Une affiche avec en haut un code QR et les textes « PPWR » (encadré) et « Not a Green Wash » contient l’image d’un évier rempli, au-dessus d’un lave-vaisselle ouvert qu’on voit branché sur le secteur, avec un sceau et des contenants à côté au milieu d’une flaque d’eau.
En dessous, la mention « An independent study shows that reusables could increase water use by up to 267%* », la référence au site www.forsustainablepackaging.eu et la mention «*Ramboll 2020 LCA study between paper single-use dishes system & equivalent multiple-use dishes in Quick Service Restaurants ».
Une autre affiche contient en haut les textes « PPWR » (encadré) et « 2030 Water Consumption », l’image d’un globe terrestre où, sur l’océan, est accroché un robinet ouvert d’où coule de l’eau.
En dessous, les mêmes mentions.
Le plaignant a communiqué que la publicité à l'aéroport de Bruxelles-Zaventem fait mention d'une étude indépendante (étude Kearney) qui a été commanditée par McDonald's qui fait partie de l'Alliance qui diffuse la publicité et qui n'a rien d'une étude scientifique avec des références et des sources vérifiables, mais d'une mission de consultance (à ce sujet, il se réfère à un article sur LinkedIn). Selon lui, cette mention d'étude trompe donc le consommateur en l'utilisant comme preuve de la véracité des propos.
Il a ajouté que la publicité discrédite les contenants réutilisables avec des images d'insalubrité et que cela trompe encore une fois le consommateur et fait passer le message que les contenants réutilisables sont sales, comparés aux emballages à usage unique que l'alliance défend.
Enfin, il a communiqué que l’annonceur utilise l'argument de l'utilisation d'eau pour comparer des emballages réutilisables (‘reusables’) aux emballages à usage unique alors que ce n'est absolument pas le seul élément à analyser pour juger de l'impact environnemental. L’annonceur compare ainsi des pommes et des poires selon lui, ce qui, avec uniquement ce message, trompe le consommateur.
L’annonceur conteste la plainte relative à des affiches présentant une campagne d'information sur l'impact environnemental des contenants/emballages réutilisables, et a ainsi réagi à ses différents éléments.
Il a tout d’abord tenu à préciser que, contrairement à ce que semble affirmer le plaignant, les affiches visées ne font pas explicitement référence à l’étude Kearney mais qu’elles se réfèrent et utilisent les données d'un ensemble de trois études complémentaires, à commencer par le rapport complet d'Analyse du Cycle de Vie (ACV) conforme aux normes ISO 14040 et 14044. Ce rapport publié en décembre 2020 a été commandé par la European Paper Packaging Alliance (EPPA) et réalisé par le consultant indépendant Ramboll (l'étude Ramboll), classé deuxième cabinet de conseil en environnement en Europe occidentale et membre de la fondation danoise Ramboll qui a soutenu la Commission européenne dans la préparation et la mise en œuvre de la Directive sur les plastiques à usage unique, de la Directive-cadre sur l’eau ou du Cadre réglementaire concernant les batteries. L'étude Kearney est une autre étude qui développe et confirme les conclusions de l'étude Ramboll.
Il convient de noter que les normes ISO 14040 et 14044 sont définies par les lignes directrices de la Directive relatives aux déchets 2008/98/CE comme étant la méthodologie appropriée pour déterminer le « meilleur résultat environnemental » (art. 4§2), un principe constitutionnel de l'Union européenne reconnu par la Cour de justice de l'Union européenne.
A cet égard, l’étude ACV de Ramboll compare les emballages en papier à usage unique avec leurs alternatives réutilisables utilisées dans les restaurants à service rapide et démontre des avantages très significatifs en faveur des emballages en papier dans plusieurs catégories d'impact telles que le changement climatique (impact multiplié par 2,8 pour la réutilisation) et la consommation d'eau où se situe le principal impact (impact multiplié par 3,4 pour la réutilisation) en raison de la phase de lavage-séchage nécessaire pour la vaisselle réutilisable.
Ramboll a également réalisé une autre étude ACV ISO 14040 et 14044 en novembre 2022 concernant l'emballage des plats à emporter, ce qui confirme en effet les avantages environnementaux de l'emballage à base de papier par rapport à son alternative réutilisable et l'impact critique de la phase de lavage-séchage pour l'emballage réutilisable (ainsi que le transport pour le rendre au restaurant).
Cette ACV a été précédée en mai 2022 d'une méta-étude évaluant 26 études relatives aux emballages alimentaires réutilisables à emporter, mettant en évidence la consommation d'eau supplémentaire liée au "lavage préliminaire à domicile" ainsi qu’à la phase de "relavage" nécessaire pour éliminer les "résidus d'incrustation d'aliments et de boissons".
Toutes ces études sont importantes à prendre en compte lors de l'analyse du contexte des images utilisées dans la campagne de communication qui se réfère à la discussion réglementaire du Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR). Ce Règlement européen sur les emballages et déchets d’emballage aborde les options d'emballage alimentaire utilisées pour les produits en magasin et à emporter (PPWR Art. 22 et 26 §2 et 3).
Pour qu'une allégation ne soit pas considérée comme trompeuse, elle doit être fondée sur des preuves indépendantes qui sont vérifiables par les autorités compétentes. L’annonceur affirme que c'est le cas, car l'étude de Ramboll sur laquelle se fondent les affirmations faites sur l’affiche concernée est une étude menée de manière indépendante, elle a fait l'objet d'un examen critique par un tiers indépendant, TÜV NORD CERT Umweltgutachter GmbH, qui a délivré un certificat de validité concernant l'examen critique qui a été effectué.
L’annonceur note qu'il en va de même pour l'étude Kearney, qui est une étude indépendante dont les conclusions sont basées sur des données publiques, des expertises industrielles et des analyses exclusives. Le fait qu’elle ait été commandée par McDonald's n'y change rien selon lui.
Il ajoute qu’il n'est en aucun cas obligatoire de fournir des preuves directement aux consommateurs lorsqu'on fait des déclarations et qu’il suffit d'être en mesure de présenter les preuves nécessaires à l'appui de ces déclarations lorsque les autorités compétentes le demandent (article 12 de la Directive sur les Pratiques Commerciales Déloyales). Dans la mesure où cela est requis, l’annonceur a fourni un aperçu des références et sources scientifiques pertinentes sur lesquelles l'étude de Ramboll est basée, sources qui confirment aussi les résultats de l'étude et démontrent que ses résultats sont corrects, pertinents et en aucun cas trompeurs pour les consommateurs.
Dans un souci d'exhaustivité, l’annonceur a fourni des détails sur l'étude Kearney. Bien que les affiches visées ne fassent pas référence à cette étude, il serait en tout état de cause incorrect d'affirmer que, parce que l'étude Kearney est commandée par McDonald's et/ou ne mentionne aucune référence ou source vérifiable, ses conclusions sont fausses et/ou non pertinentes et qu'elles induiraient donc les consommateurs en erreur. Commandée par McDonald's, l'étude a été menée de manière indépendante par le cabinet de conseil en management international Kearney, seul responsable de toutes les analyses et conclusions. L'étude a examiné les défis et les opportunités que représente la circularité pour les emballages destinés aux consommateurs dans le secteur européen de la restauration informelle (European Informal Eating Out sector, IEO). Elle a mis en évidence le fait qu'un mélange de solutions est nécessaire pour assurer la circularité dans les segments de la vente à emporter et de la restauration sur place, et que les modèles de consommation réutilisables ne devraient pas être mis en œuvre dans la consommation à emporter. Elle est basée sur des données publiques, des expertises industrielles et des données et analyses exclusives, y compris plus de 20 entretiens menés avec des parties prenantes représentant toute la chaîne de valeur.
Quant à l’utilisation d’images d'insalubrité, l’annonceur a communiqué qu’elles illustrent simplement les conclusions des études Ramboll et/ou Kearney, dans lesquelles le coût environnemental caché pour garder propres des emballages réutilisables est mis en évidence : l'utilisation de récipients/emballages réutilisables est moins respectueuse de l'environnement que l'utilisation d'un système en carton à usage unique dans un restaurant à service rapide car cela entraîne, par exemple, une consommation accrue d'eau, d'électricité et de détergents. L'utilisation de ces images n'induit donc pas les consommateurs en erreur puisqu'elles renvoient à un problème bien connu lié aux emballages alimentaires réutilisables pour la vente à emporter: le fait que ces emballages peuvent rester plusieurs jours avant d'être renvoyés au magasin, ce qui nécessite un lavage préalable à la maison ou au restaurant en raison des résidus incrustés de nourriture et de boisson.
Quant à l'argument de l'utilisation d'eau, l’annonceur a communiqué que, contrairement à ce qu'affirme le plaignant, il n'est pas nécessaire que tous les aspects environnementaux du cycle de vie d'un produit soient abordés lors de la présentation d'une déclaration, comme cela a été démontré précédemment. Il convient de s'assurer que la déclaration porte sur des aspects significatifs en terme de durabilité (ce qui est le cas de la consommation d'eau) et que tout autre aspect susceptible d'être pertinent (et qui n'est pas mentionné) n'aurait pas d'impact négatif global (ce qui n'est pas le cas, comme le montrent l'étude Ramboll et/ou l'étude Kearney, puisque, par exemple, l'utilisation de contenants/emballages réutilisables par rapport aux contenants/emballages en carton à usage unique entraîne également des émissions de gaz à effet de serre plus élevées, un plus grand épuisement des ressources et davantage de déchets plastiques). La référence à l'impact sur la consommation d'eau n'est donc en aucun cas trompeuse pour les consommateurs.
Le Jury a pris connaissance des affiches visées par la plainte.
Il a tout d’abord souligné qu’il se limite à examiner le contenu des affiches en question, sans se prononcer dans le débat de société et le cadre régulatoire dans lequel ces affiches se situent, qui ne ressortent pas de sa compétence.
Il a constaté que les affiches concernées contiennent un lien clair (sous forme d’URL ainsi que de code QR) vers le site de l’annonceur où la qualité en laquelle celui-ci agit et sa mission apparaissent clairement.
À cet égard, le Jury a également noté que l’annonceur a communiqué que sa campagne à l’aéroport a pour but d'informer sur l'impact environnemental des contenants/emballages réutilisables dans le cadre de la discussion réglementaire du Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR).
Il a ensuite constaté que, sur les affiches visées, la mention « An independent study shows that reusables could increase water use by up to 267%* », rédigée au conditionnel, est accompagnée d’un astérisque qui renvoie à une étude d'Analyse du Cycle de Vie réalisée en 2020 par Ramboll, dont l’objet est précisé dans le texte («*Ramboll 2020 LCA study between paper single-use dishes system & equivalent multiple-use dishes in Quick Service Restaurants »).
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a entre autres pris bonne note du fait que Ramboll est un consultant indépendant qui a réalisé l’étude en question à la demande de la European Paper Packaging Alliance (EPPA) et conformément aux normes ISO en vigueur. Il a également noté que cette étude a fait l'objet d'un examen critique par un tiers indépendant qui a délivré un certificat de validité communiqué par l’annonceur. Il a enfin pris connaissance de l’aperçu fourni par l’annonceur des références et sources scientifiques sur lesquelles l'étude Ramboll est basée.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que citer l’étude indépendante de Ramboll n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur quant à l’origine de la mention concernée.
Il a dès lors déclaré le premier point de la plainte non fondé.
En ce qui concerne le visuel de la première affiche, que le plaignant qualifie d’images d'insalubrité, le Jury a noté qu’il a pour but d’illustrer les conclusions de l’étude en question quant au fait que l'utilisation de récipients/emballages réutilisables entraîne une consommation importante d'eau, d'électricité et de détergent.
Le Jury est sur ce point d’avis que les images visées ne sont pas de nature à tromper le consommateur moyen quant aux caractéristiques des contenants réutilisables. Il est également d’avis qu’elles se limitent à mettre en avant que les contenants en question nécessitent d’être lavés sans qu’il s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication dénigrante à leur égard.
Enfin, en ce qui concerne le troisième point de la plainte relatif à l’aspect de l’utilisation d’eau, le Jury a bien noté que l’annonceur a précisé qu’il s’agit d’un des aspects environnementaux, significatif, du cycle de vie des produits étudiés, d’autres aspects pertinents ayant également des conséquences impactant l’environnement.
Le Jury est d’avis que l’annonceur est libre de communiquer sur cet aspect via les affiches en question, dont c’est le thème, de la manière dont il est fait état ci-dessus.
Il a estimé que l’utilisation de la mention relative à la consommation d’eau n’est pas non plus de nature à induire le consommateur moyen en erreur dans ces circonstances.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
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