De advertentie toont een tuin met een zwembad dat gemaakt is van bierkratten. Twee mannen bevinden zich in het zwembad, een van hen heeft een biertje in de hand. Een derde staat buiten het zwembad en opent een biertje. Linksonder staan het logo en het merk van de adverteerder, met daaronder de slogan “Belgians know why”. Rechtsonder staat een afbeelding van een geopend flesje bier. Onderaan de affiche bevindt zich een balk met de educatieve slogan “Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid”.
De klaagster stelt dat de reclame overmatig alcoholgebruik aanmoedigt.
De adverteerder stelt dat de reclame in kwestie geen schending van artikel 3.1 van het Convenant inhoudt, dat stelt dat “reclame niet mag aanzetten tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie.”
De slogan “Belgians know why” suggereert dat Belgen weten waarom ze het merk in kwestie kiezen, omdat ze de kwaliteit van hun eigen bier kennen. Volgens de adverteerder is het een knipoog naar het nationale publiek van het merk, zonder dat men daar redelijkerwijs uit kan afleiden dat er een wil is om overmatig gebruik aan te moedigen.
De foto spoort ook niet aan tot een overmatig alcoholgebruik. Zij representeert een klassieke situatie waarin vrienden een biertje delen in het zwembad tijdens de zomer. Het feit dat het zwembad is gemaakt van bakken is een humoristische knipoog, die op geen enkele manier geïnterpreteerd kan worden als een aanmoediging om te consumeren op een onverantwoordelijke manier, des te meer omdat duidelijk te zien is dat de figuranten een matig alcoholgebruik hebben. Slechts twee personen drinken of staan op het punt een bier te drinken. Verder zijn er geen lege bierverpakkingen op de foto te zien.
Naar aanleiding van een vraag om reactie op twee bijkomende punten, deelt de adverteerder het volgende mee:
-De reden van de slogan in het Engels
De reclame in kwestie is afkomstig uit het magazine van een luchtvaartmaatschappij, volledig in het Engels, aangezien dit de taal is die door de meeste vliegtuigpassagiers wordt begrepen. Het Engels is gekozen om te garanderen dat de educatieve slogan begrepen wordt door de meerderheid en om de geest van het Convenant te respecteren.
-Naleving van artikel 3.5 van het Convenant
Volgens de adverteerder suggereert de reclame in kwestie niet dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijkere sfeer te creëren. De slogan “Belgians know why” suggereert dat Belgen weten waarom ze kiezen voor het merk Jupiler en zo wordt het al zo’n 25 jaar door het publiek begrepen. Het is dus een knipoog, zonder dat men redelijkerwijs kan concluderen dat er de bedoeling is te suggereren dat alcohol een noodzakelijke voorwaarde is om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren. De foto kan in dit opzicht niet anders worden geïnterpreteerd; zij suggereert niet dat alcoholconsumptie noodzakelijk is voor geluk of een feestelijke sfeer.
De Jury heeft het dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en van de betrokken reclame.
Hij stelt vast dat de advertentie, met de welgekende slogan van de campagnes van de adverteerders “Belgians know why”, drie mensen toont in en rond het zwembad gemaakt van bierbakken. Een persoon neemt een biertje in de mand, de andere opent een flesje.
De Jury is van mening dat de reclame een verfrissende zomerse sfeer uitbeeldt en de gezelligheid van aangename momenten die vrienden samen bij een zwembad delen. Het feit dat deze uit bierkratten bestaat, is een knipoog naar hun inventief gebruik voor andere doeleinden dan waarvoor ze bedoeld zijn, en geen realistische weergave.
De Jury oordeelt, in deze context, dat de reclame geen overmatig biergebruikt suggereert.
De Jury is ook van mening dat bier niet wordt gepresenteerd als een noodzakelijke voorwaarde om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren.
De Jury is dan ook van oordeel dat de reclame geen visuele of tekstuele elementen bevat die een overmatig alcoholgebruik aanmoedigen.
Ten slotte merkt zij op dat de educatieve slogan die door het Convenant wordt vereist in het Engels is opgenomen, wat de geest van het Convenant respecteert aangezien de doelgroep van het tijdschrift waarin de reclame staat voornamelijk Engelstalig is.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
