De nieuwsbrief met als onderwerp “Back to cool: zo pak je de eerste schooldag aan!” bevat onder meer een foto van een kind met een muts en een rugzak dat op het frame van een BMX-fiets staat, waarbij aan het stuur van de fiets een fietshelm hangt. Daarnaast de vermelding “COOL!”.
De klaagster verwees naar de foto van een kind dat een stunt doet op een fiets, met een helm aan zijn stuur en ernaast de vermelding “COOL!”. Volgens haar zou de boodschap aan kinderen moeten zijn: de helm aan het fietsstuur hangen is niet cool maar levensgevaarlijk.
De adverteerder vond dit een heel terechte opmerking en wenste zich te verontschuldigen voor deze fout. Veiligheid staat boven alles; die helm moét dus op het hoofd en niet aan het stuur hangen. Het is zijn maatschappelijke taak deze belangrijke boodschap als retailer mee uit te dragen, ook in beeldvorming.
Ondertussen heeft hij dit beeld verwijderd uit al zijn communicatie. Hij voegde nog toe dat deze melding hem, heel terecht, erop attent gemaakt heeft om hier zorgvuldiger mee om te gaan.
De Jury heeft vastgesteld dat de betrokken reclame een foto toont van een kind met een muts en een rugzak dat op het frame van een BMX-fiets staat, waarbij aan het stuur van de fiets een fietshelm hangt, met daarnaast de vermelding “COOL!”, en dit in een nieuwsbrief met als onderwerp “Back to cool: zo pak je de eerste schooldag aan!”.
Zij is van mening dat de afbeelding in kwestie het kind zonder enige context toont bij het uitvoeren van een potentieel gevaarlijke handeling, waarbij het aangewezen beschermingsmateriaal expliciet werkeloos in beeld wordt gebracht en dit alles verheerlijkend wordt aangeprezen als nastrevenswaardig gedrag.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie aldus indruist tegen de bepalingen van artikels 17 en 18.3 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) inzake het afbeelden van onveilige situaties en kinderen.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er terdege nota van genomen dat de adverteerder zich wenste te verontschuldigen voor deze fout en dit beeld onmiddellijk heeft verwijderd uit al zijn communicatie.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
