Décision du Jury
Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a pris connaissance de la plainte et de la publicité concernée.
Il constate que, sur les images de la publicité communiquées par la plaignante, un bandeau publicitaire rouge apparaissant en bas de l’écran de télévision contient à gauche l’image d’un verre et d’une canette de la marque promue et à droite le texte suivant en grands caractères blancs : « Le vrai goût de la pils belge Les Belges savent pourquoi », puis « Relax… Et prends une petite Jup’ Les Belges savent pourquoi ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il note également qu’il s’agit d’un bandeau publicitaire apparaissant uniquement en cas d’assistance vidéo à l’arbitrage pendant les matchs du championnat de Belgique de football diffusés par le média concerné.
En ce qui concerne le contenu même de la publicité et en particulier la mention « Relax… Et prends une petite Jup’ », le Jury est d’avis que le texte n’insinue pas que c’est la consommation de la bière promue qui permet de se détendre. Il note en effet qu’on évoque d’abord le terme « Relax » (à ce moment la bière n’est pas encore consommée), suivi de trois petits points comme un temps de pause, et ensuite le texte « Et prends une petite Jup’ » introduit par la conjonction « et » qui en fait deux phrases différentes et deux actions scindées.
Le Jury estime dès lors que la publicité n’associe pas la consommation de boissons contenant de l’alcool à des effets psychologiques et physiques favorables et qu’elle ne met pas non plus en évidence les effets éventuellement tranquillisants des boissons contenant de l’alcool, au sens de l’article 3.2 de la Convention. Il estime également que la publicité ne suggère pas que des boissons contenant de l’alcool sont la condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive, au sens de l’article 3.5 de la Convention.
Quant au point de la plainte relatif à l’attractivité de la publicité pour les mineurs, le Jury est d’avis que, en tout état de cause, les matchs du championnat de Belgique de football concernent un large public et ne sont pas plus particulièrement attractifs pour les mineurs. Il a de plus pris note du fait que l’abonnement au média qui diffuse ces matchs du championnat est payant et que, selon les statistiques du CIM communiquées par l’annonceur, l’audience pour les matchs de football concernés représentait environ 2,6% de mineurs.
Le Jury est par ailleurs d’avis que la représentation d’un verre et d’une canette du produit promu, les couleurs vives et les textes susmentionnés, ne sont pas en vogue essentiellement auprès des mineurs et ne relèvent pas en particulier de la culture des mineurs. Concernant spécifiquement le terme ‘pils’, le Jury est d’avis que celui-ci est largement utilisé par tout type de public et désigne par ailleurs un certain type de bière.
Il a dès lors estimé que ni le contenu publicitaire ni le programme pendant lequel celui-ci est diffusé ne visent spécifiquement un public mineur d’âge et que la publicité n’est dès lors pas contraire aux articles 4.1, 4.5 et 12.2 de la Convention.
Le Jury constate ensuite que le slogan éducatif « L’abus d’alcool nuit à la santé » apparaît en bas du bandeau publicitaire, en caractères blancs sur le même fond rouge que le reste de la publicité.
En ce qui concerne la taille même des caractères, le Jury note suite aux informations détaillées fournies par l’annonceur, que celle-ci est supérieure à la proportion indiquée dans la Convention et ce, pour garantir une visibilité optimale à l’écran bien que la publicité ne couvre qu’une partie de celui-ci. Sur ce point, le Jury est d’avis que la publicité se conforme bien au prescrit de la Convention.
Par contre, il estime que le bandeau publicitaire vu par la plaignante, à savoir sans bandeau de couleur distincte pour le slogan éducatif, est en infraction avec la disposition du point (iii) de l’Annexe B de la Convention qui stipule que le slogan doit occuper toute la largeur de l’écran et sur une couleur de fond qui se distingue du reste de la publicité.
Le Jury demande dès lors à l’annonceur de modifier la publicité sur ce point et à défaut de ne plus la diffuser.
A cet égard, il note que l’annonceur avait prévu une « sous-bande » d’une couleur distincte pour la distinguer du rouge de la bande « principale » et assurer une lisibilité optimale mais que dans la version diffusée par le média, cette « sous-bande » a été supprimée. Il note également que cette erreur, indépendante de la volonté de l’annonceur, a entretemps été rectifiée avec le média.
Néanmoins, sur la base du matériel publicitaire transmis par l’annonceur, le Jury constate que sur le bandeau publicitaire prévu, le bandeau consacré au slogan éducatif n’occupe pas toute la largeur de l’écran en ce sens qu’il passe derrière le visuel avec le verre et la canette du produit promu, que sa couleur est proche de celle du fond de la publicité et que l’espace en haut et en bas du texte n’est pas chaque fois de la même taille que le texte du slogan lui-même.
Le Jury estime que la combinaison de ces différents éléments ne répond pas aux directives de l’Annexe B point (iii) de la Convention et demande dès lors à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser.
