De affiche toont een flesje en een bierglas van het merk met de slogan: “Gewoon is goed. Extra is beter. Extra lokaal. Extra kwaliteit. ». Daaronder de educatieve slogan: “Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid.”.
Volgens de klaagster bevindt de reclame zich bij een bushalte op 150 meter van een school. Terwijl het Convenant inzake alcoholreclame de aanwezigheid van reclame voor alcohol verbiedt in de nabijheid van scholen.
De adverteerder deelt mee dat elk agentschap dat in zijn opdracht reclamecampagnes uitwerkt en uitvoert verplicht is alle regels, vervat in zowel het Convenant als de eigen gedragscode, strikt na te leven, waaronder de regel dat geen enkele communicatie omtrent zijn alcoholische producten zich mag bevinden nabij scholen. Hij heeft dan ook meteen na ontvangst van de klacht gevraagd aan het reclamebureau om te onderzoeken of deze reclame zich daadwerkelijk bevindt in de (verboden) perimeter van 150m rond een school.
Het reclamebureau in kwestie deelt mee dat zij de scholen geïdentificeerd hebben en vanuit elk schoolpunt een cirkel met een straal van 150 m getrokken hebben en de reclamepanelen die binnen deze cirkels vielen, voorzien hebben van het label ‘Nabijheid School’. Er was dus geen enkel bushokje binnen een straal van 150 meter van scholen waarop een alcoholreclame was aangebracht. Het dichtstbijzijnde reclamepaneel dat reclame bevat voor de adverteerder bevindt zich op meer dan 150 meter van de scholen.
De Jury heeft het dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de klacht volgens dewelke een affiche met reclame voor alcohol geplaatst zou zijn geweest in een bushokje in een perimeter van 150m rond een school.
Op basis van de elementen die aangebracht werden door de adverteerder, heeft de Jury vastgesteld dat de bushokjes die effectief gebruikt werden voor zijn affiches zich allemaal bevinden op meer dan 150m van een school.
De Jury is derhalve van oordeel dat er geen inbreuk is op artikel 12.3 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
De klaagster diende hoger beroep in tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De klaagster voert aan dat, in dit dossier, de Jury van de JEP het volgende heeft verklaard:
“Op basis van de door de adverteerder verstrekte elementen stelt de Jury vast dat het daadwerkelijk gebruikte bushokje voor deze reclameaffiche zich op meer dan 150 meter van een school bevindt.”
Zij benadrukt echter dat, los van het feit dat de Jury deze informatie niet noodzakelijkerwijs nodig heeft van de adverteerder om ze te verifiëren, deze vaststelling haar in dit geval onjuist lijkt.
Volgens de klaagster kan men, door een andere berekeningsmethode te gebruiken, met name door gebruik te maken van kaarten van Google Maps en rekening te houden met de schaal, concluderen dat de perimeter van 150 meter zonder alcoholreclame niet wordt gerespecteerd. Zij voegt daaraan toe dat zij zichzelf gepermitteerd heeft om het trottoir als een deel van de school in aanmerking te nemen.
(De klaagster voegt een schermafbeelding toe die de berekening van de afstand tussen de school St-Julien Parnasse en de bushalte Delta via Google Maps illustreert, verkregen door een rechte lijn te trekken tussen beide locaties. Deze lijn meet 11 cm, wat na omzetting volgens de toepasselijke schaal overeenkomt met een afstand van 146 m).
Volgens de klaagster laat de formulering van artikel 12.3 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (“het Convenant”) toe te begrijpen dat de perimeter van 150 meter rondom de school begint, en dus niet strikt op het kadastrale terrein van de school. Het zou vanuit ethisch oogpunt en met het oog op de bescherming van minderjarigen passend zijn om het Convenant op die manier te interpreteren.
Bovendien zou het goed zijn om, -mocht het Convenant herschreven worden (zoals recent het geval was) om zelfregulering zonder wetgeving te bevorderen- niet een arbitraire afstand, maar wel de schoolroute van de leerlingen (en dus de dichtstbijzijnde bus-, tram- of metrohalte bij de school) in beschouwing te nemen, aangezien een reclame evenveel impact zal hebben op een minderjarige leerling of zij zich nu op 200 m, 150 m dan wel 25 m van zijn school bevindt. Het gaat hierbij immers om een effect van loutere blootstelling, zoals theoretisch aangebracht door Robert Zajonc en ongetwijfeld goed bekend bij adverteerders. Dit zou een wijziging zijn die even gunstig is voor de bescherming van minderjarigen als een wijziging van de slogan (zoals uw recente “Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid”).
De adverteerder begrijpt niet op welke manier de perimeter van 150 meter voor interpretatie vatbaar zou kunnen zijn. Het trottoir maakt deel uit van de openbare weg en kan in geen geval worden beschouwd als deel van de school voor de berekening van de perimeter. Juist door het aantal meters (150 m) vast te leggen en effectief op te nemen in het Convenant, wordt willekeur vermeden.
De adverteerder is van mening dat het standpunt van de klager in beroep niet kan worden gevolgd, aangezien de affiche zich daadwerkelijk buiten de perimeter van 150 meter rond de betrokken school bevindt.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de betreffende reclame en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht volgens welke een reclameaffiche voor alcohol zou zijn geplaatst in een bushokje binnen een straal van 150 m rond een school.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder neemt de Jury nota van het feit dat deze een beroep heeft gedaan op een onafhankelijke derde voor de verspreiding van zijn outdoor affichecampagne (die onder andere het plaatsen van affiches in bushokjes omvat). Deze onderaannemer heeft de nodige stappen ondernomen om een correcte verspreiding van de affiches te verzekeren, rekening houdend met de regels van het Convenant inzake reclame en marketing van alcoholhounde dranken (hierna: het Convenant).
De Jury merkt met name op dat de afficheur, die belast is met het aanbrengen van buitenaffiches en met het naleven van het verbod om reclame voor alcoholische dranken te plaatsen binnen een straal van 150 m rond scholen, een methode gebruikt voor de berekening van de afstand die in de sector op uniforme wijze wordt toegepast.
Deze methode bestaat erin de schoolinstellingen (kleuterscholen, lagere en secundaire scholen) te geolokaliseren op basis van de X-Y-coördinaten van hun adres (i.e. twee coördinaten die de positie van een punt in een tweedimensionaal vlak beschrijven: de x-coördinaat geeft de horizontale afstand aan ten opzichte van de oorsprong, en de y-coördinaat geeft de verticale afstand aan). Vanuit elk school-punt wordt vervolgens een cirkel met een straal van 150 m getrokken, en alle dragers die zich binnen deze cirkels bevinden, worden gelabeld als “nabijheid school”. Deze dragers worden vervolgens uitgesloten van de selectie voor het plaatsen van reclame in het kader van een campagne voor alcoholhoudende dranken.
De Jury stelt vast dat, op basis van de berekening van de afstand van 150 meter volgens de hierboven beschreven methode, geen enkele affiche van de betrokken campagne werd geplaatst in een bushokje dat zich binnen de verboden perimeter bevindt en dus ook niet de affiche waarop de klacht betrekking heeft.
Hoewel artikel 12.3 van het Convenant niet bepaalt volgens welke methode de perimeter moet worden berekend, bereikt de hierboven vermelde methode, die de X-Y-coördinaten als referentiepunt gebruikt, volgens de Jury het doel dat door dit artikel wordt beoogd. Deze methode, die zowel objectief als pragmatisch is in de uitvoering, sluit elke willekeur uit doordat zij voor de afstandsberekening uitgaat van een vast en precies punt.
De Jury is bovendien van oordeel dat het woord “rond” (de school) in artikel 12.3 verwijst naar de straal van de perimeter zelf en niet naar het referentiepunt vanwaar de perimeter moet worden berekend.
De Jury is dan ook van mening dat er geen sprake is van een inbreuk op de betrokken bepaling zoals geformuleerd in artikel 12.3 van het Convenant.
Gelet op wat voorafgaat, verklaart de Jury het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
