L’annonce montre un jardin avec une piscine réalisée avec des bacs de bière. Deux hommes sont dans la piscine, l'un d'eux tient une bière en main. Un troisième se tient à l'extérieur de la piscine et est en train d 'ouvrir une bière. En bas à gauche, le logo et la marque de l’annonceur, et en dessous le slogan « Belgians know why ». En bas à droite, l’image d’une bouteille de bière décapsulée. En dessous de l'affiche se trouve un bandeau avec le slogan éducatif « Alcohol abuse harms your health ».
La plaignante estime que la publicité encourage la consommation excessive d’alcool.
L’annonceur estime que la publicité concernée ne constitue pas une violation de l'article 3.1 de la Convention, qui stipule que la publicité ne peut pas « inciter ou encourager une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale ».
Le slogan « Belgians know why » suggère que les Belges savent pourquoi ils choisissent la marque en question, parce qu'ils connaissent la qualité de leur propre bière. Selon l’annonceur, c'est un clin d’œil au public national de la marque, sans que l'on ne puisse raisonnablement en déduire une volonté d'encourager une consommation excessive.
La photo n'incite pas davantage à une consommation excessive. Elle représente une situation classique d'été où des amis partagent une bière dans une piscine. Le fait que la piscine soit faite à partir de bacs est un clin d’œil humoristique, qui ne peut aucunement être interprété comme un encouragement à consommer de manière irréfléchie, d'autant plus que l'on voit bien que les figurants ont une consommation raisonnable. Seuls deux personnes sont en train ou sur le point de consommer une bière. Aucune autre vidange de bière n'apparait sur la photo.
Suite à une demande de réaction sur deux points supplémentaires, l’annonceur communique ce qui suit :
- Raison d’être de l’anglais pour le slogan
La publicité concernée est issue du magazine d’une compagnie aérienne, entièrement en anglais, puisqu’il s’agit de la langue majoritairement comprise par les passagers des vols aériens. L’anglais a été choisi pour assurer la compréhension du slogan éducatif par la majorité et respecter l’esprit de la Convention.
- Conformité à l’article 3.5 de la Convention
Selon l’annonceur, la publicité concernée ne suggère pas que l’alcool constitue la condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive. Le slogan « Belgians know why » suggère que les Belges savent pourquoi ils choisissent la Jupiler et c’est ainsi qu’il est compris depuis plus ou moins 25 ans par le public belge. C’est donc un clin d’oeil, sans que l’on ne puisse raisonnablement en déduire une volonté de suggérer que l’alcool est la condition nécessaire, pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive. La photo ne peut davantage être interprétée en ce sens, elle ne suggère pas que la consommation d’alcool est indispensable au bonheur ou à une ambiance festive.
Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a pris connaissance de la plainte et de la publicité concernée.
Il constate que l’annonce, avec le slogan bien connu des campagnes de l’annonceur « Belgians know why », montre trois personnes dans et autour d’une piscine réalisée avec des bacs de bière. Une personne tient une bière en main, une autre ouvre une bouteille.
Le Jury est d’avis que la publicité illustre un cadre estival rafraîchissant et la convivialité des moments agréables partagés entre amis autour d’une piscine. Le fait que celle-ci soit composée de bacs de bière constitue un clin d’œil à leur utilisation inventive pour des fonctions auxquelles ils ne sont pas destinés, et non une représentation réaliste.
Le Jury considère que, dans ce contexte, la publicité ne laisse pas supposer une consommation de bière excessive.
Il est également d’avis que la bière n’est pas présente en tant que condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive.
Le Jury estime dès lors que la publicité ne contient pas d’éléments visuels ou textuels encourageant une consommation exagérée d’alcool.
Enfin, il constate que le slogan éducatif requis par la Convention figure en anglais, ce qui selon lui répond à l’esprit de la Convention dans la mesure où le public cible du magazine contenant la publicité est majoritairement anglophone.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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