De post van 6 februari bevat 4 foto’s en de volgende tekst:
« Pour la Saint-Valentin, tapez dans le mille : les femmes adorent les Bandi !
Bandi, le mobilier 100% made in Belgium en vente directe sur www.bandi.design
#bandi #table #banc #saintvalentin #madeinbelgium ».
De eerste foto toont een vrouw en een man in een keuken. De vrouw gezien op de rug, met een rood kleedje en hoge hakken, leunt over de tafel met een boeket rode rozen. Achter haar, een man, op de rug gezien, met twee glazen en een fles champagne.
Daaronder het logo van de adverteerder “Bandi – Designed to break the rules”.
De tweede foto toont de vrouw, zonder haar schoenen, die een touw vasthoudt dat rond de nek van de man zit die op zijn knieën voor haar zit, zijn hemd open, met het boeket rode rozen. De fles champagne en een glas staan op tafel.
Daaronder het logo van de adverteerder “Bandi – Designed to break the rules”.
De twee andere foto’s tonen het meubilair in kwestie.
De klaagster deelde mee dat er alles aan gedaan wordt om de aandacht te trekken op dat wat nauwelijks bedekt wordt: het slipje van de vrouw. De fles komt vlakbij het achterwerk van de vrouw en de blik van de man is er duidelijk op gericht. De tekst die deze campagne inleidt die uit meerdere afbeeldingen bestaat (waarvan deze de meest problematische is en nochtans degene is die het meest op de voorgrond geplaatst wordt in de publicatie) laat geen twijfel bestaan over de interpretatie: « Pour la Saint-Valentin, tapez dans le mille : les femmes adorent les Bandi ! »
Volgens haar wordt de visie van de vrouw die hier getoond wordt gekenmerkt door seksisme en de cultuur van verkrachting: het idee dat vrouwen van bandi(eten) houden, de suggestie dat de vrouw verrast wordt voor een seksuele relatie (aangezien ze de man niet ziet aankomen), maar dat ze dit leuk zal vinden (aangezien ze van bandieten houdt), het feit dat de vrouw opnieuw wordt afgebeeld als een seksueel object aangezien ze daar wordt neergezet op een manier waarbij enkel haar achterwerk wordt benadrukt dat aangeboden wordt aan de man die voorbijkomt en de grote klassieker die eruit bestaat te suggereren dat men voor Valentijn keukens moet aanbieden aan vrouwen.
De adverteerder betreurt het dat de klaagster zijn reclame letterlijk heeft genomen. Het is zijn bedoeling om de traditionele codes te doorbreken door humor, figuurlijkheid en zelfspot te gebruiken in zijn communicatie.
Via zijn communicatie voor Valentijn wilde hij net spotten met de macho clichés. Ze is gebaseerd op twee afbeeldingen die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn: de eerste herneemt opzettelijk de stereotypes van dit soort situatie: de man geeft een mooie tafel cadeau aan zijn vrouw, een mooi boeket rozen, met een fles champagne in de hand. De tweede afbeelding (de man gedomineerd door zijn vrouw) heeft net als doel om het tegenovergestelde te doen van deze clichés door de man ten dienste van de vrouw te tonen.
De twee afbeeldingen moeten samen gezien worden om het humoristische karakter te behouden. Uit de context kunnen een afbeelding, een tekst inderdaad zowel het slechtste als het beste betekenen.
Het is in ieder geval niet zijn bedoeling om de vrouw te instrumentaliseren of om te vormen tot een seksueel object. Integendeel, het doel van de tweede afbeelding is net om de seksistische clichés een neus te zetten door het omgekeerde te tonen.
De Jury heeft kennisgenomen van de twee afbeeldingen en heeft deze onderzocht als één geheel.
Zoals de adverteerder zelf aangaf, is de Jury van mening dat de eerste afbeelding seksistische clichés bevat. Volgens haar draagt deze aldus bij tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie. Zij is bovendien van mening dat de twee afbeeldingen een beeld uitdragen met betrekking tot de man-vrouw relatie dat eveneens ingaat tegen punt 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens dat onder andere bepaalt dat moet worden vermeden om onderwerping waardoor de menselijke waardigheid wordt aangetast te suggereren of op een instemmende wijze het domineren of uitbuiten van een persoon door een andere persoon voor te stellen.
De Jury heeft genoteerd dat de adverteerder de bedoeling had om de traditionele codes te doorbreken door humor aan te brengen, maar wenst in dit opzicht te benadrukken dat, conform de Regels inzake humor in reclame, het gebruik van humor nooit de ethische verantwoordelijkheid opheft van de auteur van de boodschap en mag dus niet voor gevolg hebben dat de reclame strijdig wordt met de regels van de reclame-ethiek.
De Jury is eveneens van mening dat de eerste afbeelding, in combinatie met de gebruikte tekst (“Pour la Saint-Valentin, tapez dans le mille: les femmes adorent les Bandi!”), een onmiskenbare seksuele connotatie bevat en de vrouw instrumentaliseert als seksueel object.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouw en de man achtereenvolgens afgebeeld worden in de twee afbeeldingen, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie de menselijke waardigheid aantast en zowel voor vrouwen als mannen denigrerend is.
Rekening houdend met wat voorafgaat en op basis van artikel 1, alinea 2, artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 3 en 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen en bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de reclame in kwestie heeft ingetrokken.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
