De klaagster verwijst naar een rode publiciteitsbanner die onderaan het scherm verschijnt, met links een glas en een blik van het gepromote merk en rechts de volgende tekst die verschijnt in grote witte letters:
“De echte smaak van Belgische pils Belgen weten waarom.”, en daarna “Relax… En geniet van jouw Jupiler Belgen weten waarom”.
Daaronder de vermelding “Alcohol schaadt de gezondheid” in witte letters op dezelfde rode achtergrond.
De klaagster deelt mee dat een zeer zichtbare, bijzonder opdringerige en in het oog springende reclamebanner wordt uitgezonden tijdens voetbalwedstrijden in het kader van het Belgische kampioenschap. Zij vindt dit zorgwekkend in een context waarin adverteerders verplicht zijn om het Alcoholconvenant strikt te respecteren.
Zij is van mening dat deze reclame op de volgende punten in strijd is met het Convenant:
1. Suggestieve inhoud (artikel 3.5)
Volgens de klaagster is de boodschap duidelijk: het legt een verband tussen de staat van ontspanning en de bierconsumptie. “Relax… en geniet van jouw Jupiler” insinueert dat het bier kan bijdragen aan de staat van ontspanning.
Echter, artikel 3.5 van het Convenant verbiedt elke vorm van reclame dat “suggereert dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren.”.
2. Aantrekkelijkheid van de reclame voor minderjarigen (artikel 12.2)
Volgens de klaagster kijken vele minderjarigen naar de voetbalwedstrijden op televisie, in het bijzonder naar de wedstrijden met een hoge inzet zoals deze. Echter, artikel 12.2 van het Convenant verbiedt elke reclame voor alcohol in media of in contexten die specifiek gericht zijn op een publiek dat voor minstens 30 % uit minderjarigen bestaat, of wanneer de algemene indruk van de communicatie deze aantrekkelijk maakt voor dat publiek.
De klaagster stelt dat het moeilijk is om met nauwkeurigheid te achterhalen wat het aandeel minderjarigen in het publiek is, hoewel het zeer waarschijnlijk is dat ze in aanzienlijke hoeveelheden aanwezig waren.
Volgens haar is het taalgebruik in de banner, met name de term “pils” (in plaats van “bier”), typisch jongerentaal die door de adverteerder zelden in zijn andere campagnes wordt gebruikt, waardoor de aantrekkingskracht op jongeren wordt geaccentueerd. Bovendien is zij ook van mening dat de algemene esthetiek (felle kleuren, dynamische beelden) bijdraagt aan deze aantrekkelijkheid.
3. Niet-naleving van de verplichte educatieve slogan (Bijlage B, punt iii)
Volgens de klaagster respecteert de reclame de gestelde vormvereisten niet:
Plaats: de boodschap strekt zich niet uit over de volledige breedte van het scherm;
Leesbaarheid: de boodschap wordt weergegeven op een rode achtergrond die identiek is aan die van de rest van de banner, wat de zichtbaarheid aanzienlijk vermindert;
Lettergrootte: deze lijkt kleiner dan de voorgeschreven norm.
De adverteerder deelt mee dat het gaat om een publiciteitsbanner die onderaan het televisiescherm enkel verschijnt in het geval van tussenkomst van de videoscheidsrechter tijdens wedstrijden in het Belgisch voetbalkampioenschap.
Het abonnement op de media die de kampioenschapswedstrijden uitzendt, is betalend, waardoor de toegang voor minderjarigen aanzienlijk wordt beperkt. Volgens de CIM-statistieken bestond het kijkerspubliek van de voetbalwedstrijden waarop de klacht betrekking heeft gemiddeld slechts voor ongeveer 2,6% uit minderjarigen.
De reclamebanner bestaat uit een rode “hoofdband” met onderaan een duidelijk gekleurde “onderband” over de volledige breedte van het scherm, waarop de educatieve slogan wordt getoond in een lettergrootte die ongeveer 7% van de hoogte van de “hoofdband” bedraagt.
De adverteerder heeft gereageerd als volgt op de motieven van de klacht:
1. Schending van artikel 3.5 van het Convenant
In de klacht wordt de slogan “Relax... en geniet van jouw Jupiler” uit zijn context getrokken door te suggereren wat er niet staat, namelijk dat bier bijdraagt aan een staat van ontspanning. De reclamebanner verschijnt alleen wanneer er sprake is van tussenkomst van de videoscheidsrechter, dat wil zeggen wanneer het publiek wacht op de beslissing van de scheidsrechter over een betwiste actie. In deze stressvolle context voor voetbalfans is de slogan bedoeld om het publiek uit te nodigen kalm te blijven en een Jupiler te nemen voor “De echte smaak van Belgische pils”, niet om te ontspannen.
De adverteerder stelt dat de reclame niet vergezeld wordt van een beeld dat zou kunnen suggereren dat bier de voorwaarde is voor een staat van ontspanning, aangezien het beeld van een glas of blikje bier op zichzelf niet in die zin kan worden geïnterpreteerd.
Voor zover de betreffende reclame noch via de slogan noch via het beeld suggereert dat bier de voorwaarde is voor een staat van ontspanning, meent de adverteerder dat zij a fortiori evenmin beweert dat bier een noodzakelijke voorwaarde zou zijn voor een dergelijke staat en maakt de betreffende reclame met andere woorden geen inbreuk op artikel 3.5 van het Convenant.
2. Schending van artikel 12.2 van het Convenant
Tenzij ervan wordt uitgegaan dat alle sportinhoud (wedstrijden, samenvattingen, analyses, enz.) specifiek op minderjarigen is gericht of een beeld heeft dat bijzonder aantrekkelijk is voor minderjarigen, is de betrokken reclame niet uitgezonden vóór of na een programma dat specifiek op minderjarigen is gericht. De betrokken reclame is dus niet in strijd met artikel 12.2, van het Convenant.
Ook de inhoud van de betrokken reclame is niet op minderjarigen gericht. Noch het beeld van de reclamebanner, noch de term “pils” komen overeen met codes die specifiek op minderjarigen zijn gericht. Rood is de kleur van het merk, die in elke reclame wordt gebruikt. De term “pils” verwijst naar de biercategorie (in tegenstelling tot bijvoorbeeld “sterk bier”) en wordt, anders dan de klacht aangeeft, in de sector systematisch gebruikt op de verpakkingen van bieren uit deze categorie. De betreffende reclame is evenmin in strijd met artikel 4.1 van het Convenant (waarnaar de klacht indirect verwijst).
3. Schending van Bijlage B
De adverteerder heeft opgemerkt dat in de versie die door de media werd uitgezonden de “onderband” met een aparte kleur bedoeld om zich te onderscheiden van het rood van de “hoofdband” en een optimale leesbaarheid te garanderen, verwijderd was. Deze fout, buiten zijn controle, is samen met de media hersteld.
De lettergrootte is groter dan aangegeven in het Convenant. De adverteerder heeft deze keuze gemaakt om een optimale zichtbaarheid op het scherm te garanderen, ook al beslaat de publiciteit slechts uit een deel van het scherm.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de klacht en van de betrokken reclame.
Zij stelt vast dat op de door de klager meegedeelde beelden van de reclameboodschap een rode reclamebanner onderaan het televisiescherm verschijnt met aan de linkerkant de afbeelding van een glas en een blikje van het aangeprezen merk en aan de rechterkant de volgende tekst in grote witte letters: « De echte smaak van Belgische pils Belgen weten waarom », en vervolgens « Relax... En geniet van jouw Jupiler Belgen weten waarom ».
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder merkt zij ook op dat het om een publicatiebanner gaat die alleen verschijnt wanneer tijdens de door de betrokken media uitgezonden wedstrijden van het Belgisch voetbalkampioenschap gebruik wordt gemaakt van videoscheidsrechter.
Met betrekking tot de inhoud zelf van de reclame, en in het bijzonder de woorden « Relax... En geniet van jouw Jupiler », is de Jury van mening dat de tekst niet impliceert dat het de consumptie van het gepromote bier is die het mogelijk maakt om te ontspannen. Zij stelt namelijk vast dat eerst de term « Relax » wordt gebruikt (op dat moment wordt het bier nog niet geconsumeerd), gevolgd door drie kleine puntjes als een pauze, en vervolgens de tekst « En geniet van jouw Jupiler », ingeleid door het voegwoord « en », wat in feite resulteert in twee verschillende zinnen en twee afzonderlijke handelingen.
De Jury is dan ook van oordeel dat de reclame de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband brengt met gunstige psychische of fysieke effecten, noch de mogelijke kalmerende effecten van alcoholhoudende dranken benadrukt, in de zin van artikel 3.2 van het Convenant. Ook is zij van oordeel dat de reclame niet suggereert dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren, in de zin van artikel 3.5 van het Convenant.
Wat betreft het punt in de klacht over de aantrekkelijkheid van de reclame voor minderjarigen, is de Jury van mening dat wedstrijden van het Belgisch voetbalkampioenschap hoe dan ook worden uitgezonden voor een breed publiek en niet in het bijzonder aantrekkelijk zijn voor minderjarigen. Zij heeft ook nota genomen van het feit dat abonnementen op de media die deze kampioenschapswedstrijden uitzenden, betalend zijn en dat volgens de door adverteerder verstrekte CIM-statistieken het publiek van de betrokken voetbalwedstrijden ongeveer 2,6 % minderjarigen omvat.
Bovendien is de Jury van mening dat de afbeelding van een glas en een blik van het gepromote product, felle kleuren en de tekst hierboven, zijn niet in het bijzonder in de mode bij minderjarigen en behoren ook niet in hoofdzaak tot de cultuur van minderjarigen. Wat specifiek de term ‘pils’ betreft, is de Jury van mening dat deze term ruim wordt gebruikt door allerlei soorten publiek en bovendien verwijst naar een bepaald type bier.
Zij is dan ook van oordeel dat noch de reclame-inhoud, noch het communicatiemiddel waarin deze uitgezonden wordt, specifiek gericht is op minderjarigen, en dat de reclame dus niet in strijd is met de artikelen 4.1, 4.5 en 12.2 van het Convenant.
De Jury stelt vervolgens vast dat de educatieve slogan “Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid” onderaan op de reclamebanner verschijnt, in witte letters op dezelfde rode achtergrond als de rest van de reclame.
Wat betreft de grootte van de letters zelf, merkt de Jury op, op basis van de gedetailleerde informatie die door de adverteerder is verstrekt, dat deze groter is dan de verhouding die in de Convenant is aangegeven. Dit gebeurt om een optimale zichtbaarheid op het scherm te garanderen, ook al bestaat de reclame slechts uit een deel van dat scherm. Wat dit punt betreft, is de Jury van mening dat de reclame wel degelijk in overeenstemming is met de bepalingen van het Convenant.
Daarentegen is zij van oordeel dat de reclamebanner die de klager heeft gezien, namelijk zonder een aparte gekleurde banner voor de educatieve slogan, in strijd is met de bepaling van punt (iii) van bijlage B van het Convenant, die bepaalt dat de slogan de volledige breedte van het scherm dient in te nemen en op een achtergrondkleur die zich onderscheidt van de rest van de reclame.
De Jury vraagt derhalve de adverteerder de reclame op dit punt aan te passen, en bij gebreke hieraan deze niet meer uit te zenden.
In dit verband merkt zij op dat de adverteerder een 'onderbalk' in een afwijkende kleur had voorzien om deze te onderscheiden van het rood van de 'hoofdbalk' en zo een optimale leesbaarheid te garanderen, maar dat deze 'onderbalk' in de versie die door de media werd uitgezonden, werd weggelaten. Zij merkt ook op dat deze fout, die buiten de wil van de adverteerder om gebeurde, intussen met de media is rechtgezet.
Niettemin stelt de Jury, op basis van het door de adverteerder bezorgde reclamemateriaal, vast dat de banner die voorzien is voor de educatieve slogan niet de volledige breedte van het scherm inneemt, in die zin dat deze achter het beeld met het glas en het blikje van het gepromote product verdwijnt, dat de kleur ervan sterk lijkt op die van de achtergrond van de reclame, en dat de ruimte boven en onder de tekst niet telkens even groot is als de hoogte van de slogantekst zelf.
De Jury is van oordeel dat de combinatie van deze verschillende elementen niet voldoet aan de richtlijnen van Bijlage B, punt (iii) van het Convenant, en verzoekt de adverteerder dan ook om de betrokken reclame aan te passen en, bij gebreke hieraan, deze niet langer uit te zenden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de reclame zal aanpassen in overeenstemming met het verzoek van de Jury.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
