De affiche toont een man op restaurant, met de tekst “Pour retrouver mon resto préféré demain, je me vaccine”. Links onderaan de logo’s van Wallonië en van de Gemeenschappelijke Gemeenschapscommissie en rechts onderaan de vermelding “jemevaccine.be”.
De klaagster, een beroepsfederatie, stelt dat de reclame problematisch is omdat zij de mogelijkheid om naar een restaurant te gaan koppelt aan het feit dat men gevaccineerd moet zijn en aldus in het beste geval de idee creëert dat de horecagelegenheid haar deuren alleen zou openen voor klanten die gevaccineerd zijn en in het slechtste geval dat een dergelijke vaccinatie verplicht zou zijn, terwijl de horecagelegenheid bedoeld is als een plaats waar klanten welkom zijn.
Zij merkte ook op dat deze reclame, door de mogelijkheid om naar het restaurant te gaan te koppelen aan de verplichting om gevaccineerd te zijn, kon worden gekwalificeerd als misleidend of zelfs agressief, in de zin van de artikelen IV.97 en volgende van het Wetboek van economisch recht, aangezien er geen verplichting bestaat om gevaccineerd te zijn om naar een horecagelegenheid te gaan.
Volgens de klaagster leidt het er ook toe dat burgers, althans onbewust, de mogelijkheid wordt ontnomen om al dan niet te kiezen voor vaccinatie, doordat de mogelijkheid om hun rechten en vrijheden uit te oefenen wordt gekoppeld aan de verplichting om gevaccineerd te worden. In dit opzicht is zij ook in strijd met Resolutie nr. 2361/2021 van de Raad van Europa, die in artikel 7.3 aanbeveelt dat ervoor moet worden gezorgd dat burgers worden geïnformeerd dat vaccinatie niet verplicht is en dat niemand onder politieke, sociale of andere druk wordt gezet om zich te laten vaccineren als hij of zij dat persoonlijk niet wil (artikel 7. 3.1) en dat ervoor gezorgd moet worden dat niemand gediscrimineerd wordt omdat hij of zij niet gevaccineerd is, vanwege mogelijke gezondheidsrisico's of omdat hij of zij niet gevaccineerd wil worden (artikel 7.3.2).
Bovendien is zij van mening dat deze reclame in strijd is met de bestaande regels inzake reclame voor geneesmiddelen, aangezien vaccins volgens de wet van 25 maart 1964 inzake geneesmiddelen als geneesmiddelen kunnen worden gekwalificeerd.
Zij voegt daaraan toe dat overeenkomstig artikel 3, § 3, van het Koninklijk Besluit van 7 april 1995 de voorlichtingscampagnes "het rationele gebruik van geneesmiddelen moeten bevorderen door ze objectief voor te stellen zonder de eigenschappen ervan te overdrijven" en niet misleidend mogen zijn. Volgens haar schendt de reclame, door de mogelijkheid om naar een restaurant te gaan te koppelen aan het feit dat men gevaccineerd is, voornoemde regels en buit zij de horecasector uit.
Voor het overige verwijst zij naar de beslissingen van de Jury inzake vaccinatiecampagnes, in het bijzonder de beslissing van de Fédération Wallonie-Bruxelles van 19/12/2011. In dit geval is zij van mening dat de bekritiseerde advertentie geen melding maakt van de raadzaamheid om het vaccin met een arts te bespreken of van het risico van mogelijke ernstige bijwerkingen.
Wat de rechtmatigheid van de informatiecampagne betreft, deelde de adverteerder mee dat, overeenkomstig de door de klaagster aangehaalde beslissing van de JEP, de betrokken vaccinatiecampagne niet in strijd was met de wet van 25 maart 1964 betreffende geneesmiddelen of het koninklijk besluit van 7 april 1995 betreffende de voorlichting en de reclame met betrekking tot geneesmiddelen voor menselijk gebruik, aangezien het een campagne van algemeen belang betrof en niet binnen het toepassingsgebied daarvan viel.
Wat de boodschap van de campagne in kwestie en het nagestreefde doel betreft, deelde hij mee dat deze boodschap, in tegenstelling tot wat de klaagster beweerde, niet de indruk wekte en ook niet bedoeld was om de indruk te wekken dat de terugkeer naar een restaurant afhankelijk zou zijn van vaccinatie.
Hij benadrukt de volgende elementen:
- De boodschap doet, net als de campagne, een beroep op de motivaties, verlangens en doelstellingen van de ontvanger;
- De boodschap wijst de ontvanger op zijn eigen verantwoordelijkheid en herinnert aan zijn keuzevrijheid door het gebruik van het woord “ik”;
- De boodschap en de campagne vermijden zorgvuldig om enige verplichting te suggereren;
- De campagne omvat een breed gamma aan situaties en instrumentaliseert de horeca niet;
- Het vrijwillige karakter van de vaccinatie wordt benadrukt op de startpagina van de website.
Hij wees er ook op dat het doel, een klassieker in communicatie, is om de motivaties, aspiraties en doelstellingen van de ontvanger aan te spreken. Het doel van een communicatiecampagne is niet om de 'specificaties' van een situatie te beschrijven, laat staan het product dat wordt gepromoot (vaccinatie), maar om de verlangens van de ontvangers aan te spreken. Gezien de huidige gezondheidssituatie is het duidelijk dat de meeste mensen weer uit eten willen.
Daarom werd ook gekozen voor het emotionele aspect van het “favoriete” restaurant – om de verlangens van het publiek te benadrukken.
Op dezelfde manier wordt het woord "ik" opzettelijk en betekenisvol gebruikt. Je laten vaccineren blijft een persoonlijke keuze en doet een beroep op de motivaties van een individu, waarmee de ontvanger zich kan identificeren.
De boodschap doet een beroep op de individuele verantwoordelijkheid en laat iedereen vrij om zich al dan niet te identificeren met de beschreven subjectieve situatie.
De interpretatie van de klaagster zou een formulering als "pour avoir le droit de retourner au resto" hebben vereist.
Onpersoonlijke ("il faut se vacciner") of gebiedende ("vaccinez-vous") bewoordingen zouden nodig zijn geweest om het idee over te brengen van een vaccinatievoorwaarde voor de terugkeer naar de horeca.
Het feit dat geen van deze formuleringen werd gebruikt, onderstreept volgens hem de afwezigheid van enige bedoeling om een verplichting te suggereren.
Om het geheel van een boodschap en de bedoelingen ervan beter te begrijpen, is het belangrijk om de campagne als geheel te bekijken. Deze context illustreert en toont de expliciete en impliciete bedoelingen van een campagne-element.
Hij verwijst ook naar drie andere affiches die zijn gemaakt. Deze omvatten de volgende inhoud:
- « Pour retourner en festival demain, je me vaccine »
- « Pour voir mes proches quand je veux demain, je me vaccine »
- « Pour retrouver mes amis demain, je me vaccine ».
Deze verschillende situaties, in het bijzonder de laatste twee, kunnen wettelijk niet met elkaar in verband worden gebracht. Het zou bijvoorbeeld onredelijk zijn om te suggereren dat alleen mensen die gevaccineerd zijn het recht hebben om hun dierbaren te zien wanneer ze dat willen.
Naast deze affiches verspreidde de campagne inhoud op de digitale schermen van de MIVB (met de hierboven beschreven teksten en "Pour arrêter de bosser en pyjama demain, je me vaccine"). De slogan van de televisiecampagne is "Pour mieux respirer demain, je me vaccine" ("Om morgen gemakkelijker te ademen, vaccineer ik mij"), wat volgens hem duidelijk illustreert dat het persoonlijke doelstellingen en verlangens zijn die worden beschreven, geen insinuaties over regelgevende situaties.
Al deze dragers verwijzen naar de website waarnaar de adverteerder de ontvangers wil doorverwijzen. De adverteerder bevestigt dat de zinnen waarover de klager zich beklaagt daar te vinden zijn en geeft ook een lijst van soortgelijke zinnen die op zijn site zijn gepubliceerd.
Er wordt een gewenste toekomst beschreven, geen regelgevende.
De adverteerder benadrukt verder dat de inhoud van de site het vrijwillige karakter van vaccinatie benadrukt, met name in de veelgestelde vragen op de eerste pagina van de site.
Hij besluit dat de campagne niet in strijd is met artikel Vl.97 en volgende van het Wetboek van Economisch Recht of Resolutie 2361/2021 van de Raad van Europa, in het bijzonder omdat deze resolutie de noodzaak van vaccinatie benadrukt om deze ongekende crisis te overwinnen en pleit voor een hoge mate van aanvaarding van het vaccin.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche en van de klacht hiertegen.
Zij heeft vooreerst verduidelijkt dat zij zich beperkt tot het onderzoeken van de reclame-inhoud in kwestie zonder zich te buigen over het debat rond vaccinatie, wat niet tot haar bevoegdheid behoort.
Zij heeft nota genomen van het antwoord van de adverteerder dat de betrokken reclame niet in strijd was met de wet van 25 maart 1964 op de geneesmiddelen en het Koninklijk Besluit van 7 april 1995 betreffende de informatie en de reclame inzake geneesmiddelen voor menselijk gebruik, aangezien het ging om een campagne van algemeen belang die niet onder hun toepassingsgebied viel.
De Jury heeft vervolgens de feitelijke inhoud van de affiche in kwestie onderzocht.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft zij genoteerd dat deze deel uitmaakt van een bredere campagne die met name andere affiches bevat die het feit van het terugzien van naasten en vrienden vermelden en het stoppen met werken in pyjama, wat persoonlijke doelen en verlangens zijn, en dat de verschillende situaties die aangehaald worden tot zowel de publieke als private sfeer behoren.
Zij heeft eveneens genoteerd dat de affiche in kwestie en de campagne in het algemeen de motivatie en de individuele verantwoordelijkheid van de ontvanger aanspreekt, terwijl ze iedereen vrij laat om te beslissen of ze zich al dan niet kunnen identificeren met de situatie die beschreven wordt.
De Jury is inderdaad van mening dat de betrokken boodschap als bedoeling heeft om burgers te motiveren om zich te laten vaccineren zodat ze een reeks activiteiten opnieuw kunnen doen, zoals op restaurant gaan, zonder dat de formulering in kwestie suggereert dat er een verplichting is op dit vlak. Zij is eveneens van mening dat deze boodschap niet in het bijzonder verwijst naar de maatregelen van de overheid met betrekking tot de heropening van de Horeca, maar in het algemeen tot doel heeft om zoveel mogelijk mensen te vaccineren.
Volgens haar is de affiche, die verwijst naar de website jemevaccine.be met heel veel informatie over de vaccinatie in kwestie, niet van dien aard dat mensen worden misleid over het al dan niet verplicht zijn om zich te laten vaccineren, bijvoorbeeld wanneer ze naar een restaurant gaan. Zij is ook van mening dat mensen eenvoudig en voldoende worden geïnformeerd, maar niet worden gedwongen.
Rekening houdend met de context en de andere dragers van de algemene campagne waarbij verschillende hefbomen worden gebruikt afhankelijk van de verwachtingen van de bevolking, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie de horeca niet instrumentaliseert zoals de klaagster beweerde.
Zij is ook van mening dat voornoemde doelstelling duidelijk bleek uit de boodschap van de affiche en dat de gebruikte bewoordingen een rechtstreeks en evenredig verband hadden met het door de campagne nagestreefde doel.
De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
