L’e-mailing avec pour sujet “Back to cool: zo pak je de eerste schooldag aan!” contient entre autres une photo d'un enfant avec un bonnet et un sac à dos, debout sur le cadre d'un vélo BMX, où un casque de vélo est accroché au guidon. À côté, la mention "COOL !".
La plaignante s'est référée à la photo d'un enfant faisant une acrobatie sur un vélo, avec un casque suspendu au guidon et à côté, la mention "COOL !". Selon elle, le message adressé aux enfants devrait être : accrocher le casque au guidon n'est pas cool mais dangereux.
L'annonceur a trouvé cette remarque très juste et a souhaité s'excuser pour cette erreur. La sécurité passe avant tout ; ce casque doit donc être sur la tête et non pendu au guidon. En tant que commerçant, il est de son devoir social de contribuer à la diffusion de ce message important, y compris en termes d'image.
Entre-temps, il a supprimé cette image de toutes ses communications. Il a ajouté que cette plainte avait à juste titre attiré son attention sur la nécessité d'être plus prudent.
Le Jury a constaté que la publicité concernée montre l'image d'un enfant avec un bonnet et un sac à dos, debout sur le cadre d'un vélo BMX, avec un casque de vélo suspendu au guidon, avec la mention "COOL !" à côté et ce, dans une lettre d'information dont le sujet est “Back to cool: zo pak je de eerste schooldag aan!”.
Il est d'avis que l'image en question montre l'enfant, sans aucun contexte, en train de réaliser un acte potentiellement dangereux, avec l'équipement de protection indiqué explicitement montré sans utilité, le tout présenté de manière flatteuse comme étant un comportement à adopter.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question est contraire aux dispositions des articles 17 et 18.3 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) concernant la représentation de situations dangereuses et les enfants.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a bien noté que l'annonceur a tenu à s'excuser pour cette erreur et a immédiatement retiré cette image de toutes ses communications.
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