Le post du 6 février contient 4 photos et le texte suivant :
« Pour la Saint-Valentin, tapez dans le mille : les femmes adorent les Bandi !
Bandi, le mobilier 100% made in Belgium en vente directe sur www.bandi.design
#bandi #table #banc #saintvalentin #madeinbelgium ».
La première photo montre une femme et un homme dans une cuisine. La femme vue de dos, en robe rouge et hauts talons, est penchée sur la table avec un bouquet de roses rouges. Derrière elle, un homme vu de dos arrive avec deux verres et une bouteille de champagne.
En dessous, le logo de l’annonceur « Bandi – Designed to break the rules ».
La deuxième photo montre la femme, sans ses chaussures, qui tient une corde attachée autour du cou de l’homme agenouillé devant elle, la chemise ouverte, avec le bouquet de roses rouges. La bouteille de champagne et un verre sont couchés sur la table.
En dessous, le logo de l’annonceur « Bandi – Designed to break the rules ».
Les deux autres photos montrent le mobilier en question.
Daaronder het logo van de adverteerder “Bandi – Designed to break the rules”.
De tweede foto toont de vrouw, zonder haar schoenen, die een touw vasthoudt dat rond de nek van de man zit die op zijn knieën voor haar zit, zijn hemd open, met het boeket rode rozen. De fles champagne en een glas staan op tafel.
Daaronder het logo van de adverteerder “Bandi – Designed to break the rules”.
De twee andere foto’s tonen het meubilair in kwestie.
La plaignante a communiqué que tout est fait pour attirer le regard vers ce qui n'est caché que de justesse : la culotte de la femme. La bouteille arrive à proximité du postérieur de la femme et le regard de l'homme est clairement dirigé vers lui. Le texte qui introduit cette campagne composée de plusieurs images (dont celle-ci est la plus problématique et pourtant la plus mise en avant dans la publication) ne permet plus de doute quant à l'interprétation : « Pour la Saint-Valentin, tapez dans le mille : les femmes adorent les Bandi ! »
Selon elle, la vision de la femme ici présentée est clairement empreinte de sexisme et de la culture du viol : l'idée que les femmes adorent les bandi(ts), la suggestion que la femme soit prise par surprise pour une relation sexuelle (puisqu'elle ne voit pas venir l'homme) mais qu'elle va aimer cela (puisqu'elle aime les bandits), le fait que le femme soit réifiée comme un objet sexuel puisqu'elle est posée là de façon à ce que seul son postérieur soit mis en avant, offert à l'homme qui passe et le grand classique qui consiste à suggérer qu'il faut offrir des cuisines aux femmes pour la St Valentin.
L’annonceur est navré que la plaignante ait pris sa publicité au premier degré. Sa volonté est de casser les codes traditionnels en apportant de l’humour, du second degré et de l’autodérision dans ses communications.
A travers la communication pour la Saint-Valentin, il souhaitait justement se moquer des clichés machistes. Elle est basée sur deux visuels indissociables : le premier reprend à dessein les stéréotypes de ce genre de situation : Monsieur offre une jolie table à son épouse, un beau bouquet de roses, en ayant une bouteille de champagne à la main. La deuxième image (homme dominé par sa femme) a pour but précisément de faire le contre-pied à ces clichés en montrant un homme au service de sa femme.
Les deux images doivent aller de pair pour garder le caractère humoristique. Pris hors contexte, une image, un texte peuvent en effet signifier le pire comme le meilleur.
Sa volonté n’est en aucun cas d’instrumentaliser la femme ou de la transformer en objet sexuel. Bien au contraire, le but de la deuxième image est précisément de faire un pied de nez aux clichés sexistes en montrant tout l’inverse.
Le Jury a pris connaissance des deux visuels et les a examinés comme formant un tout.
Comme l’a lui-même précisé l’annonceur, le Jury est d’avis que le premier visuel contient des clichés sexistes. Selon lui, il contribue ainsi à perpétuer des images stéréotypées allant à l’encontre de l’évolution de la société. Il est par ailleurs d’avis que les deux visuels communiquent une image relative aux relations homme-femme qui est également contraire au point 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne qui stipule entre autres qu’il convient d’éviter d’induire une idée de soumission dévalorisant la personne humaine ou de présenter de manière complaisante une situation de domination d’une personne par une autre.
Le Jury a bien noté la volonté de l’annonceur de casser les codes traditionnels en apportant de l’humour mais tient à souligner à cet égard que, conformément aux Règles en matière d’humour en publicité, le recours à l’humour ne supprime jamais la responsabilité éthique de l’auteur du message et ne peut donc rendre la publicité contraire aux règles de l’éthique publicitaire.
Le Jury est également d’avis que le premier visuel, en combinaison avec le texte utilisé (« Pour la Saint-Valentin, tapez dans le mille : les femmes adorent les Bandi ! »), contient une connotation sexuelle indéniable et instrumentalise la femme comme objet sexuel.
Compte tenu de la manière dont la femme et l’homme sont successivement représentés dans les deux visuels, le Jury a estimé que la publicité en question porte atteinte à la dignité humaine et est dénigrante tant pour les femmes que pour les hommes.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article 1, alinéa 2, article 4, alinéa 1 et article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité, et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il a retiré la publicité en question.
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