Een affiche met bovenaan een QR-code en de teksten “PPWR” (omkaderd) en “Not a Green Wash” bevat de afbeelding van een volle gootsteen boven een open vaatwasmachine die aangesloten is met een emmer en bakjes ernaast in een plas water.
Daaronder de vermelding “An independent study shows that reusables could increase water use by up to 267%*”, de verwijzing naar de website www.forsustainablepackiging.eu en de vermelding “*Ramboll 2020 LCA study between paper single-use dishes system & equivalent multiple-use dishes in Quick Service Restaurants”.
Een andere affiche bevat bovenaan de teksten “PPWR” (omkaderd) en “2030 Water Consumption”, de afbeelding van een wereldbol waar aan de oceaan een open kraan waaruit water loopt is vastgemaakt.
Onderaan dezelfde vermeldingen.
De klager deelde mee dat de reclame op de luchthaven van Brussel-Zaventem een onafhankelijke studie vermeldt (Kearney studie) die aangevraagd werd door McDonald’s dat deel uitmaakt van de alliantie die de reclame verspreidt en dat deze helemaal niet op een wetenschappelijke studie lijkt met controleerbare verwijzingen en bronnen, maar op een consultancy missie (in dit opzicht verwijst hij naar een artikel op LinkedIn). Volgens hem misleidt deze vermelding van de studie dus de consument door deze te gebruiken als bewijs van de betrouwbaarheid van de bewoordingen.
Hij voegde toe dat de reclame herbruikbare bakjes in diskrediet brengt met beelden van onhygiënische omstandigheden en dat dit de consument nogmaals misleidt en de boodschap geeft dat herbruikbare bakjes vuil zijn in vergelijking met wegwerpverpakkingen waarvoor de alliantie pleit.
Tot slot deelt hij mee dat de adverteerder het argument van waterverbruik gebruikt om herbruikbare verpakkingen (“reusables”) te vergelijken met wegwerpverpakkingen terwijl dit absoluut niet het enige element is dat geanalyseerd moet worden om de milieu-impact te onderzoeken. De adverteerder vergelijkt zo appelen met peren volgens hem wat, met enkel deze boodschap, de consument misleidt.
De adverteerder betwist de klacht met betrekking tot affiches die een informatiecampagne voorstellen over de milieu-impact van herbruikbare bakjes/verpakkingen, en heeft als volgt gereageerd op de verschillende elementen.
Hij heeft vooreerst verduidelijkt dat, in tegenstelling tot wat de klager lijkt te beweren, de betwiste affiches niet expliciet verwijzen naar de Kearney studie, maar dat ze verwijzen naar en gebruiken maken van de gegevens van een geheel van drie complementaire studies, te beginnen met het volledige rapport van de Analyse van de LevensCyclus (ALC) conform de ISO 14040 en 14044 normen. Dit rapport dat gepubliceerd werd in 2020 werd aangevraagd door de European Paper Packaging Alliance (EPPA) en uitgevoerd door het onafhankelijk adviesbureau Ramboll (Ramboll studie), het op één na grootste milieuadviesbureau van West-Europa en lid van de Deense stichting Ramboll die de Europese Commissie heeft bijgestaan in de voorbereiding en uitvoering van de Richtlijn inzake wegwerpplastic, de kader Richtlijn over water en het regelgevingskader inzake batterijen.
De Kearney studie is een andere studie die de conclusies van de Ramboll studie verder uitwerkt en bevestigt.
Er dient opgemerkt te worden dat de ISO 14040 en 14044 normen gedefinieerd worden door de richtlijnen van de afvalstoffenrichtlijn 2008/98/CE als de geschikte methodologie om het “beste milieuresultaat” te bepalen (art. 4§2), een grondwettelijk beginsel van de Europese Unie dat erkend wordt door het Hof van Justitie van de Europese Unie.
In dit opzicht vergelijkt de ALC studie van Ramboll de papieren verpakkingen voor enkelvoudig gebruik met hun herbruikbare alternatieven die gebruikt worden in fastfoodrestaurants en toont de duidelijke voordelen aan in het voordeel van papieren verpakkingen in verschillende impactcategorieën zoals klimaatverandering (impact vermenigvuldigt met 2,8 voor het hergebruik) en het waterverbruik (impact vermenigvuldigt met 3,4 voor het hergebruik) omwille van de noodzakelijke was-droog fase voor de herbruikbare vaat.
Ramboll heeft ook een andere ALC-studie ISO 14040 en 14044 uitgevoerd in november 2022 met betrekking tot de verpakking van afhaalmaltijden, die in feite de milieuvoordelen van papieren verpakkingen bevestigt tegenover het herbruikbare alternatief en de kritieke impact van de was-droog fase voor de herbruikbare verpakking (evenals het transport om het terug naar het restaurant te brengen).
Deze ALC werd in mei 2022 voorafgegaan door een metastudie die 26 studies met betrekking tot herbruikbare meeneemverpakkingen voor levensmiddelen evalueerde. Waaruit bleek dat er extra waterverbruik gepaard gaat met het “vooraf thuis afwassen” en met het “opnieuw afwassen” dat nodig is om “aangekoekte resten van voedsel en dranken” te verwijderen.
Al deze studies zijn van belang om in rekening te brengen tijdens de analyse van de context van de gebruikte afbeeldingen in de communicatiecampagne die verwijst naar de regelgevingsdiscussie van de Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR). Deze Europese Verordening betreffende verpakkingen en verpakkingsafval haalt de opties aan voor voedselverpakkingen die gebruikt worden voor producten in winkels en om mee te nemen (PPWR Art. 22 en 26 §2 en 3).
Opdat een bewering niet als misleidend gezien wordt, moet ze gebaseerd zijn op onafhankelijke bewijzen die verifieerbaar zijn door deskundige autoriteiten. De adverteerder bevestigt dat dit het geval is aangezien de Ramboll studie waarop de beweringen op de betrokken affiche gebaseerd zijn een onafhankelijke studie is, die het onderwerp was van een kritisch onderzoek door een onafhankelijke derde, TÜV NORD CERT Umweltgutachter GmbH, dat een geldigheidscertificaat heeft afgeleverd met betrekking tot het kritische onderzoek dat werd uitgevoerd.
De adverteerder merkt op dat hetzelfde geldt voor de Kearney studie, wat een onafhankelijke studie is waarvan de conclusies gebaseerd zijn op openbare gegevens, industriële expertise en exclusieve analyses. Het feit dat ze aangevraagd werd door McDonald’s verandert hieraan niks volgens hem.
Hij voegt toe dat het in geen geval verplicht is om meteen bewijs te leveren aan de consumenten wanneer met verklaringen doet en dat het voldoende is om in de mogelijkheid te zijn om de nodige bewijzen te leveren om deze verklaringen te staven als de bevoegde autoriteiten hierom vragen (artikel 12 van de Richtlijn betreffende oneerlijke handelspraktijken).
Voor zover dit nodig is, heeft de adverteerder een overzicht bezorgd van de referenties en relevante wetenschappelijke bronnen waarop de Ramboll studie gebaseerd is, bronnen die de resultaten van de studie ook bevestigen en aantonen dat de resultaten correct, relevant en in geen geval misleidend zijn voor de consumenten.
Omwille van de volledigheid heeft de adverteerder details gegeven over de Kearney studie. Hoewel de geviseerde affiches niet naar deze studie verwijzen, zou het in ieder geval fout zijn te beweren dat, omdat de Kearney studie aangevraagd werd door McDonald’s en/of geen enkele referentie of controleerbare bron vermeldt, de conclusies fout zijn en/of niet relevant en dat ze aldus de consumenten misleiden. Aangevraagd door McDonald’s werd de studie uitgevoerd op een onafhankelijke manier door het internationale managementadviesbureau Kearney, dat als enige verantwoordelijk is voor alle analyses en conclusies.
De studie onderzocht de uitdagingen en kansen die circulariteit met zich meebrengt voor verpakkingen die bedoeld zijn voor consumenten in de Europese informele eetsector (European Informal Eating Out sector, IEO). Ze benadrukte het feit dat een mix van oplossingen noodzakelijk is om de circulariteit te garanderen in de segmenten van afhaalmaaltijden en ter plaatse eten en dat herbruikbare consumptiemodellen niet moeten worden toegepast bij afhaalmaaltijden. Dit is gebaseerd op openbare gegevens, industriële expertise en exclusieve gegevens en analyses, waaronder meer dan 20 gesprekken die gevoerd werden met belanghebbenden uit de volledige keten.
Wat betreft het gebruik van afbeeldingen van onhygiënische omstandigheden deelde de adverteerder mee dat zij simpelweg de conclusies van de Ramboll en/of Kearney studies illustreren, waarin de verborgen milieukosten voor het proper houden van herbruikbare verpakkingen worden benadrukt: het gebruik van herbruikbare verpakkingen is minder milieuvriendelijk dan het gebruik van een wegwerpsysteem in karton in een fastfoodrestaurant aangezien dit leidt tot bijvoorbeeld een hoger verbruik van water, elektriciteit en schoonmaakmiddelen. Het gebruik van deze afbeeldingen misleidt de consumenten dus niet aangezien deze verwijzen naar een gekend probleem gelinkt aan herbruikbare voedselverpakkingen voor afhaalmaaltijden: het feit dat deze verpakkingen meerdere dagen kunnen achterblijven alvorens terugbezorgd te worden aan de winkel, wat een extra afwas thuis of in het restaurant nodig maakt omwille van aangekoekte etens-en drankresten.
Wat betreft het argument in verband met waterverbruik deelde de adverteerder mee dat, in tegenstelling tot wat de klager beweert, het niet noodzakelijk is dat alle milieuaspecten van de levenscyclus van een product worden aangehaald tijdens de presentatie van een verklaring, zoals reeds eerder werd aangetoond. Er moet voor worden gezorgd dat de verklaring gaat over aspecten die relevant zijn inzake duurzaamheid (wat het geval is voor waterverbruik) en dat elk ander aspect dat relevant kan zijn (en dat niet vermeld wordt) geen negatieve globale impact zou hebben (wat niet het geval is zoals de Ramboll en/of Kearney studie aantonen, aangezien, bijvoorbeeld, het gebrek van herbruikbare verpakkingen in vergelijking met wegwerpverpakkingen in karton eveneens voor meer uitstoot van broeikasgassen zorgt, een grotere uitputting van hulpbronnen en meer plastic afval). De verwijzing naar de impact op het waterverbruik is dus geenszins misleidend voor de consumenten.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiches die geviseerd worden door de klacht.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat zij zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van de affiches in kwestie, zonder zich uit te spreken over het maatschappelijk debat en het regelgevend kader waarbinnen deze affiches zich bevinden, wat niet tot haar bevoegdheid behoort.
Zij stelde vast dat de betrokken affiches een duidelijke link bevatten (in de vorm van een URL evenals een QR-code) naar de site van de adverteerder waar de hoedanigheid waarin hij werkt en zijn missie duidelijk aanwezig zijn.
In dit opzicht heeft de Jury ook genoteerd dat de adverteerder meedeelde dat zijn campagne op de luchthaven als doel heeft om te informeren over de milieu-impact van herbruikbare verpakkingen in het kader van de discussie over de verordening inzake Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR).
Zij heeft vervolgens vastgesteld dat, op de geviseerde affiches, de vermelding “An independent study shows that reusables could increase water use by up to 267%* », opgesteld in de voorwaardelijke wijs, vergezeld is van een asterisk die verwijst naar een studie over de Analyse van de LevensCyclus gerealiseerd in 2020 door Ramboll, waarvan het onderwerp verduidelijkt wordt in de tekst («*Ramboll 2020 LCA study between paper single-use dishes system & equivalent multiple-use dishes in Quick Service Restaurants »).
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury onder andere genoteerd dat Ramboll een onafhankelijk consultancybureau is dat de studie in kwestie gerealiseerd heeft op vraag van de European Paper Packaging Alliance (EPPA) en conform de geldende ISO-normen. Zij heeft ook genoteerd dat deze studie het onderwerp was van een kritische studie door een onafhankelijke derde die een geldigheidscertificaat heeft afgeleverd dat door de adverteerder werd gecommuniceerd. Zij heeft tot slot kennisgenomen van het overzicht dat werd aangeleverd door de adverteerder van verwijzingen en wetenschappelijke bronnen waarop de Ramboll studie gebaseerd is.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van mening dat de onafhankelijke studie van Ramboll citeren niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden wat betreft de afkomst van de betrokken vermelding.
Zij heeft derhalve het eerste punt van de klacht ongegrond verklaard.
Met betrekking tot de visual van de eerste affiche, die de klager als ongezonde beelden beschouwd, heeft de Jury genoteerd dat de adverteerder als doel had de conclusies van de studie in kwestie te illustreren, namelijk dat het gebruik van herbruikbare verpakkingen leidt tot een aanzienlijk verbruik van water, elektriciteit en afwasmiddel.
De Jury is op dit punt van mening dat de geviseerde afbeeldingen niet van aard zijn om de gemiddelde consument te misleiden met betrekking tot de kenmerken van herbruikbare verpakkingen. Zij is ook van mening dat ze zich beperken tot het benadrukken dat de verpakkingen in kwestie afgewassen moeten worden zonder dat het, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, om een denigrerende communicatie gaat ten aanzien van deze verpakkingen.
Wat ten slotte het derde punt van de klacht betreft in verband met het watergebruik, heeft de Jury genoteerd dat de adverteerder verduidelijkte dat het gaat om een van de belangrijke milieuaspecten van de levenscyclus van de bestudeerde producten, maar dat er ook andere relevante aspecten zijn die gevolgen hebben voor het milieu.
De Jury is van mening dat de adverteerder vrij is om te communiceren over dit aspect via de affiches in kwestie, waarvan dit het thema is, op de manier zoals hierboven vermeld.
Zij is van oordeel dat het gebruik van de vermelding met betrekking tot waterverbruik evenmin van aard is om de gemiddelde consument te misleiden in deze omstandigheden.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
