les propres mots de l’annonceur, d’une asbl ayant comme but de promouvoir l’alimentation végétale, de simplifier un style de vie végétal et de le rendre plus accessible et de contribuer ainsi à une société respectueuse des animaux, des humains et de l'environnement, et que l’annonceur indique que la campagne en question est destinée à sensibiliser et qu’il espère ainsi créer une prise de conscience sociétale.
Il a également constaté que le logo de l’annonceur figure clairement sur la publicité et que le public sait donc non seulement à quel type d’argumentation il peut s’attendre mais qu’on peut également considérer qu’il est conscient qu’il s’agit ici d’un point de vue dans un débat complexe avec des partisans et des opposants dans lequel le Jury, il convient de le rappeler, ne peut pas s’exprimer en tant que tel.
En ce qui concerne l’image centrale de la campagne avec le texte « Melk is dodelijk – voor 150.000 Belgische kalfjes per jaar » et l’image afférente du verre de lait avec la goutte de sang, compte tenu également d’une part du caractère fugace et d’autre part du large public cible de l’affichage sur des véhicules, le Jury est en outre d’avis que celle-ci concerne suffisamment clairement les conséquences pour les vaches laitières d’un certain processus de production que l’annonceur veut évoquer et n’est notamment pas de nature à créer l’impression que le lait en tant que produit serait nocif pour la santé de ceux qui en consomment.
Il a en particulier estimé que le message que l’annonceur veut ainsi communiquer ressort clairement de l’image de la campagne. Le Jury est également d’avis que le concept et l’élaboration de l’image de la campagne présentent un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présentent une proportionnalité avec le but de sensibilisation recherché par l'annonceur.
Le Jury est également d’avis que cela sert de base au message principal que l’annonceur veut transmettre, à savoir une communication concernant les inconvénients liés à ses yeux à un certain produit, sans qu’il s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication stigmatisante et/ou dénigrante contre les producteurs de lait, les employés des entreprises de transformation de produits laitiers ou d’autres personnes concernées en général.
Le Jury est donc d’avis que, à travers son message, cette campagne non commerciale vise donc bien surtout à faire réfléchir les consommateurs et à les encourager à choisir des alternatives au lait, plutôt que d’exprimer un jugement négatif à propos de certaines personnes ou de viser spécifiquement et directement ces personnes dans leur activité professionnelle.
Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que la publicité ne dénigre pas une catégorie de personnes et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ou aux différents points des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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